内销困境：“蛋糕”好看却不易吃

文 彭冬林

近年来，随着国际环境的不断变幻，各国经济均出现了一定程度的衰退，国际消费市场处于“萎靡”状态，国内消费市场尽管增速放缓，但仍旧处于上升趋势。根据国际货币基金组织（IMF）发布的新一期《世界经济展望报告》显示：预计2020年全球GDP增速为-3%，为上世纪30年代大萧条以来最糟经济衰退，严重程度显著高于2008～2009年的全球金融危机，但其预测2020年中国经济增长预期为1.2%，2021年为9.2%。对中国经济的看好，一方面得益于对新冠肺炎疫情的有效控制，另一方面则是因为中国经济已经转向内需为主导的发展，消费支出对经济增长的贡献率已经超过60%，拥有较大的经济发展空间和潜力。

在此背景下，不少出口型企业开始布局国内市场。在大力发展大健康产业的时代背景之下，越来越多眼镜企业在发展外贸的同时，亦将部分外贸产能逐渐转移到国内市场，通过外贸、内销两手抓，实现内外销双轮驱动，为企业的健康发展奠定基础。然而，由于国内外市场环境不同，想要发展内销市场也并非一蹴而就，而是一个漫长且艰难的过程。通过对多年来眼镜外贸企业转战内销市场的经验总结来看，其在拓展内销市场时面临来自各个层面的困境，主要体现在以下几个方面。

■ 困境一：拓展销售渠道难

一直以来，眼镜企业的外贸出口主要是订单式销售，通过国内外眼镜展会、跨境贸易平台等渠道，为国外客户提供不同的眼镜产品，拿到订单之后再在国内工厂进行大批量生产定制，整个过程相对比较成熟，有一套行之有效的运行办法。

从某种层面而言，大部分的眼镜外贸企业在对外贸易过程中，充当的是“代工厂”的角色，自身缺乏产品研发能力，也没有建立相应的销售渠道，因而在转向内销后，首先面临的就是销售渠道的拓展问题。由于缺少国内市场销售渠道，对市场准入、销售、结算等规则不熟悉，原本专注于外贸市场的眼镜企业可能会因为缺乏对国内市场的洞察而难以通过合适的渠道获得消费者。

不少业内人士指出，目前国内眼镜销售在渠道方面主要分为两条线，即线上渠道和线下渠道。以线下渠道为例，主要分为招募优质代理商进行眼镜产品销售、由企业组建业务销售团队深入到各片区门店进行眼镜产品销售，以及企业通过设立档口进行产品直营或批发3种。每一种线下渠道都需要时间的沉淀，需要投入大量的时间、精力、人力和财力，对于生产型企业而言无疑是一大负担。

与传统渠道相比，线上渠道不失为眼镜外贸企业转战内销的重要战场，但同样需要沉淀。广州市尚尔眼镜有限公司张吕敬在接受记者采访时指出，线上渠道发展已久，做线上渠道就好比是跑马拉松，有实力、有耐力的企业才更容易获得成功。如果是刚入场做线上，想要通过线上渠道来拓展国内市场并不是那么容易，“一方面，眼镜行业最早做线上渠道的企业当下已经有了一些沉淀，市场竞争仍然很激烈；另一方面，流量越来越贵，平台机制越来越健全，做线上（渠道）的投入与产出并不能快速看见成效”。

■ 困境二：产品标准大不同

由于国内外标准不一致，加之文化背景的差异，导致消费者对于眼镜的需求不同，在国外市场受欢迎的眼镜产品，进入国内市场会出现水土不服，不受市场青睐的情况。因而，既要抓外贸，又要做内销的眼镜企业，还面临着解决不同市场中眼镜产品不同需求的难题，做出既符合国外市场需求、又匹配国内市场需求的眼镜产品，显然是不太现实的，而是需要各个击破。

以镜片产品为例，上海康耐特光学有限公司在成立初期就已经涉足外贸市场，从染色片到树脂片再到现在的1.74全系列树脂片，主要以外贸为主、内销为辅，服务于国内外的眼镜消费市场。在谈及国内外市场对于产品的要求有何不同时，其市场部经理张瑛表示，发达国家大多以功能性镜片以及量身定制的个性化产品为主，单光为辅；国内市场目前对于产品的要求相对较初级，仍以现片为主、功能性镜片为辅，功能性镜片有较大的增长空间。此外，由于消费理念、市场需求、环境的改变，导致市场消费习惯转变，而镜片行业又需要通过展会、拜访客户的形式，去展示公司产品和品质服务，对此，康耐特充分使用数字平台来开拓新兴市场，用办公软件zoom来与客户沟通，介绍新产品和服务，及时了解客户需求和痛点，为他们全方位量身定制镜片产品。

