移动互联时代地方特色农产品品牌塑造研究

摘 要：自进入新千年以来，中央连续多年以“一号文件”的形式，将“三农问题”视为国家发展的重中之重，“农业品牌化”一度成为热搜词。当今智能手机终端的普及和在乡村的运用，标志着移动互联时代的到来。本文结合移动互联的大背景，从地方农业发展的实际情况出发，围绕地方特色农产品品牌塑造这一主题，尝试探索出一条适合当地经济社会发展的农产品品牌塑造之路。本文首先阐述了品牌塑造、特色农产品内涵等理论基础;其次梳理了农产品品牌塑造的现状，剖析了出现的问题，最后提出了移动互联时代地方特色农产品品牌塑造的优化对策与建议。

关键词：移动互联;地方特色农产品;品牌塑造

引 言

“民以食为天”，千百年来，农产品与人们的生活息息相关，不仅是生活刚需品也是快消品。自进入新千年以来，中央连续多年以“一号文件”的形式，将"三农问题"视为国家发展的重中之重，“农业品牌化”一度成为热搜词。近年来，随着社会经济的发展，大数据、云计算等新技术和"互联网+农业"概念的迅速融合，移动设备在消费者手中迅速普及和豐富，移动互联以迅猛之势迅速发展，不仅为改善农业经济发展注入了新的动力，而且深刻地改变了农业的生产与发展。农产品销售作为农业发展的重要组成部分，关系到地方经济和涉农企业的发展，更关系到消费者的切身利益。随着生活水平的提高和品牌知名度的提升，对品牌农产品的需求也在增长。对于涉农企业和地方政府而言，塑造农产品品牌对于当地经济和社会发展尤为重要。

未来，我国将继续加快实施数字乡村战略，助力乡村振兴。大力发展数字农业，推动农业数字化产业转型，提升农村电商产业链，加快推进农产品品牌塑造与建设，综合运用新兴的营销手段，加强新时代农民人才培训，推进农业高质量发展。由此，如何将各具特色的农产品打造为有品牌、有认证和识别度高的产品，卖向全中国，走向世界，用新媒体的手段、以更符合移动互联网络体系塑造品牌形象，构建一个新的销售体系，是地方政府和涉农企业亟待研究的一个重要课题。本文认为，在移动互联时代，各地要结合当地的资源和特色，充分发挥资源禀赋优势，把握技术前沿，紧跟发展趋势，不断以新营销手段和新应用为引领，推动品牌塑造，走差异化的特色发展路子，大力发展体现地方特色的农产品，突出品牌定位，全力打造优质农产品，提高农产品市场竞争力。

一、相关理论分析

（一）品牌塑造内涵

品牌概念于1955年首次提出的，1970年代中后期，美国的一些学者开始对品牌理论进行深入研究，并形成了更完整的品牌概念。菲利普·科特勒认为：品牌是通过向消费群体传递名称、术语、标志、符号、企业文化或设计等信息，并使其与众不同，以此告知其产品优势和特点。农产品品牌作为涉农企业及其产品，区别于竞争者和同类产品的辨别载体，代表了涉农企业及其产品在市场上的认可和良好的信誉。天下星农的创始人认为，在互联网时代，塑造品牌的核心思路在于通过挖掘产品背后的趣味、人文和温度故事等，将产品内容化、鲜活化，激活消费群体内心的认同，使之体验到品牌的内涵和温度，“从理性和感性两个层面完成产品从品质到品牌的蜕变，使产品成为一个有生命力的品牌”。品牌塑造的过程就是找准定位、挖掘价值，通过媒介传播推广，与消费群体互动的过程。

（二）特色农产品的定义

近年来，随着市场经济的发展，主打“无公害、纯天然、绿色健康”的特色农产品越来越收到青睐，打上品牌LOGO的农产品更是成为消费者疯抢的对象。学术界对“特色农产品”的定义也是“各有说法、各有千秋”，本文认为“特色农产品”的内涵可以从以下几个方面来把握。

一是突出资源优势。这种资源“优势”，取决于自然环境，是不可复制的;可以利用这种先天优势生产高质量的农产品。二是突显品牌价值。市场本身偏好与众不同的东西，从而刺激了商品交换的实现。特色农产品要想在激烈的市场竞争中获得生存发展，就必须把握消费者需求，挖掘品牌价值。三是注重规模化、标准化。发展特色农产品的最终目标是追求经济效益，大规模高效产业能使农产品进入市场，获得较高的市场价值，从而促进整个产业的可持续健康发展。

