中国老字号化妆品品牌的新媒体营销策略——以百雀羚为例

◎秦瑞瑜 秀 梅

近几年，部分国货化妆品逐渐崛起，它们大多具有悠久的历史，拥有世代可以传承的产品、技艺或者服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴， 是取得社会广泛认同、形成良好信誉的一批品牌，诸如谢馥春、孔凤春、郁美净和百雀羚等。

然而，随着国外化妆品品牌的进入，冲击了国内化妆品品牌的销量，一些中国老字号逐渐淡出了消费者的视野。中国老字号化妆品品牌的当务之急是利用新媒体营销。 本文主要以中国老字号化妆品品牌百雀羚为例， 梳理这一品牌的发展历程，利用新媒体营销的特点，以及借鉴百雀羚这一成功的营销案例，使老化妆品品牌重新发扬光大，讲好自己的品牌故事。

一、百雀羚的发展历程

1931 年，富贝康化妆品公司正式成立， 是百雀羚的前身，标志着中国第一代护肤品的成功问世。1940 年百雀羚出现在消费者的视野中，深受名媛贵族的喜爱，但是随着经济全球化，越来越多的国际化妆品品牌涌入中国市场， 百雀羚的销量直线下降， 淡出人们的记忆。2000 年，百雀羚开始重新崛起，打造崭新的品牌形象，主推草本系列产品，成立汉方本草研究所，专注于技术的研究。

2013 年， 彭丽媛将百雀羚作为国礼带到非洲以后，使拥有80 余年历史的上海老化妆品品牌百雀羚一夜之间再次火了。迄今为止，百雀羚已多次被国家领导人作为国礼赠予外国友人。

二、新媒体背景下百雀羚品牌形象的重塑

新媒体时代背景下，“国货之光” 百雀羚顺应时代的潮流，牢牢把握住机遇，对其品牌形象进行一系列的重塑。 接下来将从经济环境、竞争环境、社会人文环境、技术环境以及品牌形象五方面分析百雀羚营销策略的成功之处。

（一）新媒体背景下经济环境分析

首先， 中国经济水平的提升， 最低工资标准的不断调整，城乡差距缩小，居民的年收入增加，中层消费人数增多，使整个消费大环境呈现良好的状态。其次是女性消费水平的提高、消费观念的转变， 更多的女性可以自给自足。最后，女性情感观念的转变、地位的提升，女性使用化妆品不只是取悦他人，也使自己的心情愉悦，表达对他人的一种尊重。

基于消费水平，百雀羚逐步推出不同系列的产品，产品的价位不同，功能各异，供消费者自由选择。旗下系列包括：百雀羚、三生花系列，消费群体偏向学生。 气韵、海之秘、小雀幸产品较少，小幸韵系列主推面膜和百雀羚男士。

（二）新媒体背景下竞争环境分析

随着经济全球化的不断深入， 我国化妆品品牌不仅需要面对来自国内的各种化妆品品牌的竞争， 还要面对越来越多的国外奢侈品牌的竞争。 不同于消费者对国际化妆品“高端大气”的印象，消费者对国产老字号化妆品品牌还留有“低端”“过时”等刻板印象。我国化妆品品牌众多，消费者选择空间大，但质量却参差不齐，品牌的影响力弱。

2018 年10 月，上海消费者保护委员会抽检了市场上流通的40 款面膜， 主要是对产品的安全性和保湿性进行检测，许多国际知名化妆品牌如SK-II、SEPHORA 和兰芝等，纷纷败下阵来，而价格平民化的百雀羚在保湿性和安全性两个方面都完胜，消费者对百雀羚品牌刮目相看，给予了消费者不小的惊喜。

（三）新媒体背景下社会人文环境分析

在互联网＋时代，知识鸿沟随着科技技术的推广慢慢缩小，文化水平提高。 人们越来越注重精神层面的消费，购买化妆品不一定是必需品，出现一个新名词“囤货”，喜欢就下单，购物属于一种解压的行为。 所以，化妆品行业有着良好的社会环境。

