融媒体时代下主持人的跨平台发展与转型

□ 陈肖宵

习近平总书记在2019年1月25日的中共中央政治局第十二次集体学习会上，围绕“建设全媒体，推动媒体融合向纵深发展”这一主题，强调媒体融合发展是全媒体时代的大势所趋，媒体从业人员要运用信息革命成果，紧跟时代潮流，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快推动媒体融合向纵深发展。新形势下的舆论生态、媒体格局、传播方式已经发生深刻变化，为媒体发展提出了新课题，也为媒体从业者注入了新的发展与转型动力，播音员主持人必须适应变化、应时而为、开拓创新，积极探索在多元化传播平台的发展与转型。

一、融媒体时代主持人跨平台发展现状

媒体融合大背景下，各大视频网站开始积极推出自制综艺节目，不少电视节目主持人都抓住这一发展机遇，拓宽发展平台，在新媒体节目中开辟新的传播形象。这种跨平台主持不是单一的、固定的，他们同时活跃在传统电视节目和新媒体自制节目中。自2014年马东跨平台主持《奇葩说》以来，主持人跨平台主持现象开始逐渐显现出来，呈现出逐年增长的趋势。这类新媒体网络自制综艺节目大都以季为单位，选择固定的节目主持人，打造节目品牌形象，如马东的《奇葩说》、张绍刚的《吐槽大会》和何炅的《拜托了冰箱》等，都在网络综艺节目领域里有一定的影响力和代表性。由此可见，当前媒体融合的大环境下，主持人跨平台主持节目已经逐渐成为普遍现象。

二、融媒体时代主持人转型的必要性

随着受众要求的不断提高和媒体发展速度的不断加快，身为传统媒体一部分的节目主持人也深深意识到转型迫在眉睫，只有适应内外部环境的发展变化，明晰转型的必要性，才能在融媒体时代站稳脚跟，不被淘汰。

（一）传播技术的革新

信息技术的发展缩短了人们获取信息的时间和空间距离，在信息降维的过程中，越来越多的受众正在改变之前的阅读、收听、收看习惯，形成了新媒体环境下获取信息的新方式。

“AI合成主播”的出现无疑给整个播音主持行业敲响了警钟。通过人工智能技术将真人主播“克隆”出来，达到与真人主播近乎一致的播报效果，甚至还能全年365天、每天24小时不间断地工作，大大提升了电视新闻的制作效率，降低了制作成本，同时也提高了新闻播报的时效性和准确性。未来，“AI合成主播”的使用必将使单一“照稿发声”主持人的需求量大大降低，媒体平台对播音员主持人专业素养的要求也必定会越来越严格，对主持人的传播方式提出了新的要求。

在融媒体传播技术快速发展的时代，主持人需要灵活运用信息革命成果，在传播平台的选择上下足功夫，做好准备；同时，要在技术表达上进一步创新和拓展，在节目主持中充分运用VR、AI、H5等多种技术形式，让主流思想在多种平台上得到有效传播，发挥主流媒体的最大作用。这就意味着单一角色节目主持人的跨平台发展与转型迫在眉睫。

（二）受众特点的改变

受众特点的改变主要表现在受众结构和受众心理的动态变化，受众依据自己的需要、兴趣和心理状态选择不同的节目，从而形成了不同的受众结构。这种受众结构并不是一成不变的，而是随着受众的心理变化而变化。不同职业、不同教育背景、不同时期的心理状态都会影响受众对电视节目的选择。在传统媒体平台，受众接收信息的渠道是单一的、被动的，只有在特定时间、特定平台才能接收到此信息，对于信息接收是抱有一种等待式心理的。而随着传播平台的不断扩大，受众接收信息的渠道不再单一，随时随地可以通过各种新媒体设备获取信息，所以受众在接收新媒体信息时是抱有伴随式心理的。《中国网络新媒体用户研究报告》对新媒体及传统媒体的受众年龄分析调查显示，我国不同年龄阶段对新媒体及传统媒体的使用情况大有不同：传统媒体的受众年龄正在逐渐老年化，而新媒体的受众年龄则在逐渐年轻化。根据这一变化，主持人也应该对自身的主持风格进行适当的调整，利用多种媒体平台与观众进行线下互动，拉近与观众之间的距离。例如，湖南卫视主持人何炅就拥有多个自媒体平台账号，截至2020年4月，他的微博粉丝数已达1.18亿，抖音粉丝数已达3800万。与电视节目中的主持形象不同，在这些线下软件中，何炅除了为自己的电视节目、作品进行宣传，更多的是向受众展现自己生活中的一面，缩小与受众之间的距离，适应当下年轻人最喜欢的信息接收方式，在为自己宣传营业的同时也更加丰富了自己的人物形象。受众特点的改变提醒主持人们必须适应其发展变化，及时跟进受众需求，满足受众期待，逐渐转型成为一名与新媒体同步成长的全能型传媒人才。

