国贸专业（中澳合作）跨境电商网络直播教学研究

【摘要】我国跨境电商发展进入3.0时代，在时代需求和技术革命的背景下，网络直播业务呈现井喷势头。网络直播与传统电商有着显著区别，当前社会急需网络直播相关，具有国际化视野的创新型和复合型人才，现有的文献研究缺乏可操作性。借鉴世界知名的澳大利亚以行业为导向和关键职业技能标准的职业教育为特色，以浙江省高职院校跨境电商（中澳合作）项目为例，建议在国内外校企合作的基础上，从课程体系，教学内容、方法和考核等改革， 开展1+X证书培训，连通学分银行，打造国际人才培养立交桥，共塑全球电商发展良性生态环境。

【关键词】跨境电商  网络直播  中外合作  教学改革

我国跨境电商发展经历了1.0时代（1999-2003）线上仅商品展示，提供线下交易的外贸信息;2.0时代（2004-2015）摆脱信息黄页的历史， 以网络平台为载体，通过服务、资源整合有效打通来上下游供应链;跨境电商3.0时代自2016年至今通过国家政策扶持和网络直播、人工智能、大数据、VR等技术支持，打通客户、渠道、平台和商家渠道，使电商行业真正成为一个生态整体。2016年称为网络直播元年，随着电商行业进入稳定期，传统电商流量转化率低、用户留存率低、内容同质化以及互动深度不足等矛盾日益凸显。2016年4月起，阿里巴巴天猫国际、亚马逊、京东国际等纷纷推出电商网络直播。同年12月，商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合发布的《电子商务“十三五”发展规划》明确提出要“鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势，建立链接电子商务的运营模式”，网络直播进入快速成长期。

1.网络直播发展概况

网络直播主要分为电商平台直播（阿里巴巴、亚马逊、京东、拼多多等）、视频直播平台（国内的抖音、斗鱼、映客，国外的Twitter、Utube等）、社交媒体（微信、Facebook）两大类。网络直播因其精准化、内容化、场景化、智能化、互动化等特点，结合大数据分析和人工智能，对客户进行线上线下360度画像定位后实时推送，用户在直播场景参与现场交流更易感受群体归属感，通过与主播实时交流，形成一种愉悦的人际关系。网络直播还可帮助平台和商家多种互动和激励模式把流量转变为销量，实时统计观看人数、浏览时长、互动情况、订单量、购买频率、转化率等数据，及时发现与解决问题，进一步提高产品和服务质量，实现多方共赢。

2.網络直播融入跨境电商教学的必要性

2.1顺应全球特殊局势变革，化危为机的需要

中国电商直播行业规模自有数据统计以来，从2017年的190亿到2019年达到4338亿元，每年成倍增长（见图1）。2019年天猫双11期间直播仅用1小时3分钟就超过去年全天的直播销售额，超过50%的品牌商采用直播的方式来拉动销售，产生了“口红一哥”李佳琦、“直播一姐”薇娅等大批高薪直播网红。近期公共卫生事件对全球销售行业造成巨大冲击，改变全球消费者的生活和购物习惯，有助于网络直播的普及化，成为国际贸易的新业态。伴随政府跨境电商综试区政策倾斜和5G大规模的应用，网络直播卖货将出现井喷，预计2020年达9610亿元。

2.2 深化跨境电商专业教学改革，人才赋能的需要

虽然网络直播火爆，但是与之相匹配的直播专业技能人才却非常缺乏。我国目前从事电商直播和网红业务相关的企业有1200多家，近三年新增了563家企业，占比将近47%。行业发展促使相关人才需求增加，2020年春节复工后一个月，企业整体招聘职位数与招聘人数分别同比下降31.43%和28.12%，便直播行业人才需求量却供不应求。据智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示，直播行业招聘需求同比逆势上涨1.3倍，主播、客服、运营策划、主播助理等岗位人才非常缺乏，平均招聘薪酬9845元/月，其中负责直播界面设计、开发等多阶段把控的产品开发岗位月薪2.6万。

课题组前期调研发现，高校的跨境电商专业网络直播人才培养却不能满足社会需求，具体表现在：全国高校跨境电商专业仅从2019年末开始申报，2020年开始正式招生，未将网络直播相关内容纳入人才培养方案;未在岗位细分的基础上开设与网络直播相关的理论与实训课程;未建立与之相配套的职业技能、职业素养等行业统一的职业标准;未出版并共享相应的教材、案例、工作任务、试题库等数字化教学资源;未建立一套科学、系统、柔性的教学方法;未孵化培育高质量的、能起到行业示范引领作用的专兼职师资队伍;培养未构建学校与企业对接的，有利于全日制学生、国内外社会生源不断成长的就业渠道等。

