贵州省旅游网络关注度与游客客流量时空相关分析

刘玉芳,王爱忠,王春宝

(重庆文理学院 旅游学院,重庆 402160)

0 引 言

随着互联网的迅速发展,计算机技术的不断提高,越来越多人喜欢通过网络来了解和获取旅游信息,为其出行规划提供依据。截至2018年12月,中国网民规模达8.29亿[1]。因此,探讨旅游目的地网络关注度与客源地客流动态变化的内在联系,对指导旅游业的发展具有重要意义。

国内外对于网络关注度与客流量之间的相关关系研究较多:Vuylsteke 等[2]研究了中国和西欧游客搜索行为的差异及特征;Pan等[3]基于Google搜索指数,利用ARMA模型对某一旅游城市的酒店客房需求量进行预测,发现搜索指数可运用于预测不同类型的旅游消费和活动偏好;Wolk等[4]和Költringer等[5]对旅游者的网络需求信息进行了研究,发现旅游者对城市网络信息的需求高涨；Bangwayo-Skeete等[6]研究了基于Google混合数据预测游客量的能力;Yang等[7]和Zhang等[8]利用搜索数据预测中国游客数量;路紫等[9]以游客浏览旅游网站点击旅游信息为基础,研究了旅游信息与游客流量之间的关系,得出了前者对后者有较高引导作用的结论,并在此基础上,以澳大利亚旅游网站信息量为数据,分析了旅游信息-游客量-引导之间的机理,同样得出了互联网旅游信息对游客量有高引导性的结论[10-11]；龙茂兴等[12]基于百度指数平台,分析发现区域旅游网络用户关注指数与实际客流量具有极强的正相关性；马丽君等[13]通过城市客流量及游客网络关注度数据,分析客流量及游客网络关注度时空变化的主要影响因素及其边际效应,发现旅游网络关注度与客流量在时空变化上存在很强的相关性；黄先开等[14]以北京故宫为例, 发现利用百度关键词构建模型能较精确预测客流量； 汪秋菊等[15]运用格兰杰因果关系理论及VAR模型, 检验网络关注度与客流量的相关性, 对客流量进行预测预警； 孙烨等[16]构建不同客户端百度指数模型,对旅游景区日游客量预测, 发现移动端百度指数的预测结果比PC端更为精确； 郑玉莲等[17]分析了芜湖方特不同客户端百度指数的网络关注度分布特征,探索了网络关注度与实际客流量之间的关系。

综上,对于网络关注度与客流量之间关系的研究成果较多,但对贵州旅游网络关注度的相关研究很少,基于百度指数对贵州旅游网络关注度与客流量相关关系的研究几乎处于空白状态。而对山地旅游游客流量的研究,不仅能充实山地旅游相关理论研究,还可深度挖掘其相关地理类型旅游发展的潜能[18]。因此,本文基于百度指数整理了贵州国内客流量及游客旅游网络关注度数据,分析二者的变化规律以及相关关系，以期为贵州旅游业的发展、旅游资源的开发与规划、客流量的预测与调控、景区接待及网站建设与宣传营销提供决策依据。

1 数据来源

百度指数是指基于百度网页搜索和百度新闻搜索的海量数据,计算出每个关键词的用户关注度和媒体关注度的数值。用户关注度的数据源于全国网民在百度的搜索指数。例如,在以与旅游相关的关键词为统计对象时,可以通过分析计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和,以图片形式直观显示出该旅游相关情况。本文以“贵州旅游”、 “贵州景点”、 “贵州旅游攻略”及“贵州省文化和旅游厅官网”为网络搜索关键词, 检索获取2018年度(2017年12月—2018年12月)贵州旅游网络关注度数据。由于国内游客数量各地统计口径不同,为确保获取科学可靠的数据,本文结合贵州省文化和旅游厅官网和贵州2018年旅行社每月接待的国内游客数量进行统计计算和比较分析。

2 贵州旅游网络关注度分析

2.1 时间特征分析

从百度指数网(http://index.baidu.com/v2/index.html/#/)获得贵州旅游关注度数据,以时间为横轴,关注度指数为纵轴,作出贵州旅游关注度曲线,如图1所示。

图1 2017年12月—2018年12月贵州旅游关注度曲线Fig.1 Tourist attention curve of Guizhou Province from December 2017 to December 2018

