创意概念生成论

王庆 王思雨

摘 要：创意意味着新颖、创造性的想法，是思维的碰撞、打破常规，体现着创造性意识的生命力。创意概念是很多企业和设计团队研究的重要话题，当前创意概念已经在社会实践的各个领域得到非常广泛的应用，借助于各种媒介对信息以及内容进行传播，已经变成了品牌打响自身知名度以及社会信息传播的重要方式和途径。论文主要应用德勒兹的“生成”观念对创意概念的生产进行分析和研究，通过综合性的分析探究其生成过程，从而更加深入的探究创意概念。

关键词：创意概念;生成;含混综合

一、创意概念意义探析

创意概念顾名思义，包括创意和概念两个构成内容指的是各种具有一定创造性的思维活动，以比较发散的思维去确定相应的形象，以更加生动的形式进行表达，再通过艺术性的方式使概念转化为更加形象的展现方式。不可否认，创意本身属于人类思维活动的一种，能够反映出人类的创新概念以及创新思想。创意概念也可以理解为，以设计的方式将具有创造性的理念或者思想进行展现，使其得到更加完整的诠释和延伸的结果或者整个过程。创意概念是一个总体的大方向，能够抓住观众的兴趣，影响了他们的情绪反应，并激励他们采取行动。这是一个统一的主题，可用于所有广告系列消息，号召性用语。大量的实验发现，创造性的信息会引起更多关注，创意广告更令人难忘，持续时间更长沟通渠道和受众。

二、创意概念契合周边因素随机生成

创意概念的形成源自于人类有目的和有意识的思考，其形成过程是一种思维过程，比较复杂。一般需要借助于对大量信息的搜索进行重建，然后提出一些可以选择的方案，在此基础上进行孕育，通过对信息的深入思考探究能否对其进行重新组合。最后通常是受到某种因素的启发，与周边因素相契合，灵感突然出现，完成整个思维过程，即产生创意概念。

在上述视图中假设“甲”和“乙”分别是创意概念和众群体，那么a存在的实际意义相对较小，因此将其忽略，D是一种理想的状态。因为不同个体有不同的观念，对于相同的内容也会领会出不同的意思，所以BC和EF产生的沟通结果是完全不同的，引起的共鸣也存在显著的差异。如果乙不能领会到甲的意思，那么甲只是一种模糊的概念，存在很多可能，所有的消费者和商品都存在一定的相关关系，这种相关关系是介于确定和不确定之间的，通过持续的探求和寻找逐渐形成确定性。所以从这个角度出发，可以将创意概念的形成过程理解为不断的否定以及肯定的循环过程。在创意形成的过程中，其周边的因素会对其产生显著的影响，灵感本身的实现以及迸发，还有受众对其的接受度都会影响创意的产生。尼采表示在生成的过程中，无论是存在者还是不存在着都发挥着极为重要的作用，都是不可或缺的。当它们共同起作用时，就有了生成”。社会环境、文化环境是不断变化的，语言环境是生生不息的。这些都是影响创意概念产生的外部因素。

三、创意概念在未定性和可能性的含混综合中生成

创意的本质是一种思维创造活动，其核心主要是创新，新可以理解为一种变换的过程能够从旧变换成新，也可以从小变换成大，也可以从不可能变换成可能，这些转换过程是不断发生的，因此所有个体都无法对创意的好坏进行公正或者客观的评判。所以创意活动本身就是不断对其进行否定，然后又肯定的循环过程。简而言之，创意可以理解为在不确定和确定之间游走的一种现象，这种现象没有任何的规律，其存在就是思维的存在形式。创意的形成属于思维活动的过程，无法实际感知，它没有确定的标准对其范围进行界定和衡量，因此具有较强的不确定性。创意会随着环境的不断变化而发生相应的变化。在上述图中A-F的运动，每一个个体都是多元化的，都会产生不同的反应，所以创意存在不确定性也就是未定性，正是因为这种不确定性才使得创意的“生成”更加有魅力。

四、创意概念生成的延异

当代解构主义的奠基人德里达提出了 “延异”这一词作为后现代理论的代表，基于符号学提出的居于当代前沿的观点。所谓“延异”，即延缓的踪迹。延异则表示最终意义不断被延缓的状态，差异和流动性是生成特征，也是生命力量的現实运转与流动。德里达认为，语言无法准确指明其所要表达的意义，只能指涉与之相关的概念，不断由它与其他意义的差异而得到标志，从而使意义得到延缓。则创意概念的延异性是指创意概念契合周边因素生成后，受众未必可以立即得到提出者传达最重要的信息，而是逐渐延缓，潜移默化地影响着人们的生活，观念等，也可以理解成绵延性。创意概念的真正的含义被无限的延迟在途中，随着时间推移延展、变幻但从没有停止。

参考文献

[1]张中.何谓“生成”-论德勒兹的“生成”观念[J].理论视野.2016.01，69-75.

[2]石凤.从创意概念，广告创意到创意产业-中国创意命题的提出[A].广义虚拟经济研究.2019.

[3]徐一茗.浅析广告创意原则的新涵义[J].美与时代（下半月）.2008.（11）.

[4]王晓雷.创意的价值[J].广告导报.2006（1）.

作者简介：

王庆，大连工业大学艺术设计学院，教授。专业方向：视觉传达设计。

王思雨，大连工业大学艺术设计学院，19级硕士研究生。专业方向：品牌整合推广应用研究。