大学生灰色市场食品消费行为意向实证研究

吕琪 许惠

摘要：灰色市场的扩张速度大幅度超过了消费者接受程度的改变速度。客观的滞后性使得短時间内消费者接受程度无法适应新的变化。研究选择了具有“柠檬市场”特点的灰色食品市场，通过以大学生群体为研究对象，以灰色市场接受程度作为自变量，对消费者行为意向进行实证研究。通过问卷调查法，收集了204份独立样本有效数据，运用逻辑分析软件进行处理，并且模型通过了检验。研究证明灰色市场认可程度对基于情感维度的行为意向和基于参考效应的行为意向有正向影响，对基于感知风险维度的行为意向有负向影响。根据研究发现，给灰色食品市场的商家提出顾客管理的建议。

关键词：灰色市场；行为意向；接受程度；实证分析；SEM

引言

物流网络的爆炸增长促使了信息交流的高效性。网页技术的发展与急速增长的线上网站零售催生了灰色市场的扩张（Bucklin 1993， Schonfeld 2010）[1]。不断扩张的现象证明了消费者在不断地形成稳定的认知、态度和行为意向，并且在一定程度上接受了灰色市场的存在。但中国灰色市场又具有较大的临时性、流动性、不确定（樊长科，1999）[2]，且中国食品市场出现“柠檬市场”的现象，具有信息不对称、产品质量水平不一的特点（汪慧玲，2012）[3]。根据以往学者的研究，在选择中国灰色食品市场时，消费者实际上面临着巨大的风险性、不确定性。

而在过去的研究中，大量学者从企业的角度去对灰色市场进行分析，如较早运用了随机需求对定价和数量进行决策分析（Chanet al 2004，Petruzzi and Dada 1999）[1]、根据市场状况、产品特征调性进行决策（Reza Ahmadi，2015）[1]。中国学者从消费者角度出发，研究了网站的服务品质（吴佩勋，2006）[4]、产品属性（赵盈，2004）[5]、消费者的忧患程度及信息掌握程度（赵博，2017）[6]等对行为意向的影响。但绝大部分都是对网购、代购等网上渠道的行为分析，并没有对综合灰色市场购买行为意向的分析，学术研究留下了一大部分的空白。

1、灰色市场食品消费行为意向模型

2006年，魏明侠借助感知因素，证明感知风险与行为意向有显著性负相关关系。2007年，苏秦提出了情感关系对消费行为意向有正向影响。Pvlou、Yoh. E， Damhors、Sapp&Laczniak（2003）[7]等人认为过去的购物经历感知会对未来网络购物行为意向有较为大程度的影响。

基于此，本文借鉴了以往学者的研究成果，对大学生群体对灰色食品市场进行实证研究，将大学生对于灰色食品市场的接受程度当作自变量，得到对行为意向分析的实证，为日后灰色市场的研究提供借鉴，也为经营者提供合适的路径进行顾客管理。

1.1 变量界定

本文研究提出了四个变量，分为基于情感维度的行为意向、基于参照效应维度的行为变量、基于感知风险程度的行为意向、灰色食品市场接受程度。

基于情感维度的行为意向（图中简称EM）包括了基于安全性、潮流性、成就感及新鲜感四个方面的行为意向，但排除了购物行为过程中因感知风险程度而带来了情感变动。

基于参照效应维度的行为意向（图中简称RP）测量了个体自身过往经验的参照效应、人际交往中带来的间接影响（包括亲友、同事等消费经验和评价态度等）、意见领袖的参照效应（包括偶像、测评自媒体等）以及具有借鉴意义的顾客评价及建议。

基于感知风险程度维度的行为意向（图中简称PR）包括感知风险和风险补偿。感知风险包含了信息风险、时间风险、操作风险、隐私风险；风险补偿包括法律规定的合法赔偿和商家给予的承诺额外补偿。

灰色食品市场接受程度（图中简称AC）测量了个体对行为购买的支持程度、对灰色市场的操作评价、对灰色市场的有效性评价。

1.2 提出以下假设：

根据过往的研究成果表明，并结合实际消费者的行为特征，提出以下三个假设。

H1：接受程度对基于情感维度的行为意向有正向影响

H2：接受程度对基于参照效应维度的行为意向有正向影响

H3：接受程度对基于感知风险程度维度的行为意向有正向影响

2、实证方法与数据采集

2.1 问卷设计

问卷第一部分为统计人口特征，统计被调查者的性别、年龄、学历、大学所在地、经济情况等。被调查者全部为在校在读大学生。第二部分为问卷的主体部分，采用了里克特五级量表，非常不同意记为1，非常同意记为5。问卷主体调查了四个潜变量，每个变量通过四到六个显变量来进行探测。为避免数据来源在地理位置过于集中，问卷的发放通过线上渠道，分布到全国省份城市，并调查了在海外的中国大学生作为海外样本的补充。问卷发放274份，剔除包括选项高度一致、基本信息有明显错误等无效问卷70份，共得到204份有效问卷，有效率为74.45%。

2.2 描述性统计特征

有效问卷的个体基本特征如下：男性52.9%；18-20周岁45.15%，21-26周岁50.0%；本科及以上在读81.56%；大学所在城市：一线城市20.39%，新一线城市26.21%，二线城市26.7%；每月可支配收入1000元及以上65.05%。

