产品改进设计下考虑炫耀性与策略性消费行为的销售商决策研究

王宣涛，陈志明 WANG Xuantao, CHEN Zhiming

（1. 广东金融学院 工商管理学院，广东 广州510521；2. 广东金融学院 信用管理学院，广东 广州510521）

0 引 言

工业化追求的是可替代性，以流水化、规模化、标准化为特征，而在个性化的现代社会中，顾客的品位逐渐提升，开始追求时尚。随着全球经济的快速发展，时尚更新换代加快，“快时尚”风潮席卷全球，大量消费者具备消费高档奢侈品的能力，频繁更新的时尚产品正好可以满足这类人群的需求。国际品牌ZARA 和MIX—BOX 对时尚高度敏感，口味变化非常快，它们采取的策略是在流行趋势刚刚出现的时候，准确识别并迅速推出相应的服装款式，把最好的创意最快的收为己用。Meichtry 发现Benetton 公司在全球范围内关注时尚进程，其设计师在欧洲和亚洲关注季节时装表演，密切捕捉时尚设计，以此来减少时尚设计时间，以确保产品设计永不褪色[1]。

相比于传统产品，改进设计后的产品能为顾客带来更大的价值感受，因此更受顾客欢迎。虽然销售商已经认识到时尚的重要性，但将顾客行为与改进设计结合起来研究的较少。随着互联网的应用深入，顾客获取市场信息日益便利，消费行为越来越具有策略性。关于策略性消费的研究最早开始于Coase，他认为如果顾客理智地等待产品降价，即便在垄断条件下，销售商也可能被迫以边际成本出售产品[2]。Su 和Zhang 认为当市场上顾客为策略型时，销售商需要降低产品价格并压低存货量[3]。Aviv和Pazgal 对具有季节销售特性的产品定价研究发现，销售商通过降价策略和减少初始库存数量并不能避免策略顾客行为对其利润的负面影响[4]。Hu 等与Ahmadi 等分别在逆向供应链与灰色市场中考虑了顾客的策略行为，并研究了供应链的协调问题[5-6]。在考虑顾客策略行为下，Cachon 和Swinney 研究了快速反应与改进设计对销售商的价值，认为快速反应与改进设计均可以缓解顾客的策略性购买行为[7]，齐二石和曹国昭则研究了改进设计在销售商竞争中的价值[8]。

以上成果在研究顾客策略性消费行为时，较少考虑顾客的炫耀性消费行为。事实上，炫耀性消费是普遍存在的，很多时候，人们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或者其他。我国独特的文化背景与民众的消费心理，使得炫耀性消费成为国内众多消费者的典型消费方式之一。Veblen 认为随着有闲阶级生活的日益富足，他们对社会地位的偏好日益增强，但如果要想获得地位，他们就必须展示自己的财富。而在人口流动性日益增强的社会中，展示财富最有效的方式就是炫耀性地消费昂贵的产品或服务[9]。Mason 认为炫耀性消费是一种追求社会地位的消费行为[10]。由于更加注重面子，Wong 认为东南亚的消费者比西方的消费者更倾向以消费炫耀性产品（如中高档产品）来作为社会地位的象征[11]。O'Cass 和Mcewen 对地位消费倾向与炫耀性消费的区别与联系进行了讨论[12]。袁少锋等对国内炫耀性消费进行了研究，认为面子意识同炫耀性消费行为呈显著正相关[13]。朱晓辉分析了我国奢侈品消费的动机和特点，认为中国消费者更注重奢侈品的炫耀性价值[14]。

Tereyagoglu 和Veeraraghava 将消费者炫耀性消费与策略性行为结合起来，认为相当多的消费行为既具有炫耀性又具有策略性，这类消费者称之为炫耀型消费者，炫耀型消费者往往比纯策略型消费者有更高的心理预留价[15]。而依据顾客对产品的估价不同，Arifoglu, Deo 和Iravani 又把炫耀型顾客分为高价值与低价值两类，他们发现当炫耀性高价值顾客较少时，公司应采取降价策略；而当炫耀性高价值顾客比较多时，公司定统一高价为好[16]。王宣涛等则在同时考虑策略型与炫耀型顾客的情况下研究了快速反应对销售商最优决策的影响[17]，并在仅考虑炫耀型顾客的情况下研究了产品设计下的供应链协调问题[18]。

本文综合以上文献，在策略型与炫耀型顾客并存下，研究了产品改进设计下销售商的最优定价与订货量决策，并分析了改进设计对销售商最优决策的影响，最后通过数据分析，研究了产品改进设计对销售商绩效的影响。

1 问题描述与假设

1.1 问题描述。考虑一个垄断的销售商在一个有限的销售期内销售一种产品。销售开始前销售商以单位成本c 订货，销售期内以价格p 进行销售，销售期结束后，剩余产品以单位残值s 进行处理，s 是固定的，其中s＜c。本文称p 为全价，s 为处理价。为方便分析，本文暂不考虑市场上的缺货惩罚。