国内社会公众对贵州旅游信息的关注度呈波峰状规律变化。2018年贵州旅游用户的关注度曲线明显呈双峰状,峰值主要出现在8月和10月,关注度曲线明显尖突,表明这两个时间段是该年度内旅游关注度最高的时节,这是因为8月主要为暑假时间,加之国庆节在10月,社会大众有充足的时间出游,因此这两个时间段旅游关注度非常高,关注度曲线形成该年内最明显的山峰状,而此时段正是贵州旅游最为火爆的季节。需要说明的是,9月初左右,贵州旅游关注度相对回落,此时间段暑假结束,并且马上进入秋季,旅游者对避暑的需求减弱。此外,2月中旬至3月初、4—5月初这些时间也形成贵州旅游网络关注度高峰期。事实上, 由于春节、 元宵节处于2月下旬至3月初这段时间,公众有足够的时间出行或者探访亲朋,因而该时间段是贵州旅游网络关注度一年中出现的第1个高峰。4—5月初,除了周末外,五一劳动节和清明节等法定节假日在此期间集中,而这个季节的贵州气候宜人、春暖花开,正是适游期,故而这期间贵州的旅游关注度也较高。当冬天将至时,气候逐渐变冷,加之贵州地势偏高,导致11月初到次年2月中旬为游客对贵州旅游关注最低时间段,这期间贵州旅游进入淡季。综上所述,贵州旅游网络关注度指数曲线的波峰与波谷分别对应着贵州旅游时节的旺季与淡季,揭示了旅游信息流与旅游客流呈正相关性。

在探究贵州游客网络关注度指数月变化规律时,为避免国家节假日对网络关注度的影响,选取了2018年3月和11月为考察对象,记录游客对贵州旅游网络信息的日关注度指数,进而绘制曲线图2。可以看到,在这两个月中,周一至周五即工作日期间旅游关注度高,而双休日旅游关注度低。这表明公众在工作日收集相关出游信息,为周末出行做准备,在普通的月度内双休日是公众出游时间,如此循环往复,交替进行。这与李山等[19]的“前兆”效应相吻合。

为探究节假日期间贵州旅游关注度变化特征,选取2018年较有代表性的两个节假日旅游关注指数作贵州旅游关注度曲线(图3)。可以看出,节假日期间贵州公众旅游关注度指数呈现节前、节日期间和节后3个显著变化阶段,无论是五一劳动节,还是国庆节,节假日前公众旅游关注度曲线呈现波峰状,一般是从节前第5天左右开始上升,节前2～3天出现峰值,这主要是因为社会公众在为节日出游做准备;节日期间社会公众正在进行旅游活动，公众旅游关注度曲线呈现迅速下降趋势;节后社会公众完成旅游活动,暂时较少关注旅游信息。旅游关注度曲线呈平滑状,由此可见,节假日前的旅游网络高关注度预示着现实中旅游高峰的到来。

图3 2018年节假日期间及前后贵州旅游关注度曲线Fig.3 Tourism attention curves of Guizhou during and around holidays in 2018

2.2 空间特征分析

网络空间关注度体现了游客对心仪旅游地点的潜在需求,因此它与旅游实际客源市场的空间分异基本一致。分析不同省份对贵州旅游网络空间关注度的数据差异,对掌握实际客源市场空间扩散规律有一定的借鉴意义。

图4为2017年12月—2018年12月全国各省(市、 区)社会公众对贵州旅游关注度的省级差异, 依据对贵州旅游网络关注度的差异,全国各省(市、区)社会公众大致可以分为5种类型:①以贵州为代表的社会大众。贵州本地人对贵州旅游的网络关注度最高,一方面,随着经济的发展,网络普及率增高;另一方面,贵州作为一个山地旅游大省,有其自身的特殊性——拥有奇特的喀斯特地貌、舒适宜人的气候条件、复杂多样的植物和动物、唯美独特的少数民族风情,依托丰富的旅游资源开发了大量的旅游景点,因此,贵州人民对于贵州旅游的网络关注度最高。②以广东、北京、江苏、浙江、上海等为代表省份。这类省份虽然地理上距贵州较远,但经济发达、网络普及率高,公众的出游率高,对贵州旅游的关注度整体较高,尤其是广东省,对贵州旅游的关注度居全国第二,缘于2018年贵州各旅游景区对广东籍游客实行门票费用全免政策。③以四川、重庆、湖北、湖南、广西、云南等为代表的省份。这些省份人口众多,毗邻贵州，其中四川与贵州的交通最为便利,所以其对于贵州旅游的关注度较高;重庆市、湖南省相对于其他与贵州相邻的省份来说,其经济较发达,网络普及率较高,且避暑需求旺盛,加之高校较多,学生流量较大, 因此, 渝湘对于贵州旅游的关注度比滇桂略高。 ④港、 澳、 台地区以及西藏、 新疆、 青海地区。 这类地区主要由于地理距离太远, 对贵州旅游的关注度整体偏低。 ⑤以山西、河北等华北地区和黑龙江等东三省为代表的省份。此类省份与贵州的地理距离较远,同时经济水平也一般,因此这类省份对贵州旅游的关注度整体中等偏下。

