探讨广播与受众关系链的重建

王今朝

摘要：新媒体促使新闻信息的传播渠道、传播方式以及受众的信息需求和接受信息的习惯发生巨大改变，使新闻信息的传播呈现出更加多样化的特点。在媒介发展的新时期，广播媒体与新媒体的融合发展进一步深入，媒介融合发展已成为各大媒体今后发展壮大的必然选择和不可阻逆的潮流。因此，广播媒体要重新思考与受众的关系，切实以受众为中心，创新广播节目的内容和表现形式，从而为广大受众制作播出更多高品质的广播节目，进而提高广播媒体的整体收听率，推进广播媒体的可持续发展。

关键词：广播 受众 关系链 重建

面对新媒体时代受众呈现出的各种新特征、新变化，广播媒体不能再继续沿用传统的媒介经验模式与媒介发展思维，而是要积极与时俱进，创新媒介发展新模式，提升广播节目的质量，用新媒体思维重新审视与受众的关系，重新构建关系网、关系链，拉近与受众的距离，从而增强受众的广播节目忠诚度，提升受众与广播媒体之间的“粘性”，为广播媒体与广播节目的发展提供更多数量的受众群体。

重建广播与受众关系链的现实必要性

广播媒体重新构建与广大受众的关系链并形成新的用户思维，是广播媒体应对新媒体挑战、抢抓发展机遇的战略选择，是为了更好服务受众的重要举措，对广播媒体提升广播节目的收听率，提升广播节目的传播效果以及增加广吿收益都有着极大地促进作用。可以说，在媒介发展的新时期，广播媒体重建与受众的关系链有其现实必要性。

应对白热化的媒介市场竞争。新媒体的强势崛起让原本就竞争激烈的媒介市场愈发白热化，广播媒体以及广播节目除了应付同行间的竞争外，还要应对电视、新媒体带来的竞争。从广播媒体的传播特性与渠道特点来看，以声音为唯一传播载体的广播媒体与电视媒体和新媒体相较，没有“声画同步”“图文并茂”的效果，在节目生动性方面存在先天的缺陷，而且广播媒体传播渠道容易受到地域、传输信号等客观条件的制约，广播媒体优势的发挥效果会因此大打折扣，这也直接降低了广播媒体的综合竞争力。此外，新媒体等对广播媒体的冲击还体现在受众群体及广告资源的抢夺方面。近年来，广播节目的收听率大幅度下降，并且广告收入大幅减少，很多广播电台尤其地市级广播电台都不同程度地陷入了发展缓慢甚至举步维艰的境地。因此，广播媒体自觉调整与受众的关系来赢得受众的忠诚度，是广播媒体应对媒介市场竞争的有效措施。

拉近受众与广播媒体的心理距离。受众是广播媒体的“衣食父母”。广播媒体和广播节目更快、更好地发展离不开广大受众的支持与帮助，所以，如何拉近与受众的心理距离，增强受众与广播媒体间的“粘性”是广大广播媒体必须妥善解决的关键课题。在新媒体兴起之前，广播媒体与电视、报纸等媒介一起作为社会主流传统媒体，在传播信息、提供娱乐、引导社会舆论等方面发挥着重要作用，成为受众接收权威信息的主要渠道。在这种媒介环境下，广播媒体逐渐形成了以“单向”传播为主的传播模式，无论广播节目的播出时段，还是广播节目的内容与表现形式，都是广播媒体单方面确定的，没有顾及受众的收听兴趣和收听习惯，受众只能被动地去收听广播媒体播出的各种广播节目，这种按播出顺序收听的模式导致受众无法自由选择收听自己感兴趣的广播节目。最主要的是广播媒体没有尊重受众的主体地位，“传者”与“受者”之间这种不平等的关系一定程度上阻碍了受众对广播媒体以及广播节目亲密度的形成与提升，广播媒体因此失去了培养与受众“水乳交融”关系的基础。为了重新获得受众的青睐，进一步加深与受众的亲密度，广播媒体就需要以受众为出发点，从受众角度来重新考虑与受众的关系。

提升广播节目的服务性、互动性。在媒介发展的新时期，广播媒体转变了以往那种“高高在上”的形象，开始照顾受众的收听习惯与兴趣爱好，以更加平等的姿态重新审视与受众的关系，以更加亲民的姿态去和受众进行交流。广播媒体通过在广播节目中开设电话热线、网络留言或者开通广播媒体及广播节目的官方微博、微信公众号的方式给受众创造了更多的参与广播节目互动交流的平台，激发了受众参与广播节目互动的热情。加强广播节目内容与形象的调整，根据受众的多元化信息需求来适当调整广播节目的播出时间，多用受众喜闻乐见的表现形式进行广播，可以逐渐提升广播节目的互动性和服务性，让受众切实体会到广播媒体积极思变与重塑受众关系的态度。

