中国旅游业发展浪潮中的导游变迁

卢丽蓉

引言

19世纪80年代开始，中国的近代旅游业悄然起步，19世纪末、20世纪初期，得到了一定的发展，并形成了一支中国最早的商业导游队伍。中华人民共和国成立后，中国旅游业不断发展，取得了举世瞩目的成就，从世界旅游市场中的普通一员，成长为如今的世界第一大出境旅游客源国和世界第四大旅游目的地国。伴随着中国旅游业的飞速发展，作为旅游服务行业先锋的导游，在人们的旅游生活中扮演着越来越重要的角色。而从导游身份的演变、导游管理的变化和导游形式的日渐多元化，同样能让人深刻感受到中华人民共和国成立后，尤其是改革开放以来中国旅游业的发展变化。

一、导游身份的发展演变

（一）中华人民共和国成立后至改革开放初期：国家干部

中华人民共和国成立后，从“国旅”（1954年）、“中旅”（1974年，前身为华侨服务社）相继成立，到改革开放之初，我国逐渐形成以翻译导游为主，涉及十几种语言的导游队伍，从最初约两三百人到1980年时达到2 106人。此时的导游是高薪和政府官员的代名词，许多被分配到旅行社的大学毕业生第一次听到“旅游”这个词语，也是第一次接触旅游这个行业。导游作为职业令人无比向往，从业人员屈指可数，不仅社会地位高，而且收入也很高。

此时，导游的身份是国家干部，拥有较高的政治地位。他们都是从各高校精心选拔的优秀外语人才，并作为国家的代表，带领外宾进行游览活动。其工作的政治性较强，虽是旅游活动，但规格等同于外事活动，主要是为了向外宾展示我国的建设成就和新气象，与现代意义的休闲旅游活动有很大差异，但翻译导游为中华人民共和国成立后旅游业初期的发展做出了重大贡献。

（二）20世纪80年代中期-2015年：旅游企业员工

1984年，旅行社外联权下放，中国旅行社业开始了真正的市场化经营，到1988年底，全国拥有旅行社近1 600家，导游队伍也扩大到25 000多人。

进入20世纪90年代后，旅游业作为朝阳产业被世界各国重视，我国旅游业也发展迅猛，旅行社大规模扩张，数量急剧增加，因此导游队伍迅速壮大，但从业人员却开始良莠不齐。加之旅行社因恶性竞争竞相压低导游带团收入，使兼职导游数量也急剧增加，此时的导游收入逐渐从高薪变成普通薪酬，社会地位明显下降，服务质量因人而异、参差不齐。因此，国家旅游局采取了一系列关于导游和旅行社的管理举措，而制度和条款的变更，尤其是政企分开，使导游不再是国家干部，而是隶属于旅行社、导游服务中心或导游公司的工作人员。这个阶段，导游的身份发生了很大改变，转变为企业员工。

（三）2016年至今：导游自由职业者

进入21世纪，中国旅游业发展呈井喷之势，导游人数也急剧增加。目前，全国取得导游资格证的人数为100万左右，其中约有64万导游在旅游公共服务平台登记了电子导游证。其中与旅行社签订劳动合同的不到30%，社会导游数量占全国导游总数的70%左右，已经成为各地旅游接待的主体力量。这样一个庞大的职业群体走到了改革的路口上，职业导游锐减，导游自由执业成为必然趋势。

据新华社报道，2016年全国旅游工作会议上，时任国家旅游局局长的李金早介绍说，国家旅游局将开展改革试点，放开导游自由执业。取消“导游必须经旅行社委派”的政策规定，拓宽导游执业途径，建立导游服务预约平台；游客既可通过线上平台预约导游，也可线下自主联系，实现交易方式完全放开；改革导游管理模式，取消“获得资格证3年未从业的，资格证自动失效”的政策规定，导游资格证终身有效，导游证全国通用；取消导游年审制度，用信息化手段实现对导游的常态管理，实行动态进出机制。

1.导游自由执业的两大类型

导游自由执业有线上、线下两大类型。游客即可通过网络平台线上预约导游服务，也可通过旅游集散中心、旅游咨询中心、A级旅游景区游客中心等机构预约导游服务，但无论线上还是线下，均需通过第三方支付平台向导游支付导服费。

2.导游自由执业的5种模式

①“旅行社委派”模式。现有旅行社委派导游经营模式的延续。②“旅行社预订”模式。游客通过旅行社预订导游服务。③“协会预订”模式。游客通过旅游行业协会预订导游服务。④“导服公司”模式。游客通过按市场化模式运作的导游服务公司、导游经纪公司预订导游服务。⑤“游客直联”模式。游客直接与导游本人联系，预订其导游服务。

对于自由执业的导游，能否有对客服务的机会，机会的多寡在于其核心竞争力，也就是导游服务能力。导游的业务素质精湛、服务质量高，职业操守强，便可获得更多施展才华的机会，收入自然会相对较高，而相对服务质量较差，口碑不佳，不能很好胜任工作的导游，则会被市场淘汰。这不仅实现了导游队伍的“优胜劣汰”，也可使导游队伍的整体素质得以提升。

目前，导游自由执业尚在试点探索之中，一旦试点成功，我国导游将成为真正的自由职业者。

二、导游管理的法制化

作为旅游目的地形象典型代表的导游，业务素质、服务质量的高低直接影响游客对旅游目的地的最终评价。为了规范导游行为，提升导游服务质量，保障游客合法权益，最终提升我国旅游业的总体形象和地位，我国不断加强对导游的法制化管理，主要的管理措施如下。