百雀羚运用时兴的民国海派风插画， 重新塑造品牌形象，实现时尚化转型，拉近了国货品牌与年轻一代消费群体的距离，成为了老字号国产化妆品品牌成功复兴的代表。

（四）新媒体背景下技术环境分析

“随着5G 时代的即将到来，网速更加畅通，各种快递百花齐放”。快递小哥的身影遍布各地，支付方式的改变，颠覆了人们的生活方式，影响着人们的思维，大部分人们认为网购是最方便的行为。在碎片化时代，人们接触使用手机的频率很高。 因此，百雀羚借助吸人眼球的广告，运用全媒体和移动技术，吸引消费者的关注，激发购买欲，树立全新的品牌形象。

百雀羚在新媒体时代， 通过一系列的广告传播中国老字号的全新品牌形象， 运用独特的故事化传播手法将百雀羚品牌的理念和文化展示给年轻的消费者市场， 百雀羚品牌在故事化传播方面取得的成功， 对其他中国品牌的实践有借鉴意义。

（五）新媒体背景下品牌形象分析

1.2019 年百雀羚联名敦煌博物馆， 邀请代言人张云雷为“国风大使”，主题是“同款敦煌包装，一梦回敦煌”。

百雀羚时尚是一个轮回， 将壁画的丰富色彩刻画传承于时尚， 敦煌石窟动物壁画与现代彩妆艺术结合， 以画传神、以色传韵。推出新产品，口红、眼影这两款产品的外观引人注目，激发消费者的购买欲。

2.百雀羚作为国礼送给外国友人后，借此机遇，推出新的包装礼盒，名为国礼套装。

百雀羚让消费者享有国礼的待遇， 从而改变了之前过气的刻板印象， 提高了品牌的知名度。 国礼套盒以红色为主，寓意红红火火，花纹悬浮在四周，给消费者带来高端大气的视觉印象，正中间是品牌名称，标识是圆形的，代表了中国“天圆地方”的文化。 国礼套盒上的每一个细节都有中国传统文化的印记，将传统文化与品牌 形象相结合，走独特的品牌道路。

三、百雀羚中存在的问题

百雀羚在新媒体时代的重塑， 不可否认的是非常成功的，值得借鉴。 但从目前的品牌营销来看，还是存在一些问题。 如旗下系列较多，信誉问题和粉丝数较少。

（一）旗下系列困境

百雀羚品牌以百雀羚系列为主，旗下还有六个系列，三生花系列的消费群体偏向学生，气韵系列产品较少，海之秘系列价格较贵，小雀幸系列产品也较少，小幸韵系列主推面膜，还有百雀羚男士系列。 百雀羚将产品分各种系列，其目的是更多的覆盖消费群体，但从目前的业绩来看，并没有实现这一目标，反而减弱了品牌的识别度，消费者不了解系列产品，会导致消费群体怀疑产品的真实度，造成购买困惑。

（二）信誉问题

李佳琦是美妆博主，有“口红一哥”之称，通过“抖音、快手、小红书和微博”等社交平台进行直播，推广各大品牌的化妆品，拥有自己独特的营销特征，从而走红，微博粉丝有771 万。 在11 月13 日，“李佳琦、百雀羚”上了微博热搜，事情原由是百雀羚放了李佳琦鸽子， 此事件对百雀羚品牌的塑造有较大影响，虽然百雀羚品牌及时进行危机公关，但李佳琦的影响力很大，尤其对于年轻女性的消费群体，微博评论一边倒，都支持李佳琦，要把百雀羚品牌拉黑。

（三）粉丝数较少

百雀羚的部分产品质量虽然不亚于国际大品牌， 但销量以及粉丝关注度还远远不及国际品牌。 作为国货之光的百雀羚，还需继续打造独特的品牌形象之路，继续创新符合中国消费者的成份的化妆品，结合中国的传统文化，将中国的传统元素运用到极致。 在新媒体时代，酒香也怕巷子深，在营销方面借鉴其他品牌的方式，精准定位消费群体。

