性别对大学生网络购物倾向影响的研究

黄文泽 郭承龙

摘要：互联网时代给购物带来了极大的便利。本文通过问卷调查的形式，对在校大学生的网络购物数量、频率、对象等进行研究，通过SPSS软件对问卷进行独立样本T值检验和二元Logit分析，深入挖掘性别不同对大学生网络购物倾向的影响，为未来大学生网购现象的研究提供帮助。

关键词：性别；大学生；网络购物；二元Logit分析；T检验

★基金项目：国家自然科学基金青年项目（71902090）阶段性成果；2019年江苏省大学生创新训练计划项目（201910298020Y、201910298025Y）阶段性成果。

引言

2018年，根据CNNIC数据显示，我国互联网普及率已经接近60%，网民规模已经突破8亿，相比于2017年增长了4%，截至到2018年年底，在我国网民中，学生群体占比达25%，男性网民中，57%的人曾经使用手机或平板电脑在网上购物，女性网民中，60%的人曾经使用手机或平板电脑在网上购物，同样在PC端，女性也相对于男性更喜欢进行网上购物，因此本文围绕当前处在时尚中心的大学生群体，展开性别对网络购物倾向影响的研究。

1、样本选择和方法

2019年5-6月，笔者在多所一本院校发放问卷共180份，收到178份，去掉部分问卷未填写完整或者有明显瞎填痕迹的，最终收获有效问卷140份，问卷有效率为77.78%，其中男生71人，女生69人，男生占比50.71%，女生占比49.29%，符合研究标准，本问卷含有20道涉及基本情况、购物数量、购物频率、购物对象等方面的问题，运用独立样本T检验法、二元Logit分析法，通过SPSS软件对其结果进行分析。

2、研究结果

2.1 T检验

利用独立样本T检验去研究性别对于每月生活费，网购频率，每月网购金额，网购主要付款方式共4项的差异性，每月生活费和每月网购金额都根据从少到多分为四个档，1代表数额低，4代表数额高，网购频率也分为四个档，1代表频率低，4代表频率高，网购主要付款方式数额小代表使用余额更多，数额大代表使用花呗多。

从表1结果可以看出：不同性别样本对于每月生活费，网购频率，每月网购金额，网购主要付款方式全部均不会表现出显著性（P>0.05），意味着均表现出一致性，并没有差异性。

T检验不足够明显，辅助用效应量指标进行深入分析，Cohens d值为差值的绝对值/标准差，Cohens d值越大说明差异越大，T检验使用Cohens d值表示效应量大小时，效应量小、中、大的区分临界点分别是：0.20，0.50和0.80，表2的结果依然证明性别对四项的差异仅为效应量小。

再通过具体数据的观察，每月生活费上，男生的3.01大于女生的2.80，男生可能會需要更多的恋爱消费支出和人情支出，同时男生相对更能吃苦，可以兼职一些类似送快递，站柜台等体力活从而赚取更多的生活费，而女生倾向性更多的在学习上，兼职的比例较低，且多为一些代理、推销、发传单等工作，网购频率和每月网购金额都是女生大于男生，男生网上购物品种不会很多，主要是一些兴趣爱好类的，有很强的指向性，而女生经常刷淘宝，从而购买一些看上去很有意思的产品，但并不是一直心里想要的，这就增加了他们的消费频率和金额，另外女生的付款方式1.96也是要大于男生的1.79，生活费不如男生，且网购频率更高，使得很多女生选择使用花呗这种提前消费软件来满足购买欲望。

2.2 二元Logit分析

首先对模型整体有效性进行分析，从表3可知：模型检验的原定假设为：是否放入自变量（性别）几种情况时模型质量均一样；这里P值小于0.05，因而说明拒绝原定假设，即说明构建模型时，放入的自变量具有有效性，模型构建有意义，反之P值大于0.05，模型构建没有意义，总结出来，服饰鞋帽、化妆品、日常生活用品和食物四项可构建模型。

将性别作为自变量，而将服饰鞋帽、化妆品、日常生活用品、食物作为因变量进行二元Logit回归分析（如表4所示）。

2.2.1 服饰鞋帽

模型伪R平方值为0.088，意味着性别可以解释服饰鞋帽的8.8%变化原因。

模型公式为：ln（p/1-p）=-1.265 + 1.520*SEX（其中p代表服饰鞋帽为选中的概率，1-p代表服饰鞋帽为未选中的概率），SEX代表性别，下同。

性别的回归系数值为1.520，并且呈现出0.01水平的显著性（z=3.642，P=0.000<0.01），意味着性别会对服饰鞋帽产生显著的正向影响关系。以及优势比（OR值）为4.572，意味着性别增加一个单位时，Y的变化（增加）幅度为4.572倍，可以看出女生相比于男生更喜欢购买服饰鞋帽。