（三）个人转型的需要

当前，电视节目、网络节目出现井喷式发展，不少主持人都在寻求新发展，期待不断突破自己。马东曾经在传统媒体平台担任《挑战主持人》《汉字英雄》等节目的制片人及主持人，且凭借他出色的主持功底获得了不少受众的喜爱。但他不安现状，力求挖掘自身更多可能性，跨平台到了新媒体爱奇艺做起了辩论节目，轻松活泼、幽默风趣的节目风格也改变了他的主持风格。在接受创业邦的采访时，马东对于自己的跨平台转型说道：“一级一级地往上升，这没有什么不好，但我的性格不太合适，我做这件事，到爱奇艺做《奇葩说》，是因为它确实吸引我。”①

主持人跨平台主持节目的原因多种多样，但在跨平台主持节目现象越来越普遍的当下，这种发展与转型是非常必要的。这更要求主持人思考如何突破自己，在新形势下寻求新变化，使跨平台主持更有质量，真正做到跨平台主持节目的成功发展与转型。

三、融媒体环境下主持人跨平台转型的思路

从三维媒体向四维媒体跨越，意味着在信息降维的过程中，处于传播最前沿的播音员主持人必须以融合的心态看待媒体发展变化的趋势，积极参与到融媒体发展传播格局中，主动适应媒体融合环境对主持人提出的新要求。

（一）巧妙结合新媒体元素

传播技术的不断革新，为信息的传播提供了新的平台。三维媒体时期，传统媒体必须遵循时间线性流动的方式进行传播。线性传播是从一点到另一点的单向传播。而在四维媒体时期，依托互联网技术进行信息整合传播的融媒体形式是非线性传播，传播者和受众不再受时间和空间的影响，而是处在同一个传播场景里，具有双向互动性。

近两年的全国两会报道中，无论是传统媒体还是新媒体都在寻找独特的创新方式，以人民日报、中国之声、新华社为代表的央媒表现最为突出，综合运用了图文、视频、直播、H5、AR等技术，推出了一系列媒体融合产品。中央人民广播电台的《王小艺的朋友圈》运用H5技术模拟朋友圈，通过微信公众号、微信群、朋友圈等形式广泛传播。用户通过链接进入后，在朋友圈界面里，央广主播王小艺站在视频右下角，通过肢体动作滑动屏幕讲解朋友圈内容，就像用户自己在刷朋友圈一样。运用H5技术，结合当下年轻人爱刷朋友圈的特点，充分利用好新媒体技术与受众喜好，使得原本枯燥乏味的两会报道变得生动有趣，链接的转载量也突破了历史新高，而这样的创新传播模式也被应用到了抖音、微博等传播平台。同时，主持人王小艺也打造出了属于她自己的“朋友圈好友”的主持形象，她的转型很好地运用了新媒体元素，完成了传统电视节目主持人在新媒体平台上的发展与转型。

（二）构建全新平台传播形象

吴郁在《当代广播电视播音主持艺术》中提到：“主持人形象不是指狭义的相貌体姿，而是主持人通过广播电视传播给受众留下的较为稳定的总体印象。”②换而言之，主持人的形象包含内在与外在形象，即外在的容貌气质和内在的品德涵养。从大范围来说，节目主持人的形象不单指主持人的个人形象，还包括节目形象、媒介形象、社会形象等。主持人形象的构建离不开媒体、主持人自身以及受众，这三个要素共同组成了主持人的形象。

