法蓝瓷的品牌之路

郑巧玟

法蓝瓷品牌经理

法蓝瓷品牌创办至今已经19年了，而我在这家企业工作也有11年了，等于参与了它大半个历程的品牌经营。其中就包括到底我们做了些什么事情，怎样来做这些事，以及我们为什么要这样做。

讲“有温度”的品牌故事

品牌的源起是很重要的。我们要讲一个品牌的故事，故事首先要引人入胜，然后要让大家有共鸣。有了故事，才会让喜欢它的人感受到品牌和产品的温度。

我们是一个来自中国台湾的企业。大部分人做手工艺，可能是由于家族或者师徒的传承。而我们不同，法蓝瓷的发展是伴随着台湾地区的产业转型而出现的。

这个故事最早要追到40年前。法蓝瓷的创办人陈立恒先生那时候做的是出口贸易，从最开始的代工，到之后的代设计。所谓的“代设计”，就是客户说我这有个概念，我明年想要推出一个产品，而你有设计师，你就帮我设计好，同时也帮我把产品做好，最后把产品卖给我就行了。

我们在1991年成为了世界上最大的礼品商。我们当年生产的一个叫作“宝贝熊”的公仔，售价10美金一只，很受欢迎，1年的销量为1亿只。10美金卖1亿只，所以光这样一种产品，每年就可以为企业创造10亿美元的销售额。虽然毛利率很低，但对于公司来说，也累积了相当多的财富。那么为什么这样一家很赚钱的公司突然要去转型做品牌？

在这里就不得不提到我们陈总裁跟2个外国女人的故事。他那时候做代工，年年都要出国参展。有一次到了德国，在街上跟一个德国老太擦身而过，老太突然叫他Schwein，他回头看了一下那个老太，老太看着他也笑了一下，他就觉得可能是自己听错了，因为Schwein在德文里面是骂人的意思。隔了1年，他带着员工去瑞士旅游，大家进缆车的时候，操控缆车的瑞士小姐在旁边低着头，也咕哝了一句Schwein。他听到之后就觉得很生气，他就觉得：要让她知道，我知道你是在骂我。

这两件事让他思考良久。他赚了很多的钱，但是那些东西都是贴牌，没有人知道是他一手催生把它做出来的。他就在思考自己到底是要成为一个看不见名字的代工者，还是要自己做一个自创品牌。他当然知道做品牌不是那么容易，第一个难点，就在于品牌的媒介。

在研究了很久之后，他最终选择了瓷器。瓷器是中国人非常重要的发明。瓷器的英文叫做China，China就代表着中国。但我们观察到一个现象，不管是在台湾，还是在内地，甚至是其他的华人地区，当时整个市面上没有一个堪称精品的、中国人自己的彩瓷品牌。

这种尴尬的局面与瓷器在世界上受欢迎的程度是不相匹配的。欧洲人做瓷器的历史落后了我们1 900多年，可是在当时能够卖高价的瓷器，反而都来自于西方国家。欧洲就有很多历史悠久的瓷器品牌，像德国的卢臣泰（Rosenthal）、英国的威基伍德（Wedgewood）。

我们就在思考，我们要做一个属于中国人的精品瓷器品牌。我们喊出了一个口号：让瓷器的荣光回归中华（China is China，from China back to China）。我们希望瓷器的光环与荣耀还是要重新回归到中国人的身上，所以我们就创办了法蓝瓷。

用行销传递品牌内涵

理念虽好，但落地不是一件简单的事情。我们要怎样突破重围，既在品牌上获得能见度，同时又能得到消费者的喜爱？

创办一个品牌很重要的，就是要有一个Logo。它既是品牌识别，也是品牌要传递的核心价值。法蓝瓷的Logo是一只海鸥，在我们做代工的时候，那时就是用的海鸥造型。我们把这个形象留下来，代表我们不忘来路。中间则是总裁的德文名字，象征着他对品牌和品质的保证。此外还有一枚比较特别的“陈”字的中文印章，我们希望借此让全世界的人看到有中国文化符号的作品。

法蓝瓷在2001年创立之后，实行了一条比较特别的行销策略。我们最初是在美国创立的，之后回到了台湾地区，然后再进军内地市场。因为美国是全世界最大的礼品市场，如果能够在美国站稳脚跟，获得这个地区消费者的喜欢，那么我们的作品就能能很快推广到全世界。幸运的是，法蓝瓷在2002年参加了知名的纽约明星展，最后经过无记名投票，获得展览的最佳人气獎。当我们获奖时，很多外国人非常诧异：这个品牌是谁？没想到是一个来自东方的陶瓷品牌。

除了有价值的品牌内涵，还需要行销策略的支撑。台湾与内地一衣带水、同文同种，两岸拥有相同的文化背景和审美偏好，所以我们采取的模式是直接销售，即我们自己有一个专属团队，以此去拓展通路，开直营店。而在其他地方，则大部分是通过代理的方式去做，他们能够更真实地了解当地市场的状况。现在法蓝瓷已经销售到全世界66个国家，有6 000多个销售据点。

19年来，我们一步一步在完善法蓝瓷这个品牌，遇到过很多挫折，也取得了一些成绩。重要的是我们通过创新产品，开创了一种新的中国陶瓷风气，让中国陶瓷文化再度站在世界舞台上。这种有温度的品牌价值传递，是我们一直着力打造的方向，我相信也可以为更多传统品牌的打造提供有价值的参考。

能够获得这样的成就，品牌的内涵很重要。分享我特别有感悟的一句话：先造物，才有品牌。

和消费者进行有效沟通

通路很重要，因为通路会影响到消费者。但最重要的是，你的产品究竟“是什么”，它是核心和根本。如果没有好的产品，不能为消费者创造价值，那么品牌就毫无意义。

当时我们为法蓝瓷做的定位，叫作“功能性的艺术品”。因为我们希望艺术品能够走入生活，跟生活产生互动。法蓝瓷一个最重要的理念，是仁爱的“仁”。其实汉字是很有趣的，从结构上看它就是“两个人”。所以它就象征着人与人之间的互动，我们又进一步把它延伸了，也寓意着人与自然的交流。

对于受众市场，我们也在不断地优化和完善。从2013年开始，法蓝瓷慢慢地去尝试和挑战一些高单价的、收藏级的艺术品。因为我们的作品无论是在工艺表现，还是彩绘技法上，都越来越成熟。当时做了售价大概在人民币20多万元的作品，全球限量发售99套。这类典藏级的艺术品很受市场的欢迎，建立起了我们与高端消费者的对话渠道。

年轻一代的消费者也是我们关注的一个群体。我们维持品牌创新能量的一个重要方式，就是跨界合作。大家熟悉的北京博物院等现象级IP，都是法蓝瓷的合作对象。通过不断的跨界，法蓝瓷本身也保持了一个相对高质量的水准。

法蓝瓷不希望最前端的销售人员在跟顾客或者会员沟通的时候，永远都是在说现在百货公司有周年庆，打折力度很大之类的信息，我们不希望用这样的方式去推广品牌。我们希望传递的是一个美学生活的理念，所以我们会去规划各种不同的生活体验活动，与此同时，也在做美育的深耕。

对一个品牌来说，主顾客很重要。要去培养顾客对你的信任和信赖，这也就要求你的每一步都要走得兢兢业业。做到人文、科技、艺术三位一体，以科技为后盾，以人文艺术为诉求，以创意为核心，以市场为导向，用品牌传递价值。在品牌传播的过程中，可以发现法蓝瓷没有铺天盖地的广告，而是通过一些工艺活动、文化活动来推广自己，这是法蓝瓷生存下去的一个重要法宝。