数字化时代，你所不知道的中老年消费市场

文 彭冬林

随着我国老龄化社会的加剧，银发经济或将成为带动中国经济可持续发展的新的增长点：一方面，随着生活观念的转变和生活水平的提高，老年人的消费结构和消费需求已经发生了显著改变，普遍呈现品质化、多元化、个性化、便利化等趋势，逐渐从生存型走向享受型；另一方面，在国家大力发展大健康产业的时代背景下，老龄经济、银发经济不断被提及，其所蕴含的万亿级市场正成为不少企业眼中的蓝海。

然而，相比于对价格不敏感、客单高、冲动消费的Z世代，尽管有着巨大的市场潜力，银发消费群体的钱似乎并不那么好赚。银发群体大多是“吝啬”且理性的，在消费的选择上更注重刚需，发展和积累慢，这使得各个领域对这一群体的商业洞察似乎不见全貌：一边是庞大的市场体量，一边却很难出现爆发性的品牌（企业）。

因此，在面对庞大的银发市场时，我们需要更深层次地了解银发群体的消费场景及需求，进一步探寻这一万亿级市场所蕴含的机会。

当银发人群遇上数字化

按照联合国标准，60岁以上人口占总人口数10%以上或65岁以上人口占总数的7%，即为进入老龄社会。中国在1999年60岁以上人口数达到1.67亿，占总人口12.5%，正式进入老龄化社会。这一数字在10年后的2019年净增了近1亿，达到了2.54亿，占到总人口18.1%。而据中国发展基金会近日发布的《中国发展报告2020：中国人口老龄化的发展趋势和政策》称，到2022年左右，中国65岁以上人口将占到总人口的14%，实现向老龄社会的转变，2050年中国老龄化将达到峰值，65岁以上人口将占到全国总人口的27.9%。

当下，随着生育率和生育二胎意愿的持续低迷，中国正在步入深度老龄化社会。50岁以上的银发人群从菜市场抢购、广场舞争霸，到炒房、炒黄金，再到微信群里的“砍一刀”“微养生”“银发网红”以及短视频高手，生活圈正在不断扩大。事实上，移动互联网技术的不断发展以及手机的普及，让越来越多的银发人群开始了触网之旅。据Quest Mobile最新数据显示，50岁以上的银发网民规模已经超过1亿，且用户增速（2020年5月同比14.4%）高于全体网民，成为移动互联网的重要增量来源，为互联网银发经济奠定了基础。

数据显示，银发人群每人每天花在互联网上的时间长达近4个小时，且活跃于各个领域。由于时间较为充裕，银发人群对于陪伴类（社交）、娱乐类（视频）和资讯类的需求最为突出，分别占比64.7%、62.1%和45.6%。同时，其在生活服务和电商等领域的使用也在逐步加深，有36.6%的银发人群选择在网上购物，另有36.5%的银发人群愿意通过团购来获得生活服务。

值得一提的是，除了移动社交软件、系统工具之外，当下比较火爆的短视频由于准入门槛低、使用便捷、娱乐性强等特点，备受银发人群的喜爱。据统计，作为银发人群最主要的娱乐方式，相比于2019年，短视频占据了银发人群更多的时间，同比增长了2.7%，其中，抖音、快手、西瓜视频等短视频App对银发人群的时间占有尤为突出。

当下，银发人群的日常生活与移动互联网结合越来越紧密，特别是疫情以来线下活动受限，更多银发网民开始使用效率办公、支付结算、综合电商等应用，线上消费能力有所提升，消费潜力逐渐释放。当然，出于资金安全、眼见为实等顾虑，银发人群在线上购物上更加谨慎。在消费金额上，主要以200元以下的消费为主，占比57%；200～1000元的消费占比31.9%；1000元以上的消费占比11.1%，较2019年有所提升。在消费品类上，银发人群更倾向于家电、食品、电器等标品的消费，在线上购物平台的使用深度上仍有较大的提升空间。

消费决策更易受“身边人”影响

我们知道，消费决策是一个动态的过程，包括问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策以及购后评价等一系列环节。从某种层面而言，数字化带给银发人群最大的改变，莫过于沟通方式的改变以及娱乐方式的变化，这一改变又让他们的消费决策环节有了新的变量。

首先，信息获取方式更多元。此前，银发人群的信息来源主要集中在线下实体门店以及电视、报纸等传统媒介。尤其是在电视上，银发人群对于非碎片化的电视媒体有较高的忠诚度，“收礼只收脑白金”的电视广告可谓那个时代的成功典范。此外，以熟人、亲友组成的社交圈也是银发人群获得信息的主要途径之一。当下，随着数字化生活的不断推进，银发人群在信息获取上广度更大，各类购物App精准的算法与推送，可以将他们感兴趣的产品直接送到眼前；各类团购群、广场舞群信息不断更新，便宜、实用的产品应接不暇，买了不吃亏。