销售商具备改进设计能力，在产品的提前期内，销售商会对产品进行改进设计。

1.2 假设。本文涉及的主要假设如下：

假设1 市场需求X 是非负的、连续的随机变量，其累积分布函数为F(x )，概率密度函数为f(x )。

假设2 销售期结束后存在一个足够大的市场，剩余产品均能以s 价格处理。

假设3 顾客消费均具有策略性，对产品具有相同的保留价值v，即顾客都认为产品的价值为v，并且每个顾客只购买一件产品，个人目标是追求消费者剩余最大化。

假设4 消费既具有策略性又具有炫耀性的顾客，称之为炫耀型顾客，这类顾客的特点为当预计在处理期缺货的可能性越大时，顾客在销售期购买所获得的消费剩余得到提升（当产品在市场上越难得到时，拥有此类产品顾客的炫耀性心理就越能得到满足[15]）。消费只具有策略性，没有表现出炫耀性的顾客称之为策略型顾客。炫耀型顾客与策略型顾客并存，其中炫耀型顾客所占比例为α，策略型顾客所占比例为1-α。

假设5 当销售商具备改进设计能力时（Enhanced Design），在产品的提前期内，销售商在产品的设计上进行投资，从而增加顾客对产品的价值感受。单位产品由于改进设计所增加的成本为cd，顾客对改进设计后产品的价值感受增量为m。

2 市场分析

产品经过改进设计后，顾客对产品的估价增大，为v+m。策略顾客会估计在处理期获得产品的机会。由于销售期库存有限,顾客等到处理期可能面临缺货，如果没能以处理价购买到产品，则顾客获得的净效用为0。用εs表示顾客预计在处理期缺货的期望概率，则顾客等到处理期购买所获得的期望消费剩余为(v+m-s )(1- εs)。炫耀型顾客则由于在销售期的炫耀性消费，在销售期购买获得的消费剩余为v+m+kεs-p（k 为炫耀型顾客对销售期结束后缺货的敏感性系数，当k=0 时，顾客为策略型顾客）。

炫耀型顾客会比较当期全价购买获得的消费剩余v+m+kεs-p 和处理价购买获得的期望消费剩余(v+m-s )(1- εs)，选择购买或者等待。当且仅当v+m+kεs-p≥(v+m-s )(1- ε )时，炫耀型顾客在销售期购买，否则等到处理期购买。可见炫耀型顾客在销售期接受的最高价格为r= (k+ m+v-s )εs+s，称之为炫耀型顾客的心理预留价格。当k=0 时，顾客为策略型顾客，其心理预留价格为

3 炫耀型顾客与策略型顾客并存

产品经过改进设计后，由于炫耀型顾客拥有比策略型顾客高的心理预留价格，因此销售商有两种定价决策选择。

3.1 销售期只考虑炫耀型顾客。当产品价格定为炫耀型顾客的心理预留价格时，只有炫耀型顾客在销售期购买，此时销售商的期望利润函数为：

为求解销售商的最优决策，以下给出理性预期均衡的定义。

引理1 当炫耀型顾客等待缺货的预期概率εs与销售商对炫耀型顾客心理预留价格的预期r^满足以下四个条件时，销售商与炫耀型顾客之间存在理性预期均衡。

①式给定在处理期缺货的预期概率εs，炫耀型顾客形成自己的心理预留价格r；②式给定对炫耀型顾客心理预留价格的预期，销售商做出最优订货量决策。令p=，销售商做出最优订货量的决策，应用报童模型公式可得销售商最优订货量满足③式满足炫耀型顾客对等待缺货的预期概率与实际情况相同，当产品价格为炫耀型顾客心理预留价格时，炫耀型顾客在销售期都会购买，此时等待缺货的概率为p (αX＞ )Q ，计算可得③式；④式满足销售商对炫耀型顾客心理预留价格的预期与实际情况相同。

由引理1 可得如下命题1。

命题1 当销售商只希望炫耀型顾客在销售期购买时，最优产品定价为最优订货量为并且单位产品改进设计所增加的成本需要满足cd＜k+v+m-c，否则改进设计将无法实现。

命题1 给出了当销售商只希望炫耀型顾客在销售期购买时，可以实施改进设计的条件，并给出了销售商的最优定价与订货量策略。从，关于cd单调递减。可见顾客的炫耀性程度以及对改进设计后产品的价值感受增量，均有助于销售商提高价格，增加销售量，而当改进设计成本较高时，为节约成本，销售商不得不降低产品订购量。

3.2 销售期考虑所有顾客。当产品价格定为策略型顾客的心理预留价格时，低于炫耀型顾客的心理预留价格，所有顾客都在销售期购买。销售商的期望利润函数为：的表达式可以看出均关于k、m 单调递增，关于cd单调递增

