大学生旅游行为特征及市场开发探析

孙柳琦

引言

在社会生产力极大发展的今天，人们的生活水平越来越高，旅游越来越成为人们生活中不可或缺的一部分。国家旅游局调查结果显示，2017年全年，国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%；国内旅游收入4.57万亿元，上年同期增长15.9%。在这之中，大学生旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。大学生朝气蓬勃，对新鲜事物具有巨大的兴趣，注重科学，追求时尚，强调个性和自我表现。他们的出游需求很大，出行的动机强烈，可自由支配的时间较多，但其多数没有固定收入，对于旅游活动可投入的资金并不多。因此，大学生群体除了有与其他旅游者相同的旅游心理需求之外，也有一些差异性的旅游心理需求。但与之相对的是，目前，国内旅行社的旅游产品主要还是以观光类为主，主要满足的还是人们共同的旅游心理需求，针对大学生的特殊性来设计的旅游产品并不多，无法对大学生形成独特的吸引力，从而使得大学生旅游市场并未得到充分的开发。本文通过问卷调查法探究大学生的旅游心理需求及旅游行为特征，并据此提出建议，进一步挖掘大学生旅游市场的潜力，帮助旅游企业开发针对性的旅游产品。

一、研究对象与方法

本文研究对象为江西师范大学大一至大四的学生，通过线下发放问卷的方式，发放问卷230份，回收204份，问卷内容包括对旅游态度、旅游动机、旅游决策、旅游满意度等方面的调查。具体问题如：“你喜欢旅游吗？”“你为什么要旅游？”“你通常选择什么时间旅游？”“你上一次旅游的方式是什么？”等。

二、调查结果及分析

第一，旅游态度方面，47人非常喜欢旅游，约占23%；有110人表示喜欢旅游，约占54%；另外还分别有33人、14人对旅游表示一般或不感兴趣，分别占16%和7%。由此我们可以了解到，大多数大学生对于旅游都抱有积极的态度，出游的热情很高，旅游是大学生非常喜爱的休闲方式。

第二，出行动机方面，极少数人是因为探亲访友而顺便旅游（2%），基本为主动出行。主要出游动机主要是休闲放松（29%）、拓展视野（39%）、欣赏风景（22%），还有少数人是为了购物（5%）。這个问题设置了多选，并让被调查对象自行补充没有的选项。我们发现，其实旅游动机往往是多方面的，而不仅仅是单一动机主导的。例如，有的学生旅游是为了休闲放松，不希望节奏太快，走马观花。但在放松自我的同时，他们也希望少量的参观人文景观或自然景观。另外，我们发现，“美食”是一个出镜率极高的词，很少有人把品尝美食作为主要出行动机，但是在多选中，我们发现大概有85%的人都提到了品尝当地特色美食。

第三，旅游活动的地点及住宿选择方面，多数学生选择的都是离学校较近的旅游地点，例如，市内或周边城市，这样会减少交通花费，由此可以提高其他项目的体验质量。由于可投入资金的限制，在花费较多的住宿方面，绝大多数学生注重的是性价比，有43%的学生选择了快捷酒店，32%的学生选择了青年旅馆，另外有20%的学生是住在由亲朋好友提供的地点。仅5%的学生选择了一些星级酒店这种花费较高的场所。

第四，在旅游频率及旅游时间选择方面，绝大多数学生一年至少会旅行一次（92%），多数人每年出行3次左右（81%），还有少数人每年的出行次数可以达到5次以上（11%）。多数学生选择的外出时间是各个小长假（36%）以及寒暑假（31%）。另外，由于大学生的课程安排不太满，有些学生周五没有课或者周一没有课，再加上双休日，等于一个小长假，所以部分学生选择双休日外出（25%）。另外，虽然多数学生选择了小长假外出，但是由于全国出行的人过多，旅游体验并不太好。若非时间原因，学生们更倾向于双休日外出。

第五，在旅游方式方面，少部分学生出游倾向于跟团游（12%），多数学生都选择不跟团出行，无论是一个人的旅行（31%），或是三五好友共同出行（57%），这其中的原因是多方面的。一是我们时常会看到导游宰客的新闻，对跟团旅游有些担忧；二是随着互联网的发展，吃、住、行等方面都可以通过互联网完成，非常方便，大学生作为新生代群体，十分善于利用这些新的技术，在网上搜集攻略，因此认为没有必要跟团出行；三是觉得跟团旅游不自由，或是旅行线路不合心意。

第六，在单次旅游花销上（旅游时间按3天计算），总体上看，投入到旅行活动的花销不是太多。多数学生的旅行花费在500～1500元（64%），少部分学生的花销少于500元（10%）。但也有一部分学生的花销比较多，在1500元以上（26%）。

第七，大学生出行前考虑的问题有很多，多数学生对于花费及出行时间问题十分关心，这也是由于大学生的经济来源多来自父母，自己本身并没有收入来源，有些学生不好意思再让父母承担外出娱乐的费用。另外，天气、交通与食宿也是学生比较关心的部分。反之，景点与安全问题是学生关心较少的。这一方面反映出大学生喜欢冒险，富有探索精神；另一方面也体现出很多大学生缺乏社会经验，对可能存在的安全问题认识不足。

第八，在出游满意度方面，在最近一次出游中，有168人选择了自主出游，36人选择了跟团游，人数差异较大。跟团游的学生中，在食宿（13人）、购物（11人）等方面均有所不满；而在自主出游的学生中，不满意的方面主要是交通（30人）、景点（38人）、服务态度（32人）等方面。

