东莞城市品牌塑造的要素分析

摘 要：城市品牌是从商品品牌和企业品牌中所延伸出来的一种概念，是市场经济发展的产物。城市品牌象征着一个城市的综合实力的体现，它的建设给城市带来许多方面的附加值，可以有力的体现一个城市的市场竞争力。本文从东莞城市形象入手，基于国内外关于城市品牌的研究，以“莞邑文化”为切入点，分析其历史文化要素、文化产业要素以及品牌构建要素，以此打造东莞城市品牌，推动东莞“四大名城”建设。

关键词：东莞;城市品牌;塑造;要素分析

城市品牌是一個城市在外宣传自身的城市形象时，传递给社会大众并且获得大众认可的城市的发展战略定位的核心理念。城市品牌主要是指某一空间区域内各种人文文化及地域特色所传递信息的总和，是由当地人所提供的当地产品和服务的综合，不但能够源源不断的创造新财富、新价值，还可以为城市创造良好的形象，引起广大消费者的消费心理。今天，城市品牌给城市带来发展机遇，提高了城市竞争力，这也使城市管理者开始重视城市品牌的发展。

一、东莞城市形象——众人诟病的“文化沙漠”

改革开放以来，东莞的经济社会快速发展，与经济发展相关的问题也随之而来。在密集型工厂缺乏安全管理、法制管理的情况下，东莞在城市建设的过程中所形成的城市形象也备受诟病，如治安极差、晚上不敢出门、“飞车党”、大农村、“血汗工厂”等。大量外来务工人员的聚集也为东莞城市管理造成了极大的困难，以致东莞在长期的城市建设中，各种社会问题频发。在精彩纷呈的历史和现实面前，或许是经济和人文之间增量的差别太过明显，东莞作为为“文化沙漠”的嘲讽与调侃一直存在，近年来“性都”的谑称又不胫而走，2014年的“央视东莞扫黄”更是把东莞推上了全国的风口浪尖。

自本世纪初以来，全国文化建设风起云涌，文化越来越成为一个国家和民族凝聚力、创造力的重要源泉这一观念日益深入人心。2011年，东莞市政府发布了《东莞市建设文化名城规划纲要（2011—2020年）》，提出了建设东莞“国家历史文化名城”、“公共文化服务名城”、“岭南文艺精品名城”、“现代文化产业名城”——“四大名城”工程，这就迫切要求东莞转变城市形象，构建自身品牌。

二、东莞城市品牌塑造的理论基础

国外学者在针对城市品牌化的研究过程中，有的主要研究城市品牌化的战略管理过程，他们认为，城市品牌化是一个管理过程，在这一过程中通过竞争的、独特的、期望的识别来选择城市的特征，并基于此来构建品牌识别的战略策略。有些学者利用网络进行地区品牌传播与沟通的研究，有些学者则侧重于研究品牌口号在城市品牌形象传播中所扮演的角色。

社会科学研究院经济研究所研究员李成勋在《关于城市品牌的初步研究》一文就从城市品牌形象形成的要素、定位的五项原则等方面进行了论述，并且提出了城市品牌定位的操作要领。于宁在《城市营销研究：城市品牌资产的开发、传播与维护》中从多学科的角度出发，理论与实证相结合，对城市品牌资产问题进行了深入研究，认为城市品牌定位是城市品牌化的核心问题，阐述了城市品牌资产的开发、传播与维护，最后得出城市品牌化可以有效提升城市的竞争力，整合营销传播能使城市品牌的传播效果最大化。

具体到目前有关东莞城市品牌的研究论著极少，除了本土少量报刊如《东莞日报》的一些社评外，研究论著笔者只见暨南大学李静的硕士论文《城市品牌形象传播与受众感知评价研究——以东莞为例》从以城市品牌传播理论为切入点，从传播学、广告学、公共关系学等学科视角出发，探讨城市品牌形象传播内涵以及城市品牌传播的关键要素。其次，结合东莞城市品牌传播的背景，以及“活力东莞”品牌传播现状，分析东莞品牌形象传播的特点以及存在问题。这篇论文的不足主要是理论分析较少，缺少对当前东莞城市品牌定位的深入分析，而且文章探讨的“活力东莞”品牌定位根据《东莞市城市总体规划（2016-2030）》已不再提及，文章更多从传播学的视角以及外部受众的角度论述东莞城市品牌形象的传播。

三、东莞城市品牌构建的要素分析

笔者认为东莞可以利用“莞邑文化”来打造城市的文化品牌，以“莞邑文化”为基点，凝莞邑精神，说莞邑故事。具体而言，品牌构建可以从以下几个要素着手：

第一，历史文化要素。东莞历史悠久，文脉绵长，最早上可追溯至新石器时代。东晋咸和六年（公元331年）东莞立县起，至今已愈一千七百余年。一千多年来，莞邑的古迹遗传、建筑、园林、方言、习俗、以至于饮食习惯，由于处于珠江东岸，东江之南，这个自然分野逐渐形成了区别于广府和潮汕的一些特征，凝聚了自身独特的宏观叙事。因此，历史文化要素是构建东莞品牌、打造文化城市不可或缺的要素。

第二，产业经济要素。东莞作为改革开放的先行地，也是中国工业4.0改革的试验田，从“世界工厂”到“家园城市”，东莞的产业发展模式在全国都具有引领和示范作用，其产对城市品牌的建设有重要意义。而作为品牌建设，东莞产业经济发展也与文化特色紧密相关，如虎门的国际服装节、寮步的沉香文化、大朗的毛织风情文化节、东坑“卖身节”、茶山公仔、麒麟舞、木鱼歌等，既凝练了东莞的文化要素，同时也作为东莞旅游产业、服装产业、制造业等经济发展的重要要素。

第三，品牌建设要素。尽管东莞拥有丰富的历史文化资源，但其城市形象呈现两极分化的趋势：一方面，作为制作业之都，东莞是闻名遐迩的现代制造业之城;另一方面，“莞邑文化”的凝练远跟不上经济的发展速度，使其又成为众人诟病的“文化沙漠”。究其根本，在于东莞在文化与制造业的精神凝练方面缺乏品牌意识与品牌建设。正如江油市的旅游业而言，正是因为构建了以李白文化为核心的文化品牌，才形成了城市文化品牌。基于此，东莞城市文化品牌建设必须要有品牌意识，重视品牌要素。

为避免城市的活力、产品力出现问题，就要做好城市品牌的管理，要调整城市的核心价值和市场需求，保证城市信誉，取得民众的支持。东莞城市品牌的塑造应该以东莞市的个性化为中心，在激烈的市场竞争下有自身独特的识别特征，引来偏好顾客的消费。“莞邑文化”将成为东莞市的无形资产，成为东莞市系统合力的体现，对自身乃至整个社会都会有长远的影响，它将极大提高顾客的生活质量，为自身提高城市的发展活力。

参考文献

[1] 李成勋.关于城市品牌的初步研究[J].广东社会科学，2003（8）.

[2] 于宁.城市营销研究：城市品牌资产的开发、传播与维护[D].东北财经大学.2006年博士论文.

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立项编号：GKY-2017KYYB-33。

作者简介：王俊（1989-03-），男，籍贯：湖北孝感，学历：硕士研究生、职称：讲师，研究方向：特殊群体研究，区域文化研究，单位：广东科技学院。