与3.1 小节的分析类似，此时销售商与策略型顾客之间存在理性预期均衡。

引理2 当策略型顾客对等待缺货的预期概率εs与销售商对策略型顾客心理预留价格的预期r^满足以下四个条件时，销售商与策略型顾客之间存在理性预期均衡。

①式给定在处理期缺货的预期概率εs，策略型顾客形成了自己的心理预留价格r；②式给定对策略型顾客心理预留价格的预期r^，销售商做出最优订货量决策；③式满足策略型顾客对等待缺货的预期概率与实际情况相同；④式满足销售商对策略型顾客心理预留价格的预期与实际情况相同。

以上分析可得如下命题2。

命题2 当销售商希望两类顾客都在销售期购买时，最优产品定价为最优订货量为并且单位产品改进设计所增加的成本需要满足cd＜v+m-c，否则改进设计将无法实现。

命题2 给出了两类顾客都在销售期购买时，销售商实施改进设计的条件，并给出了销售商的最优定价与订货量策略。从的表达式可以看出，与均关于m 单调递增，关于cd单调递增，关于cd单调递减。可见顾客对改进设计后产品的价值感受增量，有助于销售商提高价格，增加销售量。

综合命题1 和命题2，可得命题3。

证明：由式（1）与命题1 可得当销售商只希望炫耀型顾客在销售期购买时，最大期望利润为：

由式（2）与命题2 可得当销售商希望两类顾客都在销售期购买时，最大期望利润为：

命题3 给出了炫耀型顾客与策略型顾客并存时，产品经过改进设计后销售商的最优定价与订货量策略。当时，销售此时销售商在销售期采取低价策略最优; 当时，有即商在销售期只考虑卖给炫耀型顾客，产品需要定高价；当时，销售商在销售期考虑同时卖给炫耀型与策略型这两类顾客，产品需要定低价。由的表达式可见，关于k 单调递减，可见当市场上炫耀型顾客的炫耀性系数较高时，销售商只需要考虑销售给这类顾客便可以获得较大利润。由公式（3）可得)关于k、m 单调递增，由公式（4）可得)关于m 单调递增，可见顾客的炫耀性消费与价值感受增量均有助于销售商增加利润。令m=0，cd=0，可得产品未经改进设计时，销售商最优决策的转折点为

命题4 表明，产品改进设计下当销售商在销售期只考虑卖给炫耀型顾客时，最优订货量并不总是低于同时卖给两种类型的顾客。当时，由命题3 可得，销售商在销售期会采取高价策略，此时最优订货量低于低价策略下的最优订货量。随着α 的增加，高价策略下销售商的最优订货量也在不断增加，当α＞αQ时，高价策略下销售商的最优订货量高于低价策略下的最优订货量。

4 数据分析

为了更好地说明改进设计对销售商收益的影响，下面将用具体算例对上述模型进行检验。令v=20，c=10，s=5，m=2，k=5，市场需求为正态分布N (60,100 )。图1 至图4 分别为cd=0,1,2,3 时，基本模型与改进设计模型下销售商最大期望利润与炫耀型顾客所占比例α 之间的关系（红线表示销售期考虑两类顾客，蓝线表示销售期只考虑炫耀型顾客；实线表示改进设计后的利润，虚线表示改进设计前的利润）。

图1 cd=0 时两种定价下销售商期望利润与α 之间的关系

图2 cd=1 时两种定价下销售商期望利润与α 之间的关系

图3 cd=2 时两种定价下销售商期望利润与α 之间的关系

图4 cd=3 时两种定价下销售商期望利润与α 之间的关系

图1 至图3 表明当改进设计成本较低时，产品经过改进设计后两种定价决策下销售商的最优利润均得到提高。图4 表明当改进设计成本较高时，在销售期同时考虑两类顾客的情况下销售商的利润反而降低。另外，从图1、图2 可以看出从图3、图4 可以看出这表明不同改进设计成本下，改进设计的绩效是有差别的。当改进设计成本较小时，销售期考虑卖给两类顾客时，改进设计的绩效更大，当改进设计成本较大时，销售期只考虑卖给炫耀型顾客时，改进设计的绩效更大。

5 结 论

本文对市场上存在的炫耀型顾客与策略型顾客进行了研究，给出了产品经过改进设计后销售商的最优定价与最优订货策略，进一步研究了改进设计策略对销售商收益的影响。

研究发现当产品经过改进设计后，当炫耀型顾客数量众多时，销售商在销售期只需要考虑炫耀型顾客，产品需要定高价，顾客的炫耀性程度以及顾客对改进设计后产品的价值感受增量均有助于销售商提高价格，增加销售量，增加利润。而当策略型顾客数量较多时，销售商在销售期需要同时考虑两类顾客，产品需要定低价，顾客对改进设计后产品的价值感受增量均有助于销售商提高价格，增加销售量，增加利润。两种定价决策下产品价格关于改进设计成本递增，订货量关于改进设计成本递减。

另外数据分析表明当改进设计成本较小时，销售期考虑卖给两类顾客时，改进设计的绩效更大，当改进设计成本较大时，销售期只考虑卖给炫耀型顾客时，改进设计的绩效更大。