危与机同生并存，外贸企业的求生之路

文 别昊

一边是外贸市场的“萎靡不振”，一边是面对内销市场的陌生，外贸企业如何转战内销？媒体和专家已给出了众多解读，但各自的痛点却无法一言以蔽之：有的失血过多，急需消化库存；有的外销锐减，需要找到新的增长方式；有的则是追求附加值的主动选择。面对此次外贸困境，无论是政府还是行业协会都在纷纷探寻新的内销发展模式，帮助外贸企业顺利度过此次“大考”。

■ 政策组合拳

为了释放内需市场潜力，帮助外贸企业渡过难关，各级政府推出多重政策利好，为外贸企业拓展内销市场提供最强有力的后备支持。6月22日，国务院办公厅发布了《关于支持出口产品转内销的实施意见》，从加快内销市场准入、发挥有效投资带动作用、精准对接消费需求、做好融资服务和支持等方面推出10条举措，力挺出口产品转内销。不仅如此，各地政府也针对外贸企业出台了相关优惠政策。

温州市眼镜商会根据省、市、区所出台的相应政策措施完成了《抗击疫情复产复工政策汇编》，其中“温32条”与“温28条”实施细则从减免房产税、企业用水用气“欠费不停供”到“留岗留薪”补助、减免1～3个月利息等诸多层面，减轻眼镜企业的运营成本和压力。

深圳市龙岗区于4月29日举行了“战疫情、拓渠道、稳外贸”专题活动，并展开了“外贸企业受疫影响专项调研”行动。同时，针对企业面临的外需萎缩困境，龙岗区工信局分别与京东、阿里、傲基等5家企业签订合作协议，搭建综合平台，为外贸企业提供内销、融资、保险等系列方案。

■ 搭建电商平台

除了各级政府的政策支持之外，电商平台的搭建成为了眼镜外贸企业今年发展内销市场中新的发力点，并在短期内取得了不错的成效。

深圳市龙岗区通过举办线上销售实战培训、联动落实海关内销新举措、开展品牌孵化计划等举措，全力帮助深圳市的眼镜外贸企业尽快打开内销市场。浙江省眼镜产业创新服务组合体则联手雪梨淘宝直播间开展ZERSER品牌眼镜带货。经统计，店铺访问量新增12万余人，实际支付买家数近1.2万人，新增支付买家9千余人，访问转化率高达10%，实际支付金额高达200万余元，有效为因疫情影响滞销的眼镜产品打开新销路。温州市瓯海眼镜协会与当地政府密切配合，3月搭建了“瓯嗨GO”平台，日交易额突破300万元。4月起协会再次联动瓯海区政府，推出了“瓯海眼镜网红直播节”，在眼镜小镇街头设置直播台，迅速吸引大量人群围观。此外，由于国内外展会纷纷延迟举办，企业接到新订单的机会大幅下降，温州国际眼镜展开始布局线上，积极探索会展数字经济的新风向。温州市眼镜规上企业和外贸100强企业多数参与其中，加码打造“云展会”，实现数字会展+在线服务的“双线融合”。

温州市眼镜电商行业协会会长林素丹表示，自3月底借道电商，快速转战国内市场以来，约三分之一的温州眼镜外贸企业都已接到内销订单，其中以太阳镜订单居多，例如获得淘宝特价App流量支持的温州飞宏眼镜有限公司，单日最高可接到4500份订单。温州市眼镜电商行业协会会员企业今年也新增约10%，达到了150家。而在这部分通过电商平台“回归”国内市场的眼镜外贸企业中，以直播带货的方式居多，订单量并不稳定，尽管有部分企业日订单量可达上千单，但仍需相应的促销活动支持。

除了企业主动“上线”寻求出路以外，国内各电商平台也相继提出帮扶外贸企业转战内销市场的措施。阿里巴巴于4月7日启动《阿里巴巴春雷计划2020》出台五大方面16项扶助措施，包括外贸升级线上突围、助力外贸开拓内销、打造数字化产业带等。京东方面则推出“新国品计划”，通过旗下社交电商京喜平台紧急上线了“工厂价卖光外贸货”会场，从金融保障、入驻服务、流量扶持等方面全面支持外贸企业。苏宁拼购除了上线“助力出口企业转型”专区，还提供亿级精准流量支持外贸商户。同时，苏宁拼购对新入驻的外贸商户提供金融、物流等方面的援助和一对一客户培训，让商家们能以最快的速度熟悉社交电商玩法。此外，拼多多、云集、i百联、爱库存等各类不同电商平台也都出台了助力外贸企业的相关政策。