图4 2018年全国对贵州旅游关注度省际差异示意图Fig.4 Inter-provincial differences in national attention to Guizhou tourism in 2018

3 贵州旅游网络关注度与现实客流耦合分析

3.1 时序耦合分析

以文献[19]的研究成果作为参考标准,将前一个月的后半个月关注指数纳入下一个月中,依照此规则求得2017年12月—2018年1月各月的游客关注度指数;由于贵州的国内游客数量各地统计口径不一,为确保获取科学可靠的数据,本研究结合贵州省文化和旅游厅官网和贵州旅行社2018年各月接待的国内游客数进行统计和比较分析,在此基础上绘制关注度指数-月份-游客量之间的折线图(图5)。

图5 2018年贵州旅游月关注度与月客流量对比Fig.5 Comparison of monthly attention and monthly tourist flow of Guizhou tourism in 2018

可以看出,在正常情况下,随着用户关注度的攀升，旅游客流量也随之提高；用户关注度下降，游客客流量也逐渐减少。

使用Origin软件对贵州旅游月网络关注度指数与游客客流量进行相关性分析, 结果如图6所示。 贵州旅游月网络关注度指数与游客客流量之间呈明显的正相关关系(R2=0.538 9)。

图6 贵州旅游月关注度与月客流量相关性分析Fig.6 Correlation analysis of monthly tourism attention and monthly tourist flow in Guizhou

根据2014—2018年贵州旅游的社会公众年百度关注度数值, 综合贵州文化和旅游发展委官网和贵州2014—2018年旅行社各年接待的国内游客数量进行统计计算, 绘制出贵州2014—2018年关注度指数、国内客流量折线图(图7)。 可看出, 2014—2018年贵州游客数量由3.21亿人次增长到9.67亿人次、 旅游关注度指数由761 839增长到2 426 596, 游客数量及关注度百度指数呈上升趋势, 相似性极高。 计算出贵州游客数量与关注度百度指数相关系数为0.734 1, 呈较明显相关性。

图7 2014—2018年贵州旅游年关注度与年客流量对比Fig.7 Comparison of annual attention and annual tourist flow of Guizhou tourism from 2014 to 2018

通过分析2018年各月贵州旅游网络关注度指数与游客客流量(图5)的相关性、2014—2018年贵州旅游关注度百度指数与实际游客客流量年度动态变化发现,贵州旅游关注度与实际客流量无论是在短时期内,还是跨年时段内都具有高度相关性。文献[12-13]在进行游客网络关注度与客流量相关性研究时也得出类似结论。

3.2 空间耦合分析

以文献[20]研究成果作为参考,采用范围取词法以贵州各行政区划名为网络搜索关键词,检索获取2018年度(2017年12月—2018年12月)贵州各行政区旅游网络关注度数据。由于贵州的国内游客数量各地统计口径不一,为确保获取科学可靠的数据,结合贵州省文化和旅游厅官网和贵州旅行社2018年各月接待的国内游客数进行统计和比较分析,绘制关注度指数-行政区划名-游客量之间的折线图(图8)。

图8 贵州各行政区旅游年关注度与年客流量对比Fig.8 Comparison between annual tourism clearance and annual tourist flow of each local administration in Guizhou

可以看出,游客接待量较大的行政区用户关注度越高,游客接待量较小的行政区用户关注度较低。值得注意的是,黔南州的游客接待量居全省第三, 但是其关联关注度却最低, 这可能是游客对其名称感到陌生,在查询旅游信息时未按其名称进行搜索。

使用Origin软件对贵州省各旅游行政区年网络关注度指数与年游客客流量进行相关性分析,结果如图9所示,相关系数R2=0.702 99,呈显著的正相关关系。

图9 贵州各行政区旅游年关注度与年客流量相关分析Fig.9 Correlation analysis between annual tourist attention and annual tourist flow in each local administration of Guizhou

4 结论及建议

4.1 结论

区域游客网络关注度有其自身的特点及其重要性,是游客出游决策的一个重要参考,是游客出游行为的一个重要组成部分,其低谷或者峰值的出现预示着该区域游客客流量将出现相类似的情况。