如果说国内外市场对于镜片的不同需求体现在产品的发展进程上，那么其对镜架的不同需求则体现在文化和地域上。首先，相比欧美轮廓，亚洲人脸孔比较缺乏立体感，脸型比较宽、鼻梁较低，这就导致适合欧美市场的镜架产品并不适合亚洲人。以鼻托为例，10mm～15mm的鼻托适合亚洲人或鼻梁较低的人群，而8mm～10mm的鼻托则普遍适用于欧美人或者鼻梁比较挺拔的人群。其次，国内文化更加讲究中庸之道，对镜架产品普遍关注其轻巧、大方、美观、耐摔等特性，因而，在国外市场叫好又叫座的眼镜款式，放到国内市场反而会出现匹配度不高等情况。

■ 困境三：品牌建设难度大

一直以来，我国对外出口多以劳动力密集型产品为主，在眼镜企业中仍是如此，出口的产品在国际分工中处于中低端环节，附加值较低，产业链较短，大多属于粗放型外贸增长方式，在产品设计、产品构成等方面缺乏自主创新。

在信息和商品极大丰富的当下，消费者对于品牌的印象成为其购买决策的决定性因素之一。如果没有品牌，企业制造出来的只能称之为产品，而非商品。“同品质的眼镜产品，如果贴上国际大牌的Logo，在国际市场能卖到上千元一副，但如果贴上我们自己的品牌，放到市场上只能卖一两百元。”深圳某眼镜企业负责人如是说。事实上，越来越多的眼镜产区和企业开始意识到创立品牌的重要性。

然而，无论是原本以出口为主的企业开始发展内销市场，还是一手外贸、一手内销的眼镜企业，品牌建设始终是其在国内市场布局的一大难题。首先，品牌建设起步晚。作为世界第一的制造大国，中国眼镜企业的制造实力毋庸置疑，但“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，尽管不少眼镜企业意识到了这个问题，但品牌建设已经落后于深耕国内市场的先发部队。其次，当下国内眼镜市场产品同质化严重，想要在竞争红海中杀出一条品牌之路，无疑需要投入更多的人力、物力、财力和精力，这对于中小型的眼镜企业而言成本太大。最后，随着时代的变化，消费者的消费心理也在不断变化，其对眼镜产品的需求更加多元化，如何抓住消费者的心智成为所有眼镜企业的共同难题，新品牌想要入局分得蛋糕，更加难上加难。

■ 困境四：国内市场竞争加剧

近年来，眼镜行业因其巨大的市场体量以及“高利润”，吸引了众多资本入场。据企查查数据显示，全国范围内共有123万家眼镜相关企业，其中在业存续的有96万家。2010年～2019年全国眼镜相关企业注册量逐年攀升，得益于网络电商的发展以及人们对眼镜需求的日益增长，2014年后眼镜行业进入快速发展时期，至2018年，全国范围内眼镜相关企业注册量达17.1万家，是2017年注册量的1.4倍；2019年注册量已达到29.1万家，较2018年增长了70.2%。尤其是在国家大力发展大健康产业的时代背景下，越来越多的行业外资本、创业者开始将目光放到眼健康行业，并成为眼镜消费市场的一支强有力的生力军。

资本的入局，只是国内眼镜市场竞争加剧的一个助推器。尽管国内眼镜消费市场发展空间巨大，但眼镜行业的增长相对较为缓慢，这是因为眼镜行业同类竞争者众多，除了头部企业之外，大多数企业竞争力相当，提供的产品或服务业大致相同，市场差异不明显，各个企业对市场份额的争夺日益激烈。事实上，受产品同质化加深、消费者消费需求的转变、互联网技术的冲击等因素的影响，国内眼镜市场的竞争早就处于白热化状态。此外，由于涉足国内市场的时间差，提早布局国内市场的企业因为更熟悉环境、更早作出应对策略，成为了近两年才转向国内市场的眼镜企业强有力的同类竞争对手。

需要指出的是，与专注于国内市场的眼镜企业相比，想要发展内销市场的眼镜外贸企业还面临着团队人才缺失、经营思路侧重不同、营销方式单一等方面的难题。受此次新冠肺炎疫情的影响，眼镜外贸企业或许会有更多的思考：一方面，以高品质产品为基础，逐步建立自己的销售网络，以产品和销售两条腿走路，开拓内销市场的新通路；另一方面，则需要养精蓄锐、保守产能，密切关注海外市场的变化，待到重启之日再展大国制造魅力。