技术赋能广播媒体的数字化、智能化发展

牛存有

摘要：在传媒科技发展迅速的时代，技术推动着广播媒体向数字化、智能化升级和迭代，这一过程重构了广播媒体的基因和发展生态。在广播媒体数字化、智能化发展中，人工智能、区块链、大数据、云计算构成其技术要件，同时，随着广播媒体的转型升级融合发展，用户是谁、用户在哪里、用户要什么、受众如何成为用户、内容如何准确送达等问题也将得到解决。

关键词：技术 广播媒体 数字化 智能化

数字浪潮已经成为驱动整体经济发展的关键动力。随着我国进入数字化时代，如何通过数字化实现行业的再升级，成为各行业共同关注的焦点。数字化技术在影响社会各行业的同时，也在影响着传媒行业的方方面面，其中最关键的是深刻影响了传媒业的生态。随着数字化、信息化技术的进步，以声音传播为逻辑起点的广播媒体经历着从传统媒体的传播出口、网络媒体的流量入口、平台媒体的移动传播到数字化智能化媒体的生态重构的升级和迭代。

广播媒体数字化智能化带来广播基因与生態的重构

数字化是广播媒体数字化智能化的初心和基石。近年来，广播媒体在构建全媒体生产指挥调度中心和全媒体内容分发传播中心、广播可视化网络直播、广播媒资数字化等领域进行了积极探索，而这种探索的起点正是数字化。广播媒体的所有数字化探索，都在为广播的智能化进行着必要准备。随着中国社会进入全面的数字化时代，实现内容产业转化效率的最大化，必须将内容生产与传播和内容产业用户管理高度结合在一起。只有实现整个内容产业链与消费产业链的全面联动和数据打通，才能实现端到端的内容流转。

广播媒体从传统媒体的传播出口，到网络媒体的流量入口和平台媒体的移动传播，再到数智媒体的生态重构，不仅仅是广播媒体内容生产方式与生产流程的变化，也是传播方式和传播通路的变化，从根本上改变了广播媒体的内在基因。在传统媒体的线下传播阶段，无论是居家场景还是车载移动场景，听众是单纯的被动收听者，在固定的收听场所、围绕固定的收听终端等待现成的线性节目并选择收听，形成了通过收听终端寻找声音内容的以收听终端为核心的人、音、场的关系。而在数字化智能化媒体的互联网传播阶段，人、音、场的关系被重构、本质被重新定义。听众由单纯的被动收听者转化为既是声音产品的收听者，也是声音产品生产的参与者;收听场景由线上和线下固定的收听场景演变为泛音频产品收听，触达场景全景化，所见即所听;收听的声音产品也由线性节目选择收听迭代为音频产品的全过程消费体验;人、音、场的关系也相应转化为以音频消费者的需求为中心，订制化音频产品生产和组合，收听发生在任何可以想象的触达场景下，超越了时空的限制。

互联网在改变广播媒体基因的同时，也改变了广播媒体的生态环境。媒体的基本经济价值从受众对媒体内容的关注产生的广告售卖模式，转化成品牌主对内容与用户连接的追求，转化为对品效合一营销模式的追求，彻底改变了媒体的生态环境，广播媒体的生态由节目→听众→广告模式演化为内容产品→用户→传播→营销的模式。

广播节目由纯声音的节目样态演化为音视图文的产品样态，广播受众由听众演化为“群”众、“屏”民和“声”人的用户和粉丝，广播传播由单一的节目传播演化为多终端、多场景、多样态、多品种的产品体验，广播媒体经营也由广播广告的单一样态演化为MCN、KOL、电商、带货等多样态营销模式。这种生态环境的变化，彻底打破了广播媒体以时间轴贯穿节目、内容、素材的媒体结构，形成了超越时空限制的矩阵模式，形成了以音频消费者的需求为中心，让收听发生在任何可以想象的触达场景下，重构订制化音频产品生产和组合的内容产品→用户→传播→营销的新型生态模式。

广播媒体数字化智能化的“四大要件”

要件一：人工智能。人工智能的核心价值是通过有效的预测和自我学习，提高人类驾驭不确定性的能力，从而形成一种先进的生产力。随着人工智能的不断发展完善，媒体在人工智能方面的应用也在不断深化，给新闻生产的各个环节注入新的力量，提高新闻内容生产效率，扩大新闻传播效果。主要表现为：智能抓取推进信息采集的便捷化，机器写作使新闻内容生成多样化，算法持续升级让内容实现个性化推荐和人机良好的交流互通，提升用户体验。

人工智能在媒体领域的运用，不仅仅带来生产效率的大幅提升，更重要的是增加用户的体验与感受。人工智能实用性的强化，人机协调能力的加强，采编发业务流程的重构，以及新闻工作者对人工智能系统监管权的强化，实现与人工智能系统的无缝对接，充分发挥人工智能的效能。

