非遗融入文创产业发展的模式研究

陈思琦 李雨竹

[摘           要]  在当前社会经济环境下，非遗的传承与发扬存在较大的困境，随着文创产业发展，非遗与文创产业的融合途径愈发多样化，从非遗文创的市场环境出发，对非遗融入文创产业发展的模式进行研究与分析。

[关    键   词]  非遗;非遗文创;模式

[中图分类号]  G712                   [文献标志码]  A                      [文章编号]  2096-0603（2020）52-0014-02

非遗涵盖了优秀的民族文化，是民族文化的记忆。非遗是不同民族、种群的智慧结晶，包含着文化精髓，对于认识种群文化等具有重要的价值。我国是一个名副其实的世界非物质文化遗产大国，共有32项被列入《人类口头和非物质文化遗产代表作名录》。非遗自身要发展，就需要与现代结合，融入现代生活，服务现代生活，才能获取新的生命力，从而被传承下去。

在当前社会经济环境下，非遗的传承与发扬存在较大的困境，这种困境推动着社会各界不遗余力地探索传统文化保护、文化多样性保护与传承等工作的有效路径。而随着文创产业的发展并逐渐成为国民经济支柱产业，非遗与文创产业的融合也愈加频繁，并在实践中形成了多种路径。

一、非遗文创的市场表征及相关学者研究

2018年，全国文化及相关产业增加值为41171亿元，非遗产业核心层规模突破1.4万亿元。非遗在文化产业中的占比约为34%，这充分说明非遗占据了文化产业的重要地位。

随着社会经济的发展和非遗保护传承的深入，各个产业都在挖掘产业内部的非遗资源，进行现代化的文创开发或衍生品开发;部分与非遗无直接关联的产业，实现了与非遗的跨界合作，这种跨界合作是相互依存、共生、共赢的;同时涉及非遗版权著作权保护、交易以及授权等事务，有较大的市场规模，这也印证了非遗IP输出和跨界应用这一产业现象。

在新媒体时代下，广泛利用电商平台、新媒体平台等给非遗、非遗文创带来了新的关注热潮。目前非遗、非遗文创都广泛地利用电商平台进行销售。截至2020年6月9日数据，在淘宝以关键词“非遗”搜索店铺，有6284家;以关键词“非遗”搜索京东商城，有2.2万余件产品。还有诸如非遗网（https：//www.feiyiw.cn）、中國非遗商城（http：//www.zgfysc.com）、非遗商城（http：//www.baiyuanfeiyihotel.com）等多个以非遗产品为主的垂直电商平台。而随着移动互联网的深入发展，以直播、短视频为主要形式的新媒体兴起，非遗也快速地拥抱新媒体平台。新媒体平台为非遗的传播提供了良好的机遇，为非遗带来可观的网络流量。

以彭兆荣为代表的学者认为，我国的非物质文化遗产事业不能只是一项国家化的以政府为主导的运动，要激发个体、家族、社区、族群等力量自觉参与非物质文化遗产事业和产业，政策、人才、资金、科技多管齐下，从市场、知识产权、产业链等方面促进非物质文化遗产产业化。贺正楚等从品牌化、集聚化和旅游化三条路径选择方面，论证非物质文化遗产如何走出去和怎样保护好非物质文化遗产项目。

学者在研究非遗保护个案时，都会指出非遗与文化创意产业融合方面存在的不足，主要表现在以下几个方面：（1）非遗产品仍然以非遗本身以及简单的衍生品为主，产品较少与其他产业进行融合，较少涉及人们日常生活的范围，并未形成完善的产业价值链，盈利模式相对单一。（2）非遗技艺后继乏人，产业经营人才稀缺。非遗传承主体多为手艺人，不能自主进行创意开发、产业化经营，在市场开发中获利较少，不能吸引青年人加入。（3）市场配套不足，金融服务体系亟待完善。资金缺乏是非物质文化遗产产业化当前面临的最严重问题。文创企业多以无形资产为主，缺乏可供作银行贷款担保的固定资产，再加上目前我国非遗知识产权资产开发不完善和文化金融配套服务机构少，致使传统的金融服务产品和金融工具难以与其有效对接。（4）过分地追求市场效益，背离非遗保护初衷，非遗传承变味。（5）知识产权得不到保护，侵权事件时有发生。许多非遗项目已获得的知识产权权项含金量不足。

此外，即便非遗在现代文创开发中有着重要的地位，但社会对非遗文创的认知程度还是偏低的。非遗文创开发的主要路径是“非遗的文创化”，即以非遗元素作为文创开发的灵感源泉，其重点在“文创”。或是非遗的现代化，在现代化路径之下采取了“文创开发”的手段。因此，在日常社会生活中，消费者更关注的是文创产品的艺术水平或者消费体验。

二、非遗融入文创产业发展的相关模式分析

在非遗传承面临困境的当下，以现代化的手段和技术将非遗融入文创产业，以不同的载体呈现了非遗新的实用价值与审美价值，使非遗、传统文化更为落地，保护了传统文化的同时，让社会大众重新审视并认识到优秀传统文化的魅力，也让优秀的中华文化创新成果得到了对外传播，有效地推动了文化自信的树立。非遗融入文创产业，开发出众多具有文化内涵的非遗产品、非遗衍生品，客观地满足了社会日益增长的文化消费需求，丰富了社会的文化产品供给，也丰富了社会的精神生活。