大学时期，课业压力减小，空闲时间较多，大学生们愿意利用空闲时间去外面的世界看看，这说明了大学生旅游市场空间巨大。但是，多数大学生在当前并不买旅游企业的账，而是选择自主出行，这说明大学生旅游市场还有着巨大的发展潜力。大学生出行主要目的是放松身心、开拓眼界，对于旅游的过程在意的更多是花销和自由程度。同时，由于时间的限制，旅游行程一般较短，多数是在本市和周边城市。在满意度评价上，跟团游的学生多对饮食、购物、住宿等方面不满；而自助游的学生主要觉得景点、服务态度等方面有欠缺。

三、大学生旅游市场开发建议

目前，大学生旅游市场确实未得到充分的开发，其中的原因是多方面的。要想挖掘旅游市场的潜能，旅游企业方面就要充分结合大学生的旅游心理，思考自身目前无法吸引大学生的原因，采取相应措施，从而促进大学生旅游市场的发展。由此，结合调查结果，笔者提出以下几点建议。

（一）旅游企业为大学生设计有针对性的旅游产品

要想设计一个能吸引大学生群体的旅游产品，一定要清楚大学生的兴趣点，出发点一定要是大学生需要什么而提供什么，而不是有什么就提供什么。目前，国内旅游企业的旅游产品大多是以参观景点为核心，一个景点接另一个景点，走马观花，这样的旅游产品不容易吸引到追求个性、新颖的大学生群体。大学生需要的更多的是去探索、发现，对于自由度的要求比较高。经调查了解，多数学生出行是结伴而行的，也就是说，他们需要的不仅仅是到一个新地方，看没见过的东西，还有与同伴结伴而行的快乐。人终究是社会性的动物，一件事一个人做可能无聊，但如果很多人一起做，很多事就会变得有意义。因此，旅游企业应该拓展思路，跳出传统的框架。例如，在保证安全的前提下，将一些探险的元素加入旅游过程中，如探秘、野营等；整体活动时，在恰当的时间组织一些集体的游戏项目；在时间安排上给学生较多的主动权，增加自由活动的时间。只有切实以大学生的需求为主，给大学生提供物有所值的旅游产品，才能得到群体的认可，从而产生传播效应。想要挖掘大学生市场的潜能，旅游产品的内容是核心。

另外，由于多数大学生没有固定收入，旅游支出主要来自父母給的生活费，因此旅游开销目前是限制大学生出游的最主要的问题。那么对于旅游企业来说，要想吸引大学生，价格就一定要定得低，同时，保证旅游体验。换句话说，就是性价比要高。这就要求旅游企业要转变传统思路，在各个方面有所权衡，尽量把价格降下来。一方面，要通过减少成本来控制价格。例如，景点方面，知名度高的景点有很多，这也是旅游企业设计旅游产品时较多选择的，但知名度高的景点常常价格也很高。而一些偏冷门的景点，可能景色并不输于热门景点，只是因为知名度不高，价格也就低一些。对于大学生来说，在某种程度上，对景点知名度方面不是特别看重，甚至会更喜欢小众景点。另外，在住宿方面，旅游企业通常会选择3星及以上的酒店以保证舒适程度。对于大学生来说，住宿是出行中花费较多的一方面，大家更多希望选择快捷酒店、青旅等来减少花销。面对大学生旅游市场，类似这样的选择，旅游企业就一定要将价格作为权重更高的因素，减少不必要的花费，吃、住、行皆以干净便捷为主。另一方面，旅游企业可以采用薄利多销的方式，增加对大学生的吸引力。

（二）加强网络营销，塑造良好旅游形象

经调查了解，大多数学生不想跟团出游，这其中的一个重要原因是多数学生对于旅游企业的印象并不太好。现在的世界是互联网的时代，是信息的时代，在旅游过程中某些导游、旅行社“宰客”的消息常常会在网上飞速传播，而大学生善于在网络中搜集信息。其实从总体上来说，这样的行为是极少数，但是传播性却非常强，且容易引发人们的不满情绪，导致大学生对旅游企业信任度不高。另外，由于现在国内旅游业整体处于盈利状态，多数旅游企业对针对大学生旅游市场开发产品的热情不高，这也是导致旅游企业在大学生心中印象不佳的原因之一。因此，对于旅游企业来说，要树立起企业自身的形象，让大学生有信任感，接下来才有可能购买旅游产品。不信任多源于不了解，旅游企业可以通过赞助学校的各种活动，如十佳歌手、校运会等，来增进更多学生对其的了解。另外，旅游企业可以与学校方面建立合作。学生对于学校方面往往是非常信任的，如果能够让学校在其中做一个介绍人的角色，就可以大大降低学生的不信任感。

由于大学生在校内几乎不接触电视，网络是其获取信息的主要来源，因此旅游产品的宣传应该以网络渠道为主。与此同时，旅游企业要在校内积极发展校园代理，既可以利用其人脉达到宣传作用，又可以作为一个联络点，让在网络上获得信息的学生能够尽快落实到线下，减少客源流失。另外，旅游企业在线下可以通过校内海报、传单等形式进行宣传，还可以与校内各大社团合作，开展一些相关活动，一方面可以达到宣传目的，另一方面也可以进一步加强大学生对旅游企业的信任感。

（作者单位：上海师范大学教育学院）