3.文献综述

截止2020年4月末，据中国知网检索统计，国内电商网络直播研究历史很短，自王钰婷（2016）首次发表关于网络直播在社会化媒体营销的优势以来，不足4年时间，代表性文献：

但鸣啸（2019）基于实际观察，从消费者和网络直播平台两个维度，研究影响消费者购买意愿六因素：直播互动、感知有用性、直播娱乐性、直播促销价、意见领袖、信任等，对消费者购买意愿的正面影响。刘洋（2020）基于SOR理论，构建网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究模型，通过调查问卷数据分析发现：网络直播购物中真实性、娱乐性和可视性显著正向影响消费者唤醒情绪;互动性、真实性、娱乐性和可视性均显著正向影响消费者愉悦情绪;真实性和可视性显著正向影响消费者感知信任;进而显著影响消费者冲动性购买行为。王晰巍等（2020）以TAM模型和UTAUT模型为基础，数据分析表明用户感知价值和感知交互性对直播APP用户使用意愿具有正向影响;感知风险性对直播APP用户使用意愿有负向影响;社会影响对直播 APP用户使用意愿的影响不显著。

谭畅（2018），李千帆（2019）分析了国内知名的购物平台淘宝、京东、唯品会、苏宁易购、蘑菇街等电商平台内嵌直播模块，结合网红、达人、秒杀、专享价直播等方式，引入精准流量，享受高成交转化。袁琦（2019）提到电商和直播平台进行合作，借助主播流量营销是常见的营销模式，能增强消费者购物体验，建立长期的用户黏性。

综上所述，网络直播是互联网+时代社交媒体营销的历史潮流，总体来说利大于弊，能有效地提升平台和品牌知名度、认同度和消费者满意度。目前针对不同国家或地区的跨境电商网络直播研究，特别是相关高等职业技能人才的培养仍为空白。因此，借鉴国际先进的职业教育理念，根据高校所在地的浙江省区域经济特色，创新开展跨境电商网络直播人才培养，成为历史必然需求。

4. 跨境电商专业网络直播教学研究

4.1基本思路。研究借鉴澳大利亚行业导向的职业教育理念，根据浙江省数字型经济和产业集群特点，依托浙江省“跨境电商”中外合作办学示范专业和特色专业，聚焦电商直播岗位群，形成“机电特色、国内领先、国际有影响力”的跨境电商网络直播人才培育机制。以浙江机电职业技术学院国贸（中澳）跨境电商方向学生为主要教学对象，基于跨境电商平台、网络直播平台、跨境电商企业和兄弟特色专业调研，面向不同的国际市场，融入新技术应用，探索跨境电商网络直播岗位群需要的，符合国际关键职业技能标准的创新型和复合型国际化人才。

4.2 前期筹备工作。（1）科学调整人才培养方案，协调各方既得利益：国家对于高职学生三年的人才培养方案学时有规定，一般不能超过2500的学时。外语、体育、思政、心理、就业和公选课等课时已占据近三成，高职生与本科生相比学习基础较对薄弱，中澳合作项目的学生持中澳双证毕业，同时又需完成澳方规定的课程，网络直播课时的增加必然删减其他教学内容，需统筹安排教学内容和时间，平衡各方利益。

（2）兼顾相关岗位发展需求，实现资源优化配置：网络直播岗位导致选品、运营、物流、客服、数据分析等其他岗位工作流程带来不同程度的变化，需要与校企专家多方共同论证，精细同步调整各岗位的教学目标、内容、方法和考核，实现资源优化整合。

（3） 教学同步于新技术发展，发挥引领示范作用：网络直播技术日新月异，软件不时在调试与升级，未来将与人工智能、大数据分析、VR、AR、MR等技术结合不断形成新挑战，需与阿里巴巴、腾讯、字节跳动等公司和VR、人工智能等公司加强产学研合作，紧跟前沿科技发展，与全国、全球跨境电商职业教育高校齐头并进。