2.3 探索性分析

首先，用探索性因子分析，对接受程度的3个显变量和行为意向的14个显变量分别进行不同的降维。详情见表1、表2。

2.4 结构模型方程检验

接下来运用amos 24.0对模型进行整体适配度评价。

如图所示，除GFI、NFI略小于0.9以外，其他配适指标的拟合值都满足要求推荐值的要求，故说明该理论模型是良好的，可以接受的。

3、研究結论

研究表明个体对灰色食品市场接受程度实际上是消费者对灰色食品消费行为意向的自变量，会对消费者基于不同维度的行为意向产生显著性的影响。

接受程度会对基于情感维度的行为意向具有正向影响，路径系数为0.74，说明在形成基于情感维度的行为意向时候，个体会受到很大程度上接受程度影响。H1成立。

接受程度对基于参照效应维度的行为意向有正向影响，系数为0.73.本身的接受程度会较大程度影响行为意向的形成。H2成立。

接受程度越低，基于感知风险程度的行为意向越高，路径系数为-0.40。接受程度中度影响基于感知风险的行为意向。H3不成立。

路径系数表明受到接受程度的影响：基于情感维度的行为意向>基于参照效应维度的行为意向>基于感知风险程度的行为意向。

4、政策性建议

在目前不断扩张、不断成熟的灰色食品市场，消费者对其接受程度适应及改变程度，在绝大多情况下是比市场发展速率慢的，呈现步调不一的滞后性。也就是说在短期之内，很难改变消费者的接受程度。根据接受程度对消费者进行细分，分别进行顾客研究、顾客管理、产品设计，反而具有一定的有效性。

（1）消费者接受程度越高，基于情感需求的行为意向和基于参照效应维度的行为意向就越高。商家可以进行重点对打卡、尝新、追随潮流等形式活动的设计。商家可以对运用自媒体、消费者的周遭人群、意见领袖等作为媒介进行渗透。

（2）消费者接受程度越低，基于感知风险程度维度的行为意向就越高。说明，当消费接受程度已经相当低的情况下，愿意承担行为风险就越高。经营者可以适度减少在降低风险感知花费的成本。

5、学术研究思考

消费者在选择灰色食品市场渠道时，倾向于会选择那些自身情感认知程度高、参照效应大的渠道。原因就在于其能满足其情感需求和社交需求。行为意向本身透露出了在灰色食品市场特殊渠道中，消费者脱离简单的生理需求和安全需求的特征。

研究发现消费者接受程度与其基于感知风险程度维度的行为意向具有因果关系。其可能的内在机理为以下三点：

（1）调研的是灰色食品市场，具有普遍的风险性。这种风险性是消费者无论通过任何方式都无法消除或者降低的。这样的客观情况导致了消费者本身存有一定的感知风险意识。

（2）选择或获得低风险的渠道普遍要付出更高的成本，包括时间、经济、社交等。当付出的额外成本大于获得的差异化收益，理性消费者会放弃这种行为。

（3）低接受程度的消费者可能具有冒险性的群体特征。低接受程度的消费者愿意选择高风险的渠道，用极值来代替期望值进行决策。但这种行为可能仅仅出现在短时间、低频率、少次数的情景。

参考文献；

[1] Antia.K. D. （2010）. Gray Markets. In Wiley International Encyclopedia of Marketing （eds J. Sheth and N. Malhotra）. doi：10.1002/9781444316568.wiem06034

[2] 樊长科.灰色市场的性质和特点[J].经济研究参考，1999（85）：36.

[3] 汪慧玲，刘淑萍.食品市场的博弈分析[J].经济与管理，2012，26（08）：74-78.

[4] 吴佩勋，黄永哲.网站消费意愿因素之研究[J].管理评论， 2006，（n）

[5] 赵盈，张跃.电子商务环境下消费者行为的特点及其对网络营销的影响[J]，江苏商论，2004，（4）：40-41.

[6] 赵博.基于有序Logistic回归模型的海外代购行为影响因素分析[J].统计与决策，2017（24）：97-99、

[7] Yoh. E， Damhors.L.M.L， Sapp.S & Laezniak.R，Consumer adoption of the Internet：The case of apparel shopping[J]，Psychology&Marketing，2003，20（12）：1095-1118

[8] 韩艳敏.消费者网上购物意向的多层SEM模型[J].统计与决策， 2007（07）：9-11

[9] 夏业茂，凌耀斌，熊双粲.两部分因子分析模型的贝叶斯推断[J].应用数学，2018，31（04）：761-778.

[10] 徐士莹，杨加猛.大学生“双十一”期间网络购物意愿的影响因素分析[J].经济研究导刊，2018（32）：160-162

[11] 何倩，杨加猛.生鲜产品网购行为的影响因素研究——基于南京市消费者调查[J].电子商务，2018（12）：24-26.

[12] 王彬.基于大学生群体消费行为的营销策略分析[J].中国集体经济，2019（03）：63-64.

作者简介：

吕琪，南京林业大学 经济管理学院，本科；

许惠，南京林业大学经济管理学院讲师。研究方向为营销战略，消费者行为。