其次，从实用型到享受型不断过渡。从电视购物到网络购物，银发人群在产品选择上更偏爱日常生活型产品、功能型产品及特殊受众群体产品，如广场舞道具、菜篮子、老视镜、睡眠仪、轮椅、拐杖甚至穿针器等。对他们而言，产品的实用性和性价比，要比品牌知名度、门店服务等更重要。与此同时，随着消费观念的改变，银发人群的心态逐渐趋于年轻化，开始注重时尚感，追求一定的品质，愿意尝试花钱买健康、花钱买快乐了。

最后，都说好才是真的好。与年轻群体不同，银发人群的购买决策更易受身边人的影响。调查发现，银发人群的消费更容易听从家庭其他成员的建议，同时也会受身边亲朋好友以及社交圈的经验影响，自身在消费决策中起到的作用较小。对他们来说，大家说好，才是真的好。随着银发人群在数字化生活中的不断融入，影响他们的“身边人”将更多元化，可能是某个养生专家，也可能是某个银发网红。

综上所述，移动互联网数字化时代，银发人群的消费心理和消费决策开始有了一些变化，对于那些想要拓展银发市场的企业来说，敏锐地看到这些变化，并且针对这些变化调整企业的相关产品及营销策略，有助于在银发经济中抢占先机。

来自万亿级市场的机会

据《2019中国银发经济消费市场研究报告》显示，2018年我国银发经济相关产业规模超过3.7万亿元，预计未来老年产品及服务市场将快速增长，2021年总体市场规模达到5.7万亿元。可以预见，未来银发人群在数量及消费规模上，将会有十分可观的增长预期，尤其是在健康消费领域，市场更加广阔。

眼镜行业作为大健康产业下的重要一环，在银发经济这一万亿级市场中同样大有所为。2020年，在疫情影响下，银发人群的用眼加剧，导致其眼健康需求更加迫切，在银发人群生活逐步走向高质量、年轻化、社交性的背景下，眼镜行业中老年渐进多焦点镜片、老视镜等产品将有望迎来一个新的市场节点。

具体而言，面对来自万亿级银发市场的机会，眼镜企业可以尝试从以下几个方面进行产品和营销转变。

首先是产品方面。尽管在西方发达国家，渐进多焦点镜片已经是刚需产品，但对于中国消费者而言，因各种各样的原因，仍未对其有全面的认知。近年来，一些厂商纷纷看到了这一市场，面向银发群体推出了渐进多焦点镜片，却仍未获得广泛的市场认可。此外，由于中西方国情以及银发人群用眼情况的不同，建议在产品设计方面，既要引进西方发达国家的成熟理论，也要关注本国银发群体的用眼习惯、用眼环境，打磨出更加接地气且适合国人的中老年渐进多焦点眼镜。

其次是渠道推广方面。线下方面，除了眼镜零售店这一实体终端之外，可以重点关注如社区、老年大学、老年兴趣社群、老年旅游等为核心的银发社交圈层，通过中间节点传播，使渐进多焦点眼镜的信息高频次出现在银发人群的生活中，潜移默化地影响他们的眼镜消费。线上方面，随着银发人群触网程度的不断加深，眼镜品牌可以尝试通过如中老年眼病预防、爱眼护眼等眼健康话题的线上知识科普，来对中老年群体进行影响。需要注意的是，在线上推广时，由于银发人群对互联网渠道运用深入度不同，建议知识科普或线上卖货时，要降低触达和阅读的门槛，提高有效连接率。

最后是引入银发网红、KOL发声。随着网红、KOL带货模式不断成熟，越来越多的企业选择通过网红、KOL发声来进行品牌传播。不同于针对年轻消费群体的网红、KOL水涨船高的市场报价，银发网红、KOL因市场竞争小，对企业而言成本也相对较低。另据调查，下沉市场中的银发人群对于熟人关系的依赖程度要远远高于一二线用户，其微信通讯录里往往不足一百人，社交圈窄。对此，眼镜企业可以通过塑造银发KOL，让其成为银发人群的“熟人”，获得信任，进而为企业的产品发声。

从某种角度来看，银发经济不仅扩大了已经存在的经济机遇，同时还在创造新的经济机遇。对于眼镜企业而言，只有找准自身的定位，理清银发人群的需求，才能在银发市场谋定而后动，收获更多的惊喜。