（三）地方特色农产品品牌塑造的必要性分析

1.农业现代化的必然要求

农业产业化、现代化发展到当今，中国农业经济转型、跨越发展也在由“产品营销”向“品牌营销”迈进。 移动互联时代，时空不再是局限农产品交易的重要因素，市场的竞争逐渐转变为质量、品质、品牌和营销推广的较量。顺应新时代农业产业化和现代化的发展要求，不断优化农产品结构调整，提高地方特色农产品附加值，是加快建设城乡小康社会的重要途径。

2.涉农企业生存发展的需要

品牌是地方政府乃至涉农企业的无形资产，代表着一个国家或地区、涉农企业经济发展水平的质量、信誉、价值和个性。 我国幅员辽阔，资源丰富，虽是农业大国，却不是农业强国，例如，广西虽然有着良好的特色资源，具有壮族、苗族瑶族等特色民族元素，地方农产品却缺乏品牌战略和品牌建设意识，农业生产长期处于初级产品阶段，品种单一，品牌混乱。移动互联时代的到来，使得市场经济的发展和市场形势的变化日新月异，由此，加快地方特色农产品品牌建设，对当地农产品企业的长远发展具有十分重要的现实意义。

3.深入推进乡村振兴战略实施的必要举措

农产品的营销效果如何直接关系到“三农”的发展，由此，农业经济尤其是发展滞后的欠发达农村地区，将可能是实现“建成小康社会”这一目标的“最后一公里”。 例如，在当今“乡村振兴”的大背景下，早已获得消费者认可的广西特色农产品，容县沙田柚、百色芒果、永福罗汉果、融安金桔等，区域优势和地方特色突出。 然而，广西地方特色农产品品牌建设滞后，任务艰巨、形势紧迫，如何加快区域农产品品牌创建，是当前和未来的重中之重。

二、移动互联时代农产品品牌塑造的现状分析

（一）国家和地方政策扶持

2019年，“中央一号”文件再次强调了农村电子商务的发展，提出了实施数字化农村战略的建议，并进一步促进“互联网+农业”。国家先后发布了《中共中央和国务院关于实施农村振兴战略的意见》、《农村振兴战略规划（2018-2022）》、《数字农村发展战略纲要》和《数字农业农村发展计划（2019-2025）》等一系列扶持乡村经济社会发展的相关政策。随着“互联网+”渗透到各行各业，智能手机的使用在乡村进一步覆盖，移动互联网络已成为农村社会经济发展的重要渠道。农业农村部高度重视农业品牌塑造和建设，发布了品牌培育计划，部署了特色农产品品牌提升方案，建立了中国农业品牌目录体系，为品牌塑造营造了良好的创设条件。在品牌强农方面，我国累计认定绿色、有机和地理标志农产品4.3万个，形成了西湖龙井、百色芒果、烟台苹果、赣南脐橙等特色区域品牌。在移动互联网热潮下，各地纷纷出台相关政策，建设和发展地方农产品品牌。例如，2019年，《广西壮族自治区人民政府关于加快推进广西现代特色农业高质量发展的指导意见》指出：广西农业发展要“实施特色农业强优工程”，提出了“提品质、创品牌”，“坚持品牌导向、发展特色”的农产品发展思路，这为当地扶持地方特色农产品提供了有力的政策依据。

（二）电商平台“助农”板块蓬勃兴起

随着国家扶持政策的力度加大，农村互联网普及率不断提升，移动设备手机使用范围迅速扩大，电商渠道拓展到乡到村，阿里、京东、拼多多等电商企业纷纷聚焦农产品发展，打出“助力三农”发展拳。

