政务短视频传播策略分析——以“中国长安网”抖音号为例

□ 张旭昱

随着互联网技术的发展和智能手机的普及，短视频平台已逐渐发展成为新的流量聚集地。为适应公众需求变化，促进政务信息的有效传播，各级政务部门积极入驻各大短视频平台。作为短视频平台的佼佼者，抖音俨然已成为政务新媒体的一个重要阵地。第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年12月，我国31个省（区、市）均已开通政务抖音号，各级政府共开通政务抖音号17380个。在众多政务抖音号当中，中央政法委官方新闻网站“中国长安网”作为最早入驻抖音的政务号，在政务短视频传播方面的探索已取得了良好效果。截至2020年5月20日17：00，“中国长安网”抖音号共发布了2668条视频，粉丝数超过1722万，点赞量超过2.9亿，平均每条视频点赞超过10万，其中不乏超过百万点赞的爆款视频。因此，本文以“中国长安网”抖音号为分析对象，探讨政务短视频的传播策略。

一、“中国长安网”抖音号传播内容分析

关于传播内容的分析，主要从其内容分类着手，研究其内容规划。本文主要将其短视频内容分为警示劝诫、正能量弘扬、信息普及、形象宣传与其他等五种类型，选取时间段为2020年4月20日至5月20日，共计154条视频。统计结果如表1。

表1 “中国长安网”抖音号短视频内容类型分布表

由表1可知，“中国长安网”发布的短视频中，“警示劝诫”和“正能量弘扬”类型占据了大部分，分别为61条与50条，两者总共占比72.1%，这与其政务机构的属性与定位是密不可分的。作为政法机构类抖音号，“中国长安网”负有规劝违法犯罪行为、表彰社会正能量的责任，“中国长安网”在其抖音简介中也明确写着“安哥是正能量！”。除此之外，“中国长安网”还会适量发布一些形象宣传与信息普及的视频，展示政法干警的立体形象，普及党和国家的方针政策。总体而言，“中国长安网”的视频内容类型多样，并且具有自身的特色，符合自身机构定位。

二、“中国长安网”抖音号传播技巧分析

（一）利用平台特色，创造大众喜闻乐见的内容

作为“音乐短视频社区”，抖音具有强烈的音乐属性，用户在使用过程中创造了众多朗朗上口的“洗脑神曲”和“魔性BGM”。“中国长安网”利用新潮的拍摄手法、炫酷的技术流，积极结合抖音平台上流行的、较受欢迎的视频表现手法，融入与传播内容相契合的热门音乐、舞蹈元素，使传播内容更贴近用户，打造出了“接地气”的形象。例如，“中国长安网”曾于2019年5月21日将热门的“绝地求生”游戏与特警训练相结合，推出特警“吃鸡”视频，网友表示“这是我在抖音看过的最帅的视频”。此外，“中国长安网”还曾以RAP说唱的形式进行法律知识普及，通过vlog的形式来展示政法干警的工作日常。为提升自身传播力，“中国长安网”还借助抖音平台的“发起挑战”功能，主动设置与民众生活密切相关的议题，吸引网友参与，并在互动过程中进行正向价值观的引导。例如，“五四”青年节时，“中国长安网”联合抖音发起“梦想，来真的！”挑战活动，号召网友写下梦想，并记录下奋斗的历程。不少网友留言：“参与挑战又重温了曾经逐梦、圆梦的经历，感动了自己。”通过这种人人可以参与的挑战活动，“中国长安网”抖音号既收获了关注度，也拉近了与民众的距离。

（二）平民视角弘扬主流价值，引发普遍共鸣

与传统媒体“内容为王”的基因不同的是，新媒体是“以人为根基”的文化①。因此，在短视频平台中，我们可以看到许多生活化和民间化的视频内容，人们乐于在短视频平台上分享自己的生活日常。这就要求政务机构在进驻短视频平台时，要摒弃以往高高在上的传统宣传思维，将视角聚焦在普通人身上，以贴近民众的方式进行沟通与宣传。在“中国长安网”抖音号的视频中，我们可以看到许多将主流价值观主题与民间视角相结合的内容。例如2020年5月16日推出的“学生趴车头写作业，车主撒谎离开”，5月1日推出的“公交司机狂按喇叭怒吼，吓跑小偷”，2月17日推出的“村民挑扁担步行10余里为防疫志愿者送微波炉”，1月6日推出的“环卫大姐给发病男子当靠垫”等等，这些内容都是在讲述普通人的故事，展示他们身上所具有的真善美品质。这些视频可能并没有给人强烈的故事化冲击力，但却会因为其所呈现的内容贴近我们每个人的生活而让人回味。正是因为这些在视频中出现的平凡人，才使这类视频在传播过程中更加能激起用户情感的普遍共鸣。用户在观看这类短视频时，往往也会在评论栏中发表一些正能量的言论，这些言论也会感染观看者的情绪。

（三）立足不同媒介平台，打造差异化传播网络

作为政务新媒体的积极探索者，“中国长安网”不仅在短视频平台取得了一定成绩，而且在微信、微博平台也有较大影响力。截至2020年5月20日17：00，“中央政法委长安剑”微信公众号已累计发表原创文章1708篇，其中不乏10万+的文章。微博号“中国长安网”拥有粉丝1024万，发表博文数量34732篇。立足于不同的媒介平台，“中国长安网”传播的内容也具有不同的侧重点。微博号“中国长安网”以“讲好政法故事，弘扬法治精神”为口号，围绕政法内容，及时向民众传达权威声音，解读重大政法政策，进行快速贴心的公共沟通等，积极回应民意，增强和网民的情感交流。与微博不同的是，“中央政法委长安剑”微信公众号除了发布与政法内容有关的文章，还具有服务功能。新冠肺炎疫情期间，其公众号菜单栏新增“疫情查询”功能，每个人都可以通过公众号进行相关信息的查询。“中国长安网”抖音号则专注于内容层面的生产，善于抓住节假日或重大事件的“热点时刻”进行内容策划，创作出众多新颖有趣的视频内容。正是这种差异化传播网络满足了用户的多样化需求，增加了用户的关注度。不同媒介平台之间还可以进行用户引流，实现抖音号、微博号、微信公众号协同发展的新局面。

三、结语

通过“中国长安网”抖音号我们可以看到，网络传播的多样化和新颖性正在不断改变着政务新媒体的运行规则。最新潮、最火爆的短视频载体可以扬长避短，以年轻人喜闻乐见的形式提升政务宣传的总体效能。“中国长安网”发布视频内容多样，为受众展现了丰富立体的政法干警形象，在弘扬主旋律、传播正能量、推进法治社会建设方面发挥了重要作用。对于政务新媒体而言，“逐用户而居”正是其存在逻辑。在短视频时代，政务抖音号可以借鉴“中国长安网”抖音号的传播策略，不断提升自身的传播力和影响力，利用短视频平台的独特优势，促进政务信息的有效传播。

注释：

①彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界，2019(01):34-43.