四、新媒体背景下老字号国货化妆品的营销趋势

新媒体背景下，中国老字号的营销趋势，从三个方面提出一些参考建议，粉丝经济的价值、根据媒介的特性开展不同的营销活动以及品牌形象与中国元素相结合。

（一）粉丝经济的价值

粉丝经济是指在粉丝和偶像关系之中产生的一种经济行为， 被称之为偶像的大多数是明星和行业中具有权威的人等，本质是一种粉丝内部的文化认同。在新媒体平台上不断推出新颖有趣的内容，赋予产品独特的符号和意义，构建新的粉丝内部的文化认同感。通过这种方式，吸引到一大批对品牌忠实的粉丝，形成了粉丝产业链。 粉丝出于对其品牌的喜爱，不断支持和消费其推出的其它产品。

品牌在利用新媒体营销的过程中， 应该利用大数据进行市场调研，了解用户感兴趣的内容，并以平等化、亲民化的方式与他们建立信任互惠的关系。例如，品牌可以利用微信和微博的组群聊天的功能，展开全面营销与社群营销，从而提升用户的主动性与购买力。

（二）根据媒介的特性开展不同的营销活动

1.选择合适的户外媒体

科技的更新，户外广告牌的价值越发明显，通过与高科技相结合，展现高清的画面，生动的图片以及炫目的灯光，并且，随着人口流动性增强，户外广告更适用于一线城市的上班族。选择合适的户外广告牌，可以捕捉到一些消费者的目光。 根据不同品牌的功能不同，针对的消费群体也不同，商家使用算法精准定位受众。

2.在微博、微信上的营销方式

微博上的人际关系属于弱联系， 品牌形象的树立可以通过微博中的意见领袖，精准定位受众，再通过权威人士或者受众信任的博主进行推广，实现营销。在微信平台上的营销，属于强关系，通过消费者的使用情况，接触百雀羚，达到满意的效果，使得在朋友圈里分享。 微信公众号里，可以使用表情包、年度最热用语和幽默图片等吸引粉丝的关注。可见，品牌的新媒体营销应该立足媒介特性，结合自身文化特色、产品、服务来开展营销活动。只有与社交平台相得益彰，进行整合营销才能获得更好的效果。

（三）品牌形象与中国元素相结合

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、 在社会公众心中所表现出的个性特征， 它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体， 它反应了品牌在消费者记忆中的图景。 中国老字号品牌的时尚化应该是立足于中国传统文化的。 要区别于国外的化妆品牌，将自己的品牌形象与中国传统文化融合在一起， 既将中国的传统文化发扬光大，又讲好自己的品牌故事。

综上所述，开展化妆品品牌的新媒体营销策略，可以从情感联系入手，巩固忠实消费群体，针对年轻消费者群体，以社交新媒体为主，从而构建一条完整的新媒体营销链条。百雀羚的成功给其它品牌提供了一个新思路：在互联网+时代，品牌要精准定位受众，结合消费者的精神需求，运用营销策略，采用互联网语言，吸引消费者，得到更好的发展。

结语

百雀羚品牌的一波三折， 从众星追捧到不温不火又重焕生机； 由将大众锁定为受众到大数据分析， 细分受众群体；从明星代言使品牌年轻化到借助中国传统文化，贴近年轻受众，运用二次元语言，讲品牌故事，拥有百年历史的中国老字号，百雀羚能够在激烈的竞争环境中，找到属于自己的出路，靠的是对品牌的改革与创新，从而迎合受众市场与时代的需求，而在惊涛骇浪的市场浪潮中，百雀羚品牌的成功不应成为个例，而是应该成为典型，为众多深陷同质化而焦头烂额的国产老化妆品牌以及新小众化妆品牌都值得借鉴和学习。