4.3 教学改革内容

（1）以人为本，设计弹性化课程。首先是梳理课程教学逻辑体系，建立从理论到实践进阶的模块化可拆分课程，既可实现全日制学生中澳合作教学，又能拆分满足社会服务短期培训或留学生的学习需求。接着，对原有的国际市场营销类理论基础课程Maslows hierarchy of needs、PESTEL、7P等理论分析改成依据电商、社交媒体或搜索平台的后台数据对消费者进行360度精准画像，设计专业的O2O模式一体化营销，提高UV、PV、点击率、观看时长、互动率、转化率、客单价等指标。再是依据学生的个性特质和兴趣爱好，结合网络直播的行业趋势、岗位分工、技能要求和职业素养，精准匹配商品选品、出镜主播、内容策划、数据分析等工作岗位，依据就业面向、复杂层度和管理层级，设计逐级进修的实践教学课程，满足学生个性化选择。

（2）技能为王，设计教学考核内容。一方面，先确定网络直播不同的电商或社交媒介渠道与分岗位的客户需求分析、卖点挖掘、场景塑造、现场互动等共性技能，此技能要求与澳方相关课程的关键技能考核标准比对，寻找到最佳结合点;再根据不同的岗位细分，将技能标准细化，初步确定实践教学内容;在教学过程中，依据教学逐级递进的难度分析欧美、东南亚或南美等国家或地区的不同消费者偏好，结合浙江省或全国产业带产品，设计教学案例和方法;加强法律法规、社会公德和职业操守教育，杜绝品位低下恶俗的直播内容;对于教学考核则应更偏重实践技能，以团队化、体验式、竞争性的模拟或实战业绩为主，并录像保留佐证材料，而不是卷面成绩;另一方面，建立校内外实训基地，依据00后学生的个性特点和企业的招聘需求，从理论教学案例和作业—实训工作任务和考核—实习岗位提供和技能训练—就业与升职再培训等一条龙服务，实现行业发展的良性循环。

（3）标准为纲，构建1+X证书体系。2020年5月浙江电子商务促进会已全国首家推出直播电商人才培训和评价规范。预计未来1～2年，行业协会、企业和学校将共同合作设计与网络直播相关的初、中、高级岗位培训与考核方案，学校可依据行业规范，为社会提供系统性、前瞻性、持续性“1+X”证书培训服务，融入学历教育，设计与学分银行相连通，分类、分层、分级解决直播人才供需矛盾，打造人才培养立交桥，共塑电商发展生态环境。

（4）择优孵化，培养国际化直播人才。中国的网络直播推广时长、品类面宽、涉及范围、技术水平、发展后劲均处于世界前列，全球公共卫生安全事件触发电商销售转向网络直播的风口。学校应积极响应“一带一路”倡议，面向全球培养国际化直播人才。建议省内或全国各高职院校联手，采用与国内外互联网+企业、行业协会、高校联合培养的模式，建立多语种的网络直播数字化教学资源库，拓宽“請进来、走出去”的社会服务渠道，有利于线上线下相结合，为来华留学生、境外“丝路学院”培养跨境电商直播人才，对于特别优秀的直播苗子，则企业定向培养与孵化，形成我国国际化数字经济类社会人才培养范式。

参考文献：

[1]王钰婷.网络直播模式在社会化媒体营销环境下的发展[J].现代经济信息，2016（12）：298.

[2]但鸣啸.直播购买意愿的影响因素分析[J].现代经济信息，2019（01）：357-358.

[3]刘洋，李琪，殷猛.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J].软科学，2020（05）：1-10.

[4]王晰巍，刘伟利，贾沣琦，张闯.网络直播APP使用行为影响因素模型及实证研究[J].图书情报工作，2020（03）：22-30.

[5]谭畅，贾桦，杜港，蒋丹.浅析网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式[J].现代商业，2018（19）：165-168.

[6]李千帆，赖洁瑜.网络直播在电商平台中的应用研究[J].老字号品牌营销，2019（06）：63-64.

[7]袁琦.基于市场上网络直播平台的电商营销策略研究[J].技术与市场，2019，26（03）：206.

基金项目：浙江省教育规划课题《基于O2O模式的“一带一路”外籍跨境电商人才培养研究与实践-以浙江机电职业技术学院为例》2020SCG259;浙江机电职业技术学院高职教育研究课题《澳大利亚TAE培训提升教师专业发展能力研究》A-0282-19-012。

作者简介：陈竹韵（1973.04-），女，汉族，浙江杭州人，副教授，主要研究方向：中外教育比较，跨境电商教学。