阿里通过聚合体系中诸如淘宝兴农脱贫、淘宝直播、聚划算等涉农业务板块的力量，加速推进农业数字化发展。京东在2014年初就提出扶持乡村经济发展的“工业品进农村战”、“农村金融”和“生鲜电商”的“3F战略”，赋能农业产业发展。拼多多通过“拼模式”，深入深度贫困地区，帮助涉农企业及农户搭上移动互联互通“快速通道”，打开农业电商市场;通过“多多农园”模式重塑农业产业链条，实现消费端和原产地直连，以涉农企业及农户利益为核心，创新扶贫助农模式。乐村淘、美菜网、一亩田等垂直电商平台通过“源头直采”模式，在农产品细分领域深耕细作，推动农产品产业链升级，加速发展冷链物流体系。字节跳动、快手等社交平台通过场景化、原生态的直播卖货模式，打破了时间和空间限制，提升了消费者的参与度与信任感，真正实现了精准的产销对接。

（三）品牌农产品竞争优势凸显

从当前我国农副产品品牌发展的角度来看，据权威数据显示，“强”品牌的电商市场份额比较大，“弱”品牌具有“品种多，销量少”的特点。据权威数据显示，2019年，干果品牌 “三只松鼠”在全网销售中排名第一，在线零售占14.3%，作为休闲食品，尤其受到年轻消费者追捧。其次是“百草味”和“良品铺子”，全网占比6.9%和6.2%。[1] “金龙鱼”、“福临门”、“鲁花”在粮油调味品中排前三位，老品牌仍占据较大市场份额。在生鲜食品方面，京东生鲜的自有品牌“京觅”拥有最大的市场份额。由此可见，具有“品牌”的农副产品更有市场竞争力，更受市场青睐。

（四）网络用户的品牌意识增强

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的品牌意识逐步增强，在消费者心目中，“品牌”产品成为放心、安全、可靠等保障的代名词。在移动互联时代，商家通过视频、音频、文字、图片等数字化信息传递给消费者相关产品信息，结合农产品地域出产、，季节出品、不易储存等特点，网络用户更亲睐于在安全性、营养性、新鲜性和便利性等方面更胜一筹的品牌产品。同时，网络用户也乐于通过微信、微博、抖音等新媒体与商家互动或者分享消费体验，这也给潜在的网络用户提供了消费借鉴。

（五）电商新模式新气象

近年来，直播带货、微商、社区团购、拼购等新网络营销模式、新业态获得了新发展，在不少涉农企业看来，移动设备已成为“新农具”，流量已成为“新农资”，直播已成为“新农活”，农产品营销逐渐从传统电商向社交电商等模式转变，从而带动了当地经济快速发展。2019年，放眼全网农产品的销售情况看，李子柒通过“讲好中国故事”引流，李子柒旗舰店实现网络零售额2.2亿元，同比增长了429.8%;“网红”薇娅通过直播带货，实现农产品网络零售额达到4.9亿元，同比增长364%。[2]依托低成本、便捷操作、直观化等优势，直播带货销售模式成为脱贫致富新工具。尤其是在2020年新冠疫情防控期间，农产品线下流通渠道受阻，淘宝、拼多多等多个电商平台通过“直播带货”模式拓宽线上销售渠道，极大降低了疫情对农产品销售的影响，保障农民的收入稳定，凸显了新媒体助力滞销农产品的力量。

三、移动互联时代地方特色农产品品牌塑造中存在的问题

（一）生态价值未深度挖掘

不少贫困乡村地区的特色产品具有原生态、绿色健康等优势，但由于产量低、生产体系落后、物流配送体系不完善等限制因素，旅游、文化底蕴、民族特色等生态价值未充分挖掘。另一方面，网络和移动互联网在全国不少县域乃至乡村地区运用功能较为单一，主要是特色农产品，未充分融入餐饮、旅游、娱乐、医疗等生活服务领域，农特产品在拉动消费活力方面尚未充分發挥作用;更多关注的是表面上的差异，而没有关注品牌内涵的发展。

（二）品牌建设缺创新

品牌塑造乃至建设在较短的时间内难以带来可观的回报，而是一个长期的积累和沉淀的过程，因此不少地方政府和涉农企业目光短浅，缺乏投资于农产品品牌塑造和建设的积极性。另一方面，随着移动互联时代的到来，以微信、微博、头条为形式的新媒体载体变得越来越多样化。如果一个农业品牌不具有独特的，敏锐的观察和创新能力，那么品牌塑造就很难独具特色，品牌形象就难以树立发展。