传统电视节目主持人要积极转变自己在荧幕前的传播形象，在不同节目中找到属于该类节目的主持人角色定位，并且主动转换在不同节目中的个体角色。以中央电视台著名节目主持人撒贝宁为例，他主持的《今日说法》是家喻户晓的法制类节目，他在节目中展现出的是成熟稳重、专业性极强的传播形象。随着网络自制类节目的兴起，撒贝宁也在对他的主持传播形象进行着转型。同样是破案侦查类的节目，在网络自制类节目《明星大侦探》中，他一改往日严肃庄重的形象，变身为段子手，语言诙谐幽默，着装花哨搞怪，但却因此让观众认识了一个全新的撒贝宁，并且收获了大批年轻观众的喜爱，更是成为《明星大侦探》这一节目的顶梁柱，拥有无可替代的地位。

以《今日说法》和《明星大侦探》为例，对比撒贝宁在不同平台上节目主持传播形象的转变，见表1。

表1 撒贝宁在《今日说法》和《明星大侦探》中的主持传播形象对比表

能够在不同节目中构建不同的传播形象，将个体角色转换自如，是主持人在跨平台主持节目的发展与转型时的一个重要方法，找到适合自身、适合节目的传播形象也很重要。“做节目的时候，我始终都是发自内心的真诚自由的状态。我在节目里展现的是自己不同的状态，但都是最真实的我。我觉得最困难的，是你把自己限定在某一个类型里，不敢跨出那一步去尝试新鲜的东西。只要跨出了这一步，找到适合自己的表达方式，其他的一切都会顺理成章。”③

撒贝宁转型的成功并不是偶然的，而是经过精心思考，重新构建了新的形象，努力做到形象贴近节目，与节目融为一体。反观台湾知名主持人徐熙娣，从主持台湾传统电视节目《康熙来了》，到跨平台主持大陆新媒体节目《姐姐好饿》，她的主持风格没有变化，传播形象也没有做出改变。在如今这样一个海量的信息场，无法适应媒体融合大环境的变迁并积极转型的主持人会给观众带来审美疲劳。在《姐姐好饿》中，徐熙娣一如往常的主持风格与传播形象并没有获得观众的青睐；相反，曾经好用的“梗”被认为是“炒冷饭”，曾经好笑的点也被认为是无下限的尬聊。这是因为她没有找准台湾地区与大陆地区受众信息需求与喜好的接受程度，以及传统媒体与新兴媒体在传播方式上的不同，没有因此而做出相应的主持风格、传播形象的转变。

由此可见，加强主持人对个体角色的认知、传播形象的转变，对主持人跨平台主持节目来说是非常重要的。但不论主持人自身形象、个人角色做出怎样的改变，其公众形象都是不能变的，那就是公信力与亲和力。只有坚守这两点才能被受众信任，使主持人的话语权更有信服力，才能在纷繁复杂的媒体行业中保持主持人在节目中的统领地位。

四、结语

融媒体的快速发展使得媒体节目越来越多样化，受众对主持人的选择更加多元化，选择的自由性也更强。如何在竞争激烈的新媒体时代占有一席之地，是每一位传统电视节目主持人都应该思考和探索的。我们需要适应媒体融合的发展变化，运用信息革命的发展成果，巧妙结合各种新兴传播媒介，做大做强主流媒体的影响力；其次是塑造正确的、适当的荧幕形象，这个形象并不是单指外形条件，而是一个多元体系，是一份对舆论导向的正确引导，是一份对受众心理的正确疏导，是一份对客观事实的正确报道。只有这样才能做到对新闻报道不偏不倚，对日常工作不骄不躁，在融媒体环境下不矜不伐。

注释：

①MBA人物马东：央视辞职后的华丽转身[EB/OL].MBAChina，2015-11-21.https://www.mbachina.com/html/mbachina/201806/89353.html.

②吴郁.当代广播电视播音主持[M].上海:复旦大学出版社，2015:84.

③王莉.撒贝宁首当评委：一直是“蒙圈”状态[EB/OL]. 人民网，2017-04-01.http://gz.people.com.cn/n2/2017/0401/c361328-29956685.html.