（一）导游资格考试制度

为了建设一支素质稳定的导游队伍，我国采取了严格的导游资格准入的考试制度。1989年，我国开展了第一次全国导游资格考试，随后每年举办一次。2017年，导游资格被人力资源社会保障部列入国家认可的140项职业资格目录中，成为旅游系列中唯一入选的准入类职业资格，极大地提升了导游资格的含金量。

1994年，国家旅游局建立了导游等级考核制度，将导游的等级分为初级、中级、高级和特级4个级别。此举有效激励了导游不断积极进取。

1999年，国务院发布的《导游人员管理条例》规定：“国家实行全国统一的导游人员资格考试制度。”且明确规定了报考条件为：“具有高级中学、中等专业学校或者以上学历，身体健康，具有适应导游需要的基本知识和语言表达能力的中华人民共和国公民，可以参加导游人員资格考试。”经导游资格证考试成绩合格者，可获得旅游行政部门颁发的导游资格证书。2016年国家旅游局《关于深化导游体制改革加强导游队伍建设的意见》中，明确导游资格证终身有效。

（二）导游注册制度

取得导游资格证后则可申领导游证。《导游人员管理条例》规定：“取得导游人员资格证书的，经与旅行社订立劳动合同或者在相关旅游行业组织注册，方可持所订立的劳动合同或者登记证明材料，向省、自治区、直辖市人民政府旅游行政部门申请领取导游证。”2013年《中华人民共和国旅游法》第三十七条规定：“参加导游资格考试成绩合格，与旅行社订立劳动合同或者在相关旅游行业组织注册的人员，可以申请取得导游证。”

（三）导游管理立法

20世纪80年代后期，我国开始了导游管理的立法建设，根据不同阶段旅游业的发展动态，不断建立导游行业法规、制度，到《旅游法》最终立法，经历了一个逐步完善的过程。1987年国务院批准国家旅游局发布实施《导游人员管理暂行规定》，1999年国务院发布了《导游人员管理条例》，2001年国家旅游局又颁布了《导游人员管理实施办法》（2016年国家旅游局发布第40号令废止），到2013年颁布《中华人民共和国旅游法》，将经过实践证明行之有效的政策、制度上升为法律制度，对导游的资格考试、注册和从业行为再次进行了明确规定。2018年1月1日开始施行的《导游管理办法》对导游执业的许可、管理、保障和激励等作了明确规定。

这些法规对导游资格的取得、导游证的申领、导游的权益保障、导游从业行为规范和违法责任作了明确规定，为推进我国导游的职业化进程、保障导游合法权益、规范管理导游队伍和全面提升导游的社会地位打下了坚实的基础。

三、导游管理电子化

2001年，国家旅游局建立了导游数据库，在全国范围内推行导游电子信息网络化管理。

2016年8月24日，为了方便导游执业尤其是自由执业，加强对导游的管理，全国导游公共服务监管平台正式上线。该平台的主要功用是导游执业管理、导游执业信息全记录、导游服务评价和投诉、旅游部门监管执法和其他包括网上培训、信息咨询的公共服务。全国导游公共服务监管平台将大大提升导游管理的信息化水平，也是导游管理从人工监管到智能监管的重大变革。

四、导游方式多样化

导游工作综合性很强，包括带团服务、讲解服务、生活服务等，其中最主要的工作是讲解服务。随着时代的发展、科技的进步，虽导游的带团服务、生活服务暂时难以被轻易替代，但讲解服务方式却越来越多样化。许多高科技物化导游因其内容丰富、操作便捷、易于携带等优势，在导游服务中逐渐发挥着重要作用。

（一）纸质宣传品、音像品

传统的纸质宣传品和影像声像品可以有效补充讲解内涵，促销旅游产品。导游在对客服务时，可利用導游图、交通图、旅游指南、景点介绍册页、画册等，让游客在倾听讲解的同时，更直观了解一地一景的特点；而有关国情介绍、景点介绍的影像声像资料可以有效补充导游讲解难以全方位展现一地一景的缺憾。同时，发放有关旅游产品、专项旅游活动的宣传品、广告、招贴以及旅游纪念品可以有效促销一地一景的旅游产品。

（二）电子导游仪

许多景区（点）为方便游客的观赏和游览，配置了带有卫星定位功能且涵盖多种语言的电子导游仪，可根据游客定位用游客所需语言讲解其所在之处的景与物。与传统导游相比，电子导游仪储存信息广，对接语言多，而且小巧玲珑，携带方便，虽讲解内容和方式不及人工导游灵活多变，但可作为旅游旺季，导游严重不足时的有效补充。

（三）智慧旅游

要通过融合通信与信息平台，利用移动云计算、物联网等新技术，借助移动终端设备，主动感知旅游相关信息，实现导游服务。例如，用高德地图、百度地图等导航软件，可以方便地实现区域间和城市内的交通向导服务；通过智慧导览APP、AR导览、微信扫一扫、微信公众号、微信小程序等导览方式，为景区点和游客发布信息，提供个性化的互动交流，最终实现景区旅游线路规划、导游讲解、安全提示、商品销售等服务，有效解决景区淡旺季导游配置不平衡的问题。目前，智慧旅游是物化导游最主要的形式。

中国旅游业蓬勃发展，作为行业先锋的导游也随发展的浪潮不断变革，为人才强旅、提升旅游服务质量做出了应有的贡献。在如今“全域旅游”的模式下，导游更被赋予了新的使命。笔者相信，一支高素质有担当的导游队伍，在未来中国旅游业的发展中定能发挥越来越重要的作用。

（作者单位：湖北省旅游学校）