（三）网络推广待加强

2020年，受新冠疫情影响，不少地区都出现了“烂在田间地头”的悲剧。对农村电商尚处于还有较大空间开发的西部贫困地区而言，农产品品牌推广力度太小，宣传手段相对落后。农产品的大多数宣传渠道仍在使用传统的广告媒体，由于缺乏系统性、针对性和公开性，所产生的营销效果并不乐观。当前在农产品的品牌推广中，涉农企业利用APP使用诸如软文营销、体验营销和内容营销等新兴的营销方法还处于低水平阶段，有望在后期加强。

（四）品牌建设力度不足

随着更多的农产品借助互联网销售，全网实现了互联互通，各地农产品同质化问题也凸显，网络用户难以从呈现的文字、图片、音视频等媒介辨识产品的优势。加之，长久以来，县域及乡村地区受历史原因、客观因素影响，导致农产品特色和优势变低，竞争力削弱，进一步影响了品牌塑造。长期以来，大多数消费者只在农产品消费中分辨出名称和产地，而对于品牌内涵“漠不关心”。这种消费观念使涉农企业在市场推广中也忽略了品牌形象的树立。农产品地域品牌数量多，然而农业品牌建设存在数量少、认知度低、投入低、市场竞争力弱等问题，影响农产品销量市场的拓展;此外，农产品在国际市场上的品牌影响力有待提高，尚无具有竞争力的农产品国际大品牌，与新西兰牛奶、智利车厘子等国际享誉品牌有一定差距。

四、移动互联网时代地方特色农产品品牌塑造的优化对策

（一）突出地方差异，提升品牌价值

农产品品牌塑造不仅要“人靠衣装马靠鞍”，注重外在形象，注重LOGO的设计打造，还要进行内在价值的挖掘，突出差异性。一方面，农业品牌通过符号传递品牌信息时，要注重地域风格，民族元素等，凸显个性特征。另一方面从内涵建设来看，农业品牌可借助新媒体技术展现产品内在品质的差异化，突显品牌内涵。如近年来一度受到热捧的农产品品牌“褚橙”通过加强规范化管理，通过移动互联的力量，赋予“褚橙”励志的故事内涵，使得其销售价格连年翻番，销售业绩也成倍增加。

（二）实现精准营销，找准品牌定位

每一消费群体都有其消费习惯，每一个消费群体都有他们的接触点，大数据和云计算技术为各大电商平台实现了“千人千面”的信息推送，为涉农企业采取不同的传播策略、传播接触点与传播信息提供了重要依据，由此也使得网络用户、消费群体定位更明确、更精准。1972年，艾·里斯和杰克·特劳特在《新定位》中指出，定位是产品在未来潜在顾客心智中的印象，定位的主旨是描绘企业形象和向消费者传递其产品和品牌价值，向目标消费群体说明本企业或产品、品牌与竞争者的特点，使消费者正确识别企业有别于其竞争者的特性。近年来，抖音、快手等社交平台通过场景化、原生态的直播卖货模式，打破了时间和空间限制，提升消费者的参与度与信任度，真正实现了精准的产销对接。

（三）创意新媒体营销，拉动品牌推广

移动互联时代，涉农企业可以通过网站、微博、微信、搜索引擎、短视频等新媒体进行创意营销。企业官方网站是企业信息的整体信息传递，包括经营理念、品牌文化等。集合了有着共同消费偏好的新媒体网络具有资源丰富、用户粘性高、交互性强的特点：微博传播最基本的特征“多对多”，关键是意见领袖的影响力和话语权。“一对一”的精确互动是微信传播的主要特征，基于智能手机终端的“精确交互通信过程使微信互动更加独特;以“百度、搜狗、谷歌”等为代表的搜索引擎也是企业可以选择的品牌推广的方式之一。涉农企业可以通过用户的自我搜索，锁定较为精准的用户群体，推送品牌信息;亦可通过搜索引擎优化提高推广信息的曝光率。移动互联时代，抖音、快手、西瓜等短视频因集合了娱乐、知识分享、内容创作等多功能，亦可通过点赞、关注、分享而成为具有“共同标签”的网络用户聚集地，也成为涉农企业品牌营销的新宠。

