青岛社： 直播营销需找准受众

许璐娜

2020年上半年，青岛社在线上积极尝试了“直播+电商”这种新兴营销方式，直接统筹和间接参与了淘宝、当当、京东、抖音、快手这几大平台的直播工作，截至目前策划了近20场直播活动。同时新媒体运营部门负责运营青岛出版社的官方抖音号、快手号，共制作200条推书短视频，累计播放量72万余次，其中我社作家编辑等拍摄的预告短视频在青岛出版社官方快手账号上获得共近65万的播放量，起到了很好的宣传效果。

护肤直播：在线答疑使互动最大化

2020年2月29日，我们营销团队联合国内知名短视频社群“一条”开展“宅在家里学护肤”主题活动，邀请青岛出版社《听肌肤的话1&2》作者冰寒进行线上直播，同步在“一条”微信端和App端、哔哩哔哩App端抖音App端四个平台同时进行，实时观看人数达到两万人，累计互动量达2000多人次。用户互动量大是此次直播的最大亮点，这让我们看到了出版内容为王的关键。

在活动策划初期，我们通过“一条”、青岛出版集团官方微博、作者微博征集了用户们反馈的50多个有针对性的护肤问题，分门别类形成直播提纲。在直播过程中，作者以答疑方式与用户形成热烈的互动，由于直播内容完全是通过问题征集进行线上直播答疑，在增加互动量的同时也提高了用户黏性。而出版方权威专业的内容，也使得直播有了延续性，在之后我们也与平台和作者进行相关策划，将定期持续进行同类主题的系列直播。

童书直播：发挥编辑力量，与销售平台联动直播

青岛出版集团网络出版发行公司当当童书团队与当当网紧密沟通，争资源要位置，陆续上线了微信端等营销专题，除了实时争取当当童书日历和书单推送之外，尽可能争取线上直播档期的排期，进入当当童书疫情期间直播的首批参与出版社名单。

2月8日上午10∶00～12∶00，青岛出版社济南少儿分社编辑刘滢和张佳琳，在当当童书天猫旗舰店进行了为时2个小时的直播，以“危难来袭不恐慌，走进那些有力量的人”为直播主题，推荐精品绘本，直播全程有六千余人观看。这是青岛社第一次邀请编辑老师参与当当直播，从读者的参与度和互动来看，直播效果不错，也为后续开展编辑参与的直播活动积累了经验。

新书首发式：全媒體运营

《大故宫六百年风云史》是青岛社5月份刚刚推出的重磅新书。鉴于疫情的营销，加上当下直播的火爆，这本书采用了全媒体首发及销售的模式。

新书首发仪式定于5月18日世界博物馆日，邀请我社著名作家、史学家阎崇年老师与故宫第六任院长单霁翔先生两大重量级嘉宾联合举办新书发布会。

在前期预热中，我们充分发挥数字渠道的作用，在有声方面与喜马拉雅提前沟通取得站内支持，请作者录制出版信息音频，与纸书销售相链接，拓宽销售渠道，深度绑定有声专辑与纸书的营销关系;与民营公司读客文化合作，抢占各大电子书渠道，依托读客强势的渠道，我们得以大量曝光品牌，拿到了亚马逊的站内独家资源，并在掌阅冲到了新书榜第6的位置。

直播准备方面，我们提前沟通快手、百度、凤凰给予流量支持，并吸引了人民日报、央视等主流媒体参与，做足声量。销售渠道定于京东首发，提前铺垫京东站内资源，为后续转化打好基础。

首发当日，直播时长约2小时，收获人民日报、央视网、百度、快手等6个渠道总计300余万人观看。微博话题#透视紫禁城六百年#，讨论量达480余万，人民日报、央视网等粉丝超7000万的大V直发，并带动30余个官方媒体相继转发，话题范围辐射全国。在公众号方面，单向街书店、单读公众号直发，吸引故宫出版社、国家人文历史、浩然文史、孔夫子等20余个历史人文类垂直大号相继推文，总阅读量超过10万。此外，社群及小程序也开设分销辅助转化，社群数量不断增加中。

5月19日～20日，传统媒体继续发酵，央广网、中国青年报、中国新闻网等50余家知名媒体相继发稿，阎崇年关键词的百度指数在19日达到搜索高峰值。在数字渠道方面，喜马拉雅同名专辑站内资源，社群广告投放，京东电子书站内优势资源，网易蜗牛读书的开屏、锁屏、内置热搜词等，也相应陆续展开。

5月28日阎崇年老师“夜话明清‘宫略知多少”快手直播专场活动，邀请了多位跨界人士参与连麦，引流京东销售，取得了10分钟售罄、50万码洋销售额、快手京东双站直播超60万人观看的好成绩。至今该书位列京东历史类热卖榜单前三名，成为同类故宫书籍中的TOP产品。

以《大故宫六百年风云史》的营销经验来看，全媒体运营使新书上市的先期声量效果明显，后续活动成功引向转化，在各新媒体的合作下进一步打通，待首发期过后为全渠道铺货做好准备。这次收效甚佳的运营也为我们今后全媒体营销、产品上市的“纸、电、声”联动打下了坚实的基础。

通过青岛社的不同受众、不同主题、不同规模的直播尝试所积累的经验，我认为，直播营销其实和所有的营销一样，并不局限于某种类型的产品（图书），关键要做到找准渠道，找到垂直精准的受众，而不是一味追求顶流的转化。