2.2.2 化妆品

模型伪R平方值为0.637，意味着性别可以解释化妆品的63.7%变化原因。

模型公式为：ln（p/1-p）=-8.423 + 5.302*SEX（其中p代表化妆品为选中的概率，1-p代表化妆品为未选中的概率）。

性别的回归系数值为5.302，并且呈现出0.01水平的显著性（z=7.446，P=0.000<0.01），意味着性别会对化妆品产生显著的正向影响关系。以及优势比（OR值）为200.762，意味着性别增加一个单位时，Y的变化（增加）幅度为200.762倍，可见在化妆品方面，女生拥有绝对的优势，她们相比于男生购买更多的化妆品，多出200倍之多。

2.2.3 日常生活用品

模型伪R平方值为0.070，意味着性别可以解释日常生活用品的7.0%变化原因。

模型公式为：ln（p/1-p）=5.185-1.644*SEX（其中p代表日常生活用品为选中的概率，1-p代表日常生活用品为未选中的概率）。

性别的回归系数值为-1.644，并且呈现出0.05水平的显著性（z=-2.051，P=0.040<0.05），意味着性别会对日常生活用品产生显著的负向影响关系，在日常生活用品上，男生购买欲望高于女生。

2.2.4 食物

模型伪R平方值为0.032，意味着性别可以解释食物的3.2%变化原因。

模型公式为：ln（p/1-p）=-2.492 + 0.899*SEX（其中p代表食物为选中的概率，1-p代表食物为未选中的概率）。

性别的回归系数值为0.899，并且呈现出0.05水平的显著性（z=2.211，P=0.027<0.05），意味着性别会对食物产生显著的正向影响关系。以及优势比（OR值）为2.458，意味着性别增加一个单位时，Y的变化（增加）幅度为2.458倍，网购食物中也是女生的购买欲望达到男生的2.458倍。

3、结论与建议

由上述一系列的验证可知，女生相对于男生更喜欢网购，她们在网购频率上，在网购金额上都明显高于男生，同时女生相对于男生更喜欢超前消费，更多的使用类似花呗的提前消费日后还款的软件，另外，女生更喜欢在网上购买服饰鞋帽、化妆品、食品等，而男生相对更多的购买日常生活用品，针对此现象，提出以下几点分析和建议。

（1）女生相比于男生更有网络购物成瘾的风险，因为男生大多爱好在游戏方面，王者荣耀、阴阳师等打斗过程就可以足够吸引男生，网购大多是一些普通的日用品，而女生容易被一些色彩鲜艳的图片所吸引，在追星、刷淘宝的过程中，被诱惑而买了一些自己本不需要的物件，特别是服饰和化妆品，女生天生爱美，对于这些东西一般都爱不释手，剁手最多的就是化妆品，但大学生应该要保持足够的理智，每分钱都来之不易，大部分学生都是靠父母供给零花钱，应该进行适度消费、合理消费，养成勤俭节约的好习惯，杜绝铺张浪费，避免网购成瘾。

（2）家长需要加强对孩子的关心和引导，家庭教育是决定孩子理财观的一个非常重要的因素，家长对孩子每月的生活费虽不至于精确至每元每分，但也不能不闻不问，要多和孩子进行沟通，了解他们在学校的动向，对于花钱超过控制的孩子应该给予严格的控制，削减生活费用。

（3）学校和社会也要形成绿色消费、适度消费的氛圍，当前很多大学生原本并没有网购冲动或是消费冲动，但因为部分学校的部分学生团体存在互相攀比、奢靡享乐的不良风气，导致部分学生深受其影响，网购成瘾，应该加强教育，避免学生在双十一等购物节日中疯狂购物，开设理财课程，让他们懂得存钱，懂得分配钱款。

参考文献

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作者简介：

黄文泽，现就读于南京林业大学经济管理学院，研究方向：电子商务；

指导老师：郭承龙，博士，南京林业大学经济管理学院副教授，研究方向：电子商务。