要件二：区块链。区块链技术以其去中心化、不可篡改、可追溯等特点备受全球关注，并且逐渐从概念走向应用。区块链在传媒行业的应用和探索，也将改变传统媒体业态。区块链技术在内容版权保护、打击虚假新闻、再造业务流程、广告精准投放、个人隐私保护等多方面将引发新一轮的行业变革。

其主要应用领域为：搭建一个包括信源评估、网络节点审核验证、内容不可篡改等环节的新闻网络生产机制，对假新闻形成约束，有效地防范打击虚假新闻;采用数字签名对内容版权进行从确权、用权到维权的全流程跟踪，形成一个去中心、可追溯的数字版权流转生态，实现内容版权的商业变现。

此外，在产业互联网时代，定制化与智能化生产使得基于用户和产品大数据的精准投放成为广告业发展的趋势，而区块链技术可以解决当前中心化互联网平台广告传播效果统计失真的问题。其依托智能合约，实现用户关注度的精准量化，并将关注度转变成查询和交易，形成通过用户关注度付费的正向激励模式，并结合用户数据和大数据，对用户进行数字画像以实现广告精准投放，从而提高广告公司的效率和利润。

要件三：大数据。大数据时代的技术变革，正在重塑媒体行业，大幅提升了新闻生产效率，也催生了全新的新闻产品形态，给媒体用户以更好的体验。媒体行业正是大数据、人工智能等新技术的用武之地，通过大数据分析为受众画像，再通过“智能算法”实现精准推送，将合适的内容产品推送给目标用户，实现内容分发的“千人千面”，彻底改变了传统的内容分发模式，提高了内容的匹配度和到达率，提高了定向传播的精度，让内容的生产与传播更有针对性，让新闻宣传与舆论引导更有精准度。

同时大数据也可以反馈受众的内容消费需求，进而改进新闻生产和传播流程，实现以人为本的新闻生产流程重构，帮助媒体能够更清晰地了解受众的需求，从而有针对性进行内容生产和舆论引导，精准把握受众的兴趣偏好、意见诉求及心态变化，实现个性化的内容生产和推送。

要件四：云计算。云计算、物联网和大数据是第三次信息化浪潮的三个代表技术，云计算提供服务支撑，物联网提供数据采集，大数据完成数据价值化。2019年是5G发展元年，“大带宽” “大连接”“低延时”的特性将开启万物互联时代，新型数字化业务也将不断涌现，实现产业数字化、生活数字化与媒体数字化，让连接和数据无处不在。5G将与以云为代表的新兴技术一起组成智能化基础设施，为即将到来的数智社会和数智媒体赋能。

数字信息化进程中产生了大规模的结构化和非结构化数据，云计算与边缘计算的整合将成为一个重要的发展方向，云计算与边缘计算的结合将构建出一个响应更加迅速且安全级别更高的互联网服务环境。而对于海量的结构化和非结构化数据的处理，云计算已经逐渐成为储存信息的主要方式，对提升和优化大数据以及对网络新媒体信息的处理有着巨大的作用。

信息技术是网络新媒体发展的引擎，随着互联网和移动互联网的发展，网络新媒体突飞猛进，日渐成为人们获取信息和新闻消息的重要来源。而网络新媒体具有数字化、网络化、互动性、超文本、虚拟性特征，因此也形成了巨大的格式多样化的数据资源，而这些数据特征的处理需求正是云计算的特长。云计算、云存储可以应对大规模数据压力，构建智能云应对终端的多样性需求。网络新媒体的发展趋势、内容数据的快速增长、传播终端的丰富趋势，以及云计算技术在网络新媒体行业的应用，终将更大程度地改变媒体传播的速度和广度。

广播媒体数智化的“五个问题”

问题一：用户是谁？用户是谁一直是困扰广播人的重要问题。广播媒体的传统出口传播由于是面向不确定人群的广域传播，难以实现真正的内容与用户的连接，只能依靠受众调查实现粗线条用户描述;网络入口传播在一定程度上实现了内容与用户的间接连接，内容基本是从出口媒体迁移到网络媒体，仅仅是拓宽了内容的传播通路，用户描述未能真正改善。平台传播真正实现了基于平台的内容与用户的连接，但受到广播内容生产方式的局限，一方面广电自有平台用户流量有限，另一方面第三方平台用户流量以及用户描述难以为广播所使用;生态传播用人工智能技术改造出口媒体，采访、写作、互动、算法推荐、效果监测、营销等环节与AI结合，同时为技术引擎植入价值观的灵魂，用主流价值观解决算法偏差，将彻底实现广播生产方式的变革;并以媒体为基础，通过智能技术和智慧报道为政府、企业、用户提供全联接的智力支持，实现基于云端的近7个亿新闻用户的精准描述。

根据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年上半年，全国手机网民规模达到8.47亿，手机网络新闻用户达到6.6亿。而网民年龄构成中20-59岁超过70%，达到72.3%，其中20-39岁的达到48.3%。而20-59岁的广播听众占比达到84.5%，其中20-39岁的占比达到50.3%，广播听众与互联网用户的核心人群高度重叠，充分说明广播媒体数智化的用户就是20-59岁的核心群体。

