外贸突围，内销市场或将成为发展新方向

文 原勇

对于眼镜外贸企业来说，2020年可谓是十分艰难，境外疫情暴发增长态势仍在持续，外贸发展面临着前所未有的风险与挑战。随着国际商业环境的持续恶化，当前外贸环境已进入“新常态”：不再存在搭“便车式”的增长，行业将呈现“逆水行舟”的态势，以往随着行业水涨船高而实现个人财富积累的大好形势已不复存在；不再单纯依赖产品市场，而更多靠资本嵌入挽救颓势；不再立足单一领域发展，而是多方面开展跨界经营；不再依赖经验主导进行决策，而是进入了大数据时代。

正当外贸企业进入发展困境的同时，国内的眼镜市场却在蓬勃发展，据中商产业研究院《2020～2025年眼镜行业发展前景及投资机会分析报告》中的数据显示：2017年中国眼镜零售市场规模730亿元，预计2020年中国眼镜行业市场规模将进一步扩大，市场规模将达850亿元。是否发展内销市场，成为了摆在正经历出口寒冬的眼镜外贸企业面前的一大重要抉择。

■ 眼镜外贸企业的“远虑”：做大做强

事实上，眼镜外贸企业拓展内销市场的步伐并非兴起于近两年，其最早可追溯至2006年前后。随着能源、原材料、劳动力等各类生产成本的大幅上升，以及人民币兑美元升值、国内政策法规和相关宏观调控政策的实施，再加上市场竞争所带来的产能过剩等诸多因素的影响，在我国重要眼镜生产基地的温州、丹阳等地，众多眼镜外贸企业面临着利润空间收窄的窘境，是继续沿袭以往建立在低档次、低附加值基础上的单纯依赖出口（主要为委托加工或贴牌生产）的经营方式，还是积极开拓国内市场，并在努力提高产品档次和附加值的基础上，进而打造自主品牌？为此，部分眼镜外贸企业试图在国内市场中发力，以摆脱经营困境。然而，“理想很丰满、现实很骨感”，受制于各类复杂因素，除了极少数眼镜生产企业转战内销市场取得了一定成效以外，大部分企业都未获得明显收益。

时过境迁，近年来的国际市场风云变幻，特别是在西方贸易保护主义盛行的形势下，包括眼镜外贸企业在内的我国外贸出口企业面临着更加严峻的形势：一方面是居高不下的经营成本（包括劳动力成本和其他生产要素成本）；另一方面是长期沿袭的贴牌和代加工经营模式造成大多数企业自主品牌缺失、利润下降的趋势进一步加剧。以我国中高端眼镜生产集中地深圳横岗为例，历经30余年的发展，虽拥有着巨大产能，且形成了完成的产业集群，占据了全球中高端镜架的大部分市场，但因多年来单纯依靠外销市场，存在自主品牌少、品牌知名度低等短板，处在全球产业链的中低端，加上劳动力价格、厂房租金和原材料价格等刚性成本的持续上升，导致横岗眼镜产业整体盈利能力持续下降。为了能够从根本上扭转不利局面，提升盈利能力成为横岗眼镜可持续发展的关键。从2014年起，横岗眼镜开始“眼睛向内”，进军国内市场，从“贴牌代工”到打造自主品牌，以期走上高端化、品牌化、时尚化之路。在眼镜生产基地的温州，由于多数眼镜生产企业的产品属于中低端，且绝大多数企业依赖外销市场，加上前几年部分经营者偏离主业，热衷于跨界经营（房地产、采矿等），造成部分眼镜生产企业失血过多（资金外流），自主品牌建设滞后的情况尤为严重。为此，温州部分眼镜生产企业转战内销市场，通达、冠豪等企业在国内市场的自主品牌打造中取得了不错的业绩。从2016年起，温州瓯海开展了“瓯海眼镜十大名牌”的评选和瓯海眼镜小镇品牌街的建设，越来越多的眼镜外贸企业涉足内销市场。

■ 眼镜企业的“近忧”：生存才是硬道理

如果说前些年眼镜外贸企业转战内销市场的主要动因在于化解成本困局、扭转盈利下降的颓势、进而做大做强，属于企业发展的长远考虑的话，那么，进入2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情席卷全球，特别是美国、欧洲等境外疫情的持续蔓延，使得外销市场需求大幅下降，许多国内眼镜外贸企业被抛到了生死边缘。在空前严峻的形势下，改变过去单纯或主要依赖外贸市场的经营方针，开拓内销之路，实现“两条腿”走路的策略，成了众多眼镜外贸企业面临生存危机、为化解“近忧”而不得不作出的选择。

根据温州市眼镜商会4月发布的由52家温州市眼镜企业填写的《疫情影响下的温州眼镜外贸形势调查问卷》结果显示：52家眼镜企业被取消订单的货值在100万元以上的高达33家，占调查企业数的64%，被取消订单的货值占已订外贸合同货值的比例超过10%的高达36家，占调查企业数的69%。所有参与调查的企业都有被国外客户取消订单，且订单取消占已订合同比例均较高。

受调企业除了被取消订单，还存在客户受疫情影响要求延期发货的情况。据统计，未取消订单但延期发货的货值在100万元以上的高达37家，占调查企业数的71%；延期发货的货值占已订外贸合同货值比例10%以上的高达45家，占调查企业数的86%。此外，不少国外客户还提出延期付款、货物生产后先存放企业仓库或销售后再付款以及降价、打折等要求。

几乎只有短短两周时间，眼镜外贸企业就从此前的“愁复工”转变成了“愁订单”，由于境内外展会延期或取消，新客户接单也受到影响。尤其是占据我国眼镜外贸主要份额的美国和欧洲，均因疫情原因导致眼镜订单大量萎缩。欧洲方面，欧洲眼镜零售协会预测2020年销售将同比下降30%，如果疫情不能很好地得到控制，降幅或将达到40%。尽管目前欧洲与其他地区的边境逐渐解封，商务往来也逐步恢复，但多国禁止眼镜公司的销售代表拜访客户，只能在线上展示新产品，预期效果较差，这意味着眼镜外贸企业下半年的订单将大打折扣。企业为了维持生意，复工后继续开发新款，但考虑到市场风险，订单量将会大幅减少，这将大大增加工厂的制造成本。美国方面，疫情重创美国零售市场，保守估计需要1.5～2年的时间，美国的经济才能恢复到以前的水平。因为经济衰退的原因，人们的购买力下降，价格自然会变得更敏感。客户的订单的采购量也会随之减少，以降低库存的风险与压力。此外，由于中美贸易摩擦不断，美国加征眼镜关税，已经让很多买家开始从中国以外的地区采购。

在此背景下，为了不让眼镜外贸企业产能大幅放空，各地政府及企业自身开始重新思考如何布局，既能填补短期的部分产能，又能兼顾中长期的转型发展，或许开拓内销市场将会成为新的发力点。但国内市场不同的玩法规则，对长期进行外贸交易的眼镜企业来讲，又将是一次新的挑战。