(1)从时间上看,就全年旅游关注度整体而言,曲线明显呈“双峰”状,波峰出现的时间分别是8月和10月;月内旅游网络关注度以周为浮动周期呈规律变化,工作日一般为波峰状态、双休日出现波谷;在节假日期间,贵州公众旅游关注度指数呈现节前、节日期间和节后3个显著变化阶段。

(2)从空间上来看,依据对贵州旅游网络关注度的高低,全国各省(市、 区)社会公众大致可以分为5种类型:①以贵州为代表的社会大众;②以广东、北京、江苏、浙江、上海等为代表的经济发达省份;③以四川、重庆、湖南为代表的地缘及经济优势省份;④港、澳、台地区以及西藏、新疆、青海等距离贵州太远地区;⑤以山西、河北等为代表的华北地区省份和黑龙江等东三省为代表对贵州旅游网络关注度处于中等偏下省份。

(3)通过对贵州旅游网络关注度与现实客流量相关关系进行分析,发现贵州2018年各月、2014—2018各年旅游网络关注度与现实客流量之间存在明显的正相关关系。正常情况下,月网络关注度与月游客客流量高峰与低谷会先后同步出现,月网络关注度峰值的出现预示着游客客流量将出现峰值,月网络关注度低谷的出现预示着游客客流量也将出现低谷,随着贵州旅游网络关注度逐年的增高,实际游客客流量也随之提升。

(4)贵州各行政区划旅游网络关注度与现实客流量之间存在显著正相关关系。总的来看,游客接待量较大的行政区用户关注度也越高,游客接待量较小的行政区用户关注度也较低。但黔南州的游客接待量较高,但是用户关注度却最低。

4.2 建议

(1)打造四季有特色的全时段旅游。通过分析发现,贵州旅游关注度呈现比较明显的淡旺季现象,山地旅游目的地有其地理的特殊性。贵州全境处于云贵高原,11月初至次年2月中旬为贵州最冷的季节,是其旅游淡季,应大力发展四季旅游,立足于丰富的旅游资源,开发相应冰雪旅游、温泉旅游、夜间旅游产品,结合少数民族风情,打造一系列特色节事活动,塑造优势品牌。同时,其周末旅游关注度也较高,应注重短线精品旅游线路和产品的开发,丰富省内公众的旅游选择。

(2)不同区域实施不同营销策略。国内不同区域对贵州旅游的关注度不尽相同,聚焦目标区域,针对不同客源特征,结合贵州旅游经济时空差异,提出有针对性的营销策略并进行整合,形成区域旅游集聚品牌[21]。对于关注度较高的区域,加强各类旅游产品的开发,提供不同层次、类别的产品选择,满足其多元化的旅游需求;对于关注度一般的区域,这部分地区多为潜在游客,可替代性的旅游选择较多,应加大贵州旅游的推广力度,对市场进行深入挖掘,提供有针对性的旅游产品,如对夏季高温地区游客提供大量的避暑类旅游产品,对沿海地区游客提供冰雪类旅游产品等,并实行各类优惠政策,吸引其采取行动;对于关注度较低的区域,主要应加强旅游的宣传力度,提高公众对于贵州旅游的认知度,开发优惠航线,降低游客出游成本等。

(3)提升网络关注度的转换能力。旅游是一种身临其境的体验,游客对旅游的关注度通过线下的方式实现其需求。贵州总体的旅游网络关注度巨大,仅2018年百度指数的关注度达到242.66亿,而同年其国内旅游总人数为9.67亿人次,其未能满足潜在的巨大消费需求。通过分析贵州旅游网络关注度人群特征,深入研究旅游者的消费需求,创新旅游营销方式,注重旅游新媒体营销,除去传统的各类旅游网站的建设运营,还应加大各类旅游相关APP等的内容营销,以吸引更多旅游者前来。

(4)加大景点旅游向全域旅游转变力度。旅游景区是旅游业的重要组成部分,是旅游目的地的核心吸引力,利用核心景区推动全域旅游深化发展。贵州各行政区划旅游网络关注度虽与现实客流量呈正相关关系,但是对于各行政区的总体关注度却并不高,尤其黔南州2018年总体关注度为259 150,其著名风景名胜区荔波大小七孔景区的总体关注度为449 680,对于行政区的整体关注度较低。促进旅游景区、旅游产品营销与旅游目的地推广的全面结合,提高全域旅游服务能力,加大核心风景名胜区对行政区的带动作用,把一个行政区作为一个旅游景区,实现贵州省全域旅游的深化发展。