新时期广播与受众重建关系链的主要内涵

重构传播双向性的模式。众所周知，在传播过程中，传播者与受传者既是传播单向流动的两端，又是传播双向流动的回归点。如今受众不仅仅是广播媒体的“接收者”，还是通过新媒体平台随时随地发布信息的“传播者”，可以说，受众在传播链中的地位与作用都明显提升，而且受众的“传播者”与“受传者”的角色也可以随时互换，从而实现了信息循环往复的传播和信息的整合共享。在这个过程中，受众可以将自己的意见或想法传递给大众媒体，而广播媒体可以及时了解受众的信息需求，从而使受众产生“主人翁”的感觉，进一步激发了他们参与广播节目的意愿。因此，广播媒体重建与受众的关系链就必须采用双向传播的模式。

形成两者间平等的地位。总体而言，受众在新闻信息传播过程中基本上都是处于被动接受信息的地位，毕竟广播媒体掌握着更多的媒介资源，致使他们与广播等媒体之间的关系不对等。然而，受众也具备自在性、自主性以及归属性等特点，他们不会一直甘于处于被动接受的地位，所以随着新媒体的涌现，受众迅速从广播媒体转移到新媒体，以此来向广播媒体宣誓自己的“主体地位”。受众对广播媒体及广播节目态度的转变使广播媒体深深感受到来自受众“流失”而带来的压力，因此广播媒体不能再一成不变，反而要认真思考受众态度发生转变的原因，重新构建与受众的和谐关系，尽可能拉近与受众的距离，真正满足受众多元化的信息需求，从而为广播媒体的未来发展奠定坚实的受众基础。

新时期广播与受众重建关系链的具体措施

以媒介市场为重构广播与受众关系链的视角。广播媒体之所以需要重新构建与受众的关系，不能随意而为，是基于新媒体时代媒介市场出现的新变化、新情况，是广播媒体自我发展壮大的必然选择。对此，广播媒体重新构建与受众间的关系一定要从媒介市场的客观实际出发，尊重媒介市场的发展规律，顺势而为，降低姿态，用更加亲民的视角来看待新时期受众的种种变化，提升广播节目的可听性，真正做到“投其所好”。这样，广播媒体播出的广播节目才能产生最好的传播效果，才能让广大受众满意。

以转型升级为重构广播与受众关系链的战略。广播媒体重新构建与受眾的关系，其实也是一种自我升级转型的有效手段。在竞争越来越激烈的媒介发展新时期，不断创新是广播媒体生存与发展唯一的途径。在重新构建与受众关系的同时，广播媒体要尽可能为受众制作播出更多的精品节目，要向“服务型媒体”转型。只有如此广播媒体才能与受众形成完全市场化的新型利益关系，这既符合广播媒体未来发展的趋势，也能使广大受众获得更多的满足感，促使两者紧密相连。

以专业性为重构广播与受众关系链的基础。广播媒体重构与受众的关系链，要顺应媒介发展的内在规律，体现出自身的专业性，否则会适得其反。专业性主要体现在重构两者关系链时能够得心应手地处理各种问题和困难，这就需要广播媒体不断提高广播新闻从业人员的专业技能，重视学习和借鉴其他广播节目改革的成功经验。因此，广播媒体要增强信心，为了重构广播与受众关系链而付出努力，力争在新闻信息传播过程中构建最适合广播媒体内在特质的受众关系，寻求心灵与情感的融合。

结语

总之，重构广播与受众的关系链是媒介发展的一种趋势。作为广播传播系统中相互关联的两个关键要素，广播与受众只有通过“互动”才能开创广播媒体传播的新局面。

（作者单位：安徽广播电视台）

责编：乐禾

参考文献：

1.朱敏：《试论广播与受众关系链的重构》，《中国广播》，2014（8）。

2.黄文源：《试论广播节目与受众的“互动”》，《铜陵职业技术学院学报》，2012（2）。

3.池慧芳：《提高广播电台新闻编辑策划核心竞争力的策略》，《中国传媒科技》，2014（10）。

4.喻国明：《受众注意力资源的获得与维系——关于传播营销的策略分析》，《城市党报研究》，2004（2）。