因此，将非遗融入文创产业对非遗自身的保护传承和文化产业发展壮大都有积极的意义。而两者相结合的模式经过前期调研与分析，目前普遍意义上的非遗融入文创产业的发展模式可分为以下几种。

（一）自发模式

以文创的开发思维，从产品开发、与其他市场主体合作、现代商业运作、运用新兴技术等多个方面，与当前社会生活结合，开发出符合现代生活的产品，以获得更多的经济收益，满足其生存和发展的需求。这是非遗传承的内部驱动力量，是自发的、主动的。

这一类型的非遗项目以传统美术、技艺类为主，其产品无法规模化、工业化生产，或是其核心工艺工序为手工生产工序，无法被工业生产替代（替代后即变成衍生品）。但为了更加适应市场，这种自发的行为在目前也开始依托非遗技艺，进行衍生品的开发。而受制于非遗对当下社会生活的适应性，以及非遗传承人/从业者自身的现代化设计、生产、营销、传播等能力的局限，以及资金的局限，这种自发的行为在非遗行业内部还比较少。在政府、民间及市场的推动下，非遗传承人与具有现代商业经营能力的团队合作，这种行为对非遗的开发而言是行之有效的弥补。

（二）产业开发模式

非遗的产业开发模式相对集中在酒类、食品类、医药类非遗项目。这些非遗项目与日常生活联系非常紧密，本身就具有广阔的消费市场或者能解决某些群体特别的需求（如病患群体）。时至今日，仍旧采用传统的配方和工艺，以保证其产品质量或功效。仅部分不重要的工艺环节被工业化生产代替。

这些项目市场化程度高，因此围绕核心进行全产业链的开发与延展，以资本化、品牌化、市场化、规模化等手段运作，以增强竞争力，占有更大的市场份额和提升利润空间。如泸州老窖以白酒产业为核心，2019年营业收入为158.17亿元。在产业化发展的探索中积极拓展产业链，从打造创新产业示范园、物流公司以及旅游景区等维度多管齐下，多点发力，以增强其营收能力和品牌价值。

（三）跨界模式

非遗与其他产业的跨界融合，是非遗文创又一典型的模式。非遗具有强烈的文化属性，对其他产业的赋能效应明显。而非遗的地域性特征使之在与旅游业的融合中发挥了重要的作用。因此，非遗的跨界模式在旅游业中应用得比较多，这不仅丰富了旅游产品/服务，还赋予了景区文化独特性、差异性和体验性。这在非遗保护、非遗文化传播等方面取得了良好的效果，如四川的绵竹年画小镇、道明竹艺村等。

在新国潮流行的今天，非遗与日化等快消品的跨界合作也得到了市场的认可，特别是美妆护肤领域。改革开放以来，大多数化妆品来源于欧美、日韩。而近年来，伴随着中国国力的强盛，中国制造业的崛起，以及流行文化中影视文化对中国传统题材的发掘，影响了新生代消费群体。在审美倾向上开始对中华传统文化感兴趣，呈现出回归传统、探索传统审美的趋势。因此，传统的化妆品国货品牌以及化妆品行业的新兴品牌，为找到文化定位，开始挖掘传统文化。如相宜本草、佰草集等品牌以传统中医药文化为宝库开发产品。故宫文创以其丰富的文化资源为基础，将包装设计与流行文化相结合，研发出的系列化妆品、文具等都大受好评。非遗是传统文化、传统智慧的结晶，在“新国潮”趋势下，非遗与日化快消品品牌的合作，将出现更多的案例与实践。

此外，将原有的非遗产品的功能多元化也是一种新的跨界方式。如道明竹编的立体竹编，从原来生活用品器具功能逐渐转化为空间装饰艺术品;由实用美逐步上升到艺术美。

（四）IP输出模式

对于众多难以以实物呈现的非遗项目（如民间文学、传统音乐、曲艺、传统舞蹈等）而言，IP输出模式是其文创开发的重要路径。非遗里蕴含了一个民族的共同记忆、审美经验以及价值观等众多精神层面的内容，其价值导向、审美经验等是与当下契合的。因此，用文创产业中的动漫、影视、游戏等现代表现手法对传统非遗进行演绎，或是以非遗元素对现代文创产品进行丰富与提升，具备广泛的接受基础，也符合接受群体的审美期待。同时现代文创产品本身也需要题材，丰富的非遗资源为现代文创产品开发提供了大量的题材。这种良性的互动关系，将为社会带来更多的非遗动漫影视作品。

三、小结

根据前述四种模式的分析，非遗与文创产业的主动融合体现在三方面：一是非遗传承人、从业者自身主动地以文创开发的思路进行产品开发。二是已经产业化发展的非遗项目，以文创开发思维，以市場、资本等为推动，极力增强其市场竞争力、资产保值增值能力以及资本市场的运作能力，从而扩大市场规模，占有更多的市场。三是非遗知识产权授权。

非遗融入文创行业在实施过程中也会遇到一些实际的问题，主要体现在商业化与文化保护间的平衡、人才培育、信息对称、资源整合等方面。因此，对问题的梳理、提出并解决，将进一步推动非遗与文创产业的融合。与此同时，非遗文创也应探索更多的与社会生活结合的可能，避免创意设计衍生产品“同质化”现象。因此，在行业融合的过程中，应发掘更多的与生活场景结合的需求，与中高端的制造业结合，开发出更多更高端的、适合现代生活需求的产品。

参考文献：

西沐.中国非遗及其产业发展年度研究报告[M].北京：中国经济出版社，2019.

◎编辑 李 争