淘宝C2M事业部产业带相关负责人称，淘宝特价App平台帮扶类似温州飞宏眼镜有限公司这样的外贸企业，在投入上没有上限，该平台上线外贸频道，目的就是通过数字化赋能外贸工厂，帮助工厂转型升级。

■ 战略优化

尽管目前眼镜外贸企业已经进行了多种尝试，但对于长期依靠外贸市场的他们来说，内销市场的发展需要更多的沉淀与积累。首先，在产业结构层面，企业要清楚认识到内销市场与外贸市场差异与区别，这也是不少眼镜外贸企业想要发展内销市场最大的顾虑——对国内市场的不了解，担心设计的产品不能被内销市场所接受，而其中最有效的方法就是做好充分的市场调研，包括顾客所青睐的款式、购买习惯以及消费行为等方面，并充分加强自身的技术创新和产品研发能力，才能使企业具有战略竞争力。

其次，在市场运营层面，需将“做强做优”放在突出地位，大力开展精品名牌战略，并创新经营模式，利用价值创新开拓市场。内销市场虽然竞争激烈，但只要产品定位精准、品质优越且拥有高超的性价比，眼镜外贸企业仍旧可以赢得一席之地。例如温州昭亮眼镜依靠一款多焦点渐进老花镜在国内市场打开了销路，上半年在内贸方面取得不错的成绩，较好地弥补了外贸业务下滑带来的困扰。

再次，客户服务层面要将顾客满意度放在核心位置，提升企业服务水平，与顾客建立合作关系，“服务竞争”也是最有效的竞争策略。以往外贸市场的竞争可能更多是产品品质及价格的竞争，但在发展内销市场时则还需注重对服务品质的提升上，对生产企业来讲，其服务除了要解决客户的后顾之忧，提高满意度以外，也能帮助企业自身发现产品的不足或潜在缺陷，进而提升产品品质。

从次，是企业管理层面，需建立完善的企业管理体系，积极探索信息化时代的管理模式，提高人员素养，加强资金管理，树立企业文化。企业自身管理也包含众多方面，树立良好的企业文化不仅利于企业品牌的打造，同时还利于经营团队的搭建，毕竟发展国内市场时从款式开发、设计到加工生产都属于眼镜生产企业的控制范围，如果再加上对经销商的管理以及经销商到零售终端的控制，甚至零售终端柜台的摆放，与顾客的沟通都要眼镜生产企业亲自来完成的话，没有一个好的团队是无法做到的。此外，企业管理的数字化管理也需要引起重视，尤其是仓储数据化、运营网络化，确保企业主或关键员工能够随时随地访问工厂库存数据，才能具备应对突发事件的能力，也能够实现不间断市场营销的目的。

最后，是供应链管理层面。供应链管理不只是一个软件，而是针对企业的业务流程进行优化，需要供应商转变思维，创造使客户成功的价值。以往对大型的眼镜外贸企业来讲，由于订单数量十分充沛，订单起订量往往在300副以上，但如今转战国内市场后，当前形势下，客户出于市场环境考虑订单量缩减，外贸企业则可考虑缩减起订量要求，并考虑现货售卖的方式。由于现货交易以“交期快”“数量选择自由”“易出爆款”等诸多便利因素，成为众多商家日益青睐的交易方式，过去在各大展会上咨询现货的客户也越来越多。温州睿盟光学、SUNNY DESIGN、森瑟光学、斯锐光学、喜爱普眼镜都因丰富的现货为业界所熟知，尤其是电商对需要符合市场的现货产品需求更旺，现货市场具有很大潜力。

新冠肺炎疫情之后，如约而至的不只春天，还有眼镜外贸企业对未来的期盼。尽管外贸企业已经无法如同过去那样借助行业发展的东风顺势前行，但在特殊时刻面前也对是企业危机管理能力的一次考验。无论是冬眠蛰伏还是另辟蹊径，对于外贸企业乃至整个行业来讲，更重要的是在此次危机中能够夯实企业健康发展的基础，改变单一依靠外贸订单的缺陷，优化企业管理。相信经过冰火淬炼之后，这些企业也一定能够找到最合适的发展之路。