（四）挖掘价值内涵，讲好品牌故事

农产品和其他产品相比，有其得天独厚的优势，结合地方的实际情况而言，可以从以下几个方面来塑造自身的品牌文化。一是从生态环境中挖掘。在广西，提及六堡茶，我们自然想到的是梧州;农产品大都具备地缘优势，当地的生态环境为品牌故事的提取提供了丰富的资源。二是从旅游资源中升华。“天下风景，美在广西”，近年来广西的旅游产业迅速发展，富有特色的农产品品牌能够以特产的形式出现在各大旅游景点的卖场内。一个符合当地旅游文化、品牌识别性强、具备独一无二的品牌故事的农产品品牌必将能够吸引更多旅客。三是从历史文化中提炼。广西桂林、百色等不少城市都有悠久的历史和著名的典故，这与品牌塑造中的品牌故事是一脉相承的，也是品牌不可磨灭的印记。农产品大都来源于农村，千百年来有其独特的历史文化，正在逐渐被城市化进程所淡化。由此，赋予品牌文化底蕴，讲好文化故事，塑造品牌形象也是传承文化的重要载体，在市场上，也更易于为消费者所接收。

（五）赋能互联互通，推动电商品牌化

移动互联时代，地方政府要综合利用信息网站、手机微信等新媒体平台打通农产品信息沟通渠道，有效缩短农业供应链，让偏远山区、贫困地区农产品飞出乡村，实现溢价，真正成为“绿水青山就是金山银山”的转换器。建议创新互联互通新模式，借助渠道赋能，利用直播、短视频等社交电商新模式推广本地特色农产品，加大与阿里、京东、苏宁、拼多多等电商企業的合作，提高产品知名度，互联互通推动多方共赢;挖掘地方特色，大力发展农产品区域公用品牌，培育一批知名的农业品牌，提高市场竞争力，实现优质优价;继续调整优化农业结构，延长农业产业链，将文化创意融入到农业生产和销售中，提高育种、生产、收购、加工、储运和销售等各环节的科技含量和附加值，推动农业产品向定制化和高端化发展，加强品质化管理，并设立标准，创响一批优质的特色农产品电商品牌，提升农民生产经营效益。

五、结论

2019年，“中央一号”文件再次强调了农村电子商务的发展，提出了实施数字化农村战略的建议，并进一步促进“互联网+农业”，农业品牌化成为促进地方经济发展的重要途径。近年来，智能手机终端的普及，使得微信、QQ、微博、社交网络等方式在企业营销推广中的运用越发普遍， 移动互联网时代的到来，使得企业的品牌以及传播的环境发生了深刻的变化。反映到农业经济发展上来，涉农企业采用的品牌塑造手段还相对落后，移动互联网的营销推广还处于低水平阶段。在当前移动互联的背景下，地方政府和涉农企业要充分意识到网络与新媒体在品牌塑造中所发挥的重要作用，通过突出差异性、赋能互联互通、挖掘品牌价值、创意新媒体立体营销等途径优化品牌塑造，提高地方特色农产品的市场竞争力。

注 释

[1] 数据来源：农业农村部信息中心.2020 全国县域数字农业农村电子商务发展报告[R]

[2] 数据来源：农业农村部信息中心.2020 全国县域数字农业农村电子商务发展报告[R]

参考文献

[1] 黄彬，王磬. 农产品品牌塑造对策——基于产业价值链视角[J]. 商业经济研究，2019（03）

[2] 王陈辉. 大数据时代农产品品牌塑造与管理[J]. 产业创新研究，2019（02）

[3] 林孔团，蒋耀辉. 基于生态位调整视角的农产品品牌升级路径研究——以“茶油奶奶”为例[J]. 管理案例研究与评论，2019（12）

[4] 杨明强，鲁德银. 基于产业价值链的农产品品牌塑造模式与策略研究[J]. 农业经济，2013（02）

[5] 宋志金. 我国农产品品牌塑造策略分析[J]. 山西农业科学，2011，39（12）

[6] 农业农村部信息中心.2020 全国县域数字农业农村电子商务发展报告[R]

作者简介：王浪花（1983——），广西桂林人，  广西经贸职业技术学院讲师，经济师，研究方向：品牌营销、网络营销。

项目成果受“2020年度广西高校中青年教师科研基础能力提升项目：移动互联时代广西特色农产品品牌营销策略研究” 资助，项目编号：2020KY40014