问题二：用户在哪里？尼尔森网联《中国广播及音频应用发展研究报告》显示，2018年选择网络端口收听的占比达到91%，较上年增长50.2%;采用网络广播收听的较上年增长89.9%，说明广播媒体传统传播端口的听众流向网端，因此广播媒体智媒化的用户就在网端。伴随着广播媒体的融媒化发展，广播媒体的一体两翼传播也在向网端转移和倾斜，广播听众在向网络广播用户转型。广播智媒化对网上用户的行为追踪，全方位定位用户内容消费轨迹，深度了解广播的用户在哪里成为必然。

广播智媒化就是利用人工智能技术重构新闻信息生产与传播全流程。目前人工智能在传媒业中的应用主要集中在三个方面：智能生产、智能传播和智能管理。单纯从智能传播角度而言，主要是基于价值观主导的算法推荐，通过路径追溯、情感分析、影响评估、智能推荐，把媒体生产内容的分发从过去的不确定性传播变成当今的确定性传播，增强传播效果，并由此带来品效转换。

问题三：用户要什么？媒体的生命力在于媒体生产的内容产品必须能够送达并影响到内容消费者，若想真正能够影响到内容消费者，则需要准确分析用户内容消费的偏好。前互联网时代，广播媒体可以通过受众研究以及听众见面会、听众来信等来了解、掌握和分析广播听众的收听偏好，从而实现有针对性的节目设置和编排。

伴随着广播媒体生产方式的变革，广播的传统和网络两翼传播模式也在不同程度上产生倾斜，用户在哪里，媒体的宣传报道就要到达哪里。根据《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，2019年上半年手机网民经常使用各类APP的时长中，网络音频名列第六位，占比为8.8%。这说明手机网民除即时通信用时最长外，在网络视频、短视频、网络音乐、网络文学、网络音频以及网络新闻方面花费了大量的时间，而网络音乐、网络文学、网络音频以及网络新闻与广播媒体的内容产品存在大量交集，从某种程度上回答了广播智媒化过程中用户要什么的问题。

广播智媒化通过主流价值观解决算法偏差，实现主动推荐，通过传播路径跟踪、情感能量评估、用户互动效果，准确分析用户内容消费偏好，从而解决用户内容消费的痛点。

问题四：受众如何变用户？广播媒体传统传播方式的短板在于内容与用户的弱连接，而广播智媒化就是构建内容与用户的连接，通过人工智能、数据挖掘和分析技术，打造基于大数据的智能平台和生态，实现内容生产和用户需求之间的智能匹配，在用户信息需求不断迭代优化的基础上，实现受众向用户的转变。

致力于内容与用户建立连接的广播智媒化，是利用人工智能技术对音频新闻信息生产与传播全流程的重构，是基于智能生产、智能传播、智能管理的全链路重构。智能生产以大数据智能分析工具作为技术支撑，实现线索挖掘、快速采编、智能助理和全景发布;智能传播则是以全媒体智能发布系统为基础，实现路径追溯、情感分析、影响评估、智能推荐和精准推送，实现信息服务的个性化、智能化;智能管理通过不同模型及算法实现对用户特征的刻画、行为轨迹等的多维度分析，对媒体优质内容资源、活动资源、经营资源沉淀的多维度受众数据进行整合、清洗、認证、管理、记录以及深入挖掘、分析，并通过智能化、个性化的信息数据服务使其转化为用户;为内容产品的优化、精准营销，以及面向用户的智能化服务提供实时、高效、个性化服务，为媒资营销管理提供支持。

问题五：内容如何准确送达？人工智能技术对音频新闻信息生产与传播全流程的重构，有效建立内容与用户的连接，为广播音频产业优质内容的高效精准送达用户提供了保障。广播媒体内容传播两翼化激发了数据结构由单一到多源，由抽样调查的小样本数据到网端的海量大数据的变革，广播媒体的智媒化依靠智能设备有效地应对了这一变革带来的问题。

媒体大数据的核心价值是精准、高效、细微、深度挖掘用户行为，帮助媒体建立内容与用户的连接，精准了解用户的行为和特性，全面追踪用户终端前、网络上的收听行为，全方位定位用户内容消费的轨迹;基于大数据技术，精准分析音频用户内容消费偏好，进行智能推荐、多维交互，将单向听众转变为活跃交互用户，赋予广播媒体互联网的基因，实现优质音频内容高效精准送达用户。

通过人工智能的技术赋能实现广播媒体在传统传播端口和网络传播端口的两翼传播模式下内容与用户的连接，同时也解决了网络端口信息轻传播和传统端口信息重传播的联通，通过大数据技术将多源异构的非结构化数据进行异构同源的结构化，实现广播音频用户收听偏好的精确描述和画像，从而实现内容的精确送达。（作者单位：尼尔森网联媒介数据服务有限公司）

责编：邵满春