政务新媒体与政府形象塑造研究

夏硕

摘 要：社会在快速发展的同时，政府形象如何塑造逐渐被提上日程，政务新媒体作为一种新兴的传播手段，如何发挥它在社会管理中的有效作用，塑造良好的政府形象，成为一个值得探讨的话题。为此，本文就如何利用政务新媒体对我国的政府形象建设进行了探究。

关键词：政务新媒体;政府形象;“两微一端”;网络传播

一、引言

政务新媒体，是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号，以及自发建设的移动客户端等，其作用是帮助国家党政机构、组织或相关公职人员开展日常行政事务工作，如发布政务信息、引导网上舆论、沟通联系群众等[1]。当今社会，智能手机、平板电脑已经是人们生活中不可缺少一部分，通过智能手机、平板电脑等各类设备，人们每天都可以及时收到各级政府通过政务新媒体平台发布的政府信息，既方便了我们的生活，又给政府的管理减轻了负担，提高了行政效率。由此可见，我国智能化的政务服务方式已经走进了每一个人的日常生活当中，政务新媒体与每一个人的生活密切相关，因此我们有必要对这一领域展开相关分析与研究。

二、政务新媒体与政府形象塑造的相关理论分析

在过去的几十年中，人们已经习惯于宣传栏、看报纸等传统的信息传播方式，政府形象也在这种方式被塑造着，一有任何消息，各级机关单位都会在宣传栏、报纸上进行登载。近年来，各地区、各部门认真践行网上群众路线，积极运用政务新媒体推进政务公开、优化政务服务、凝聚社会共识、创新社会治理，取得了较好成效。但同时一些政务新媒体还存在功能定位不清晰、信息发布不严谨、建设运维不规范、监督管理不到位等突出问题，“僵尸”“睡眠”“雷人雷语”“不互动无服务”等现象时有发生，对政府形象和公信力建设造成不良影响[2]。

在传统意义上，政府形象是指政府在公众心目中的形象，就是政府的行政行为表现、性质特征、精神风貌等在社会公众心目中的反映，以及政府在公共行政中体现出来的整体素质、综合能力、施政理念和施政业绩等给公众留下的一种综合印象或看法。这种印象或看法体现了一个政府赢得社会信任、赞誉的程度。

政府部门通过建立通畅的信息渠道，才可以更好地传播政府形象，并且一旦出现任何危机事件，就可以更好地体现政府调配资源的能力以及规划能力，充分地反映出政府的号召力与响应力。并对各种危机事件进行有效的处理，大幅提升政府形象。

西方有个“塔西佗陷阱”，源于古罗马时代的历史学家塔西佗。通俗地讲就是指当政府部门失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。在网络时代，“塔西佗陷阱”正随着传播方式的变迁成为日常社会管理中需要频繁面对的挑战。同时，因为人民群眾很难对危机事件进行全面细致的分析，通常会将危机事件责任归咎于政府部门。所以，一旦出现任何危机事件，政府部门就需要及时发布事件信息和政府处理事件的具体措施。

三、政务新媒体与政府形象塑造的关系

（一）有利于塑造地方政府良好的正面形象，带动当地经济发展

在主政一方的地方领导年度考核中，经济发展质量是一项重要指标，政府部门做好服务是本分，服务不好是失职。各地各部门要坚持把人民拥护不拥护、赞成不赞成、高兴不高兴、答应不答应作为衡量政务服务的标尺，进一步强化宗旨意识和服务意识，通过不懈改革，建设人民满意的服务型政府，更好服务人民[3]。政府可以利用新媒体传播广、速度快等优势对当地政府形象进行宣传。通过新媒体的宣传能够将政府的形象很快地传递到公众手中，从而建立起与公众之间的联系。并且在与公众联系沟通的同时，能够真实有效地了解人民群众的真实想法，能够很好地掌握大众的思想动向，从而有针对性地为人民服务，最终更有效地打造良好政府形象。

（二）有利于打造地方政府亲民、仁政的“个性名片”

随着全媒体时代的到来，公民参与社会治理的热情已然被触手可及的网络与流量激发。地方政府打造形象的个性名片，一般是以当地的特色地理、环境、特有产品或文化作为个性打造点，每个地方拥有的特色不同，有的风景秀丽、有的文化底蕴久远、有的特色金属资源丰富、有的美食众多，因此每个政府打造个性名片的依据不同。当地政府能够通过拍摄宣传视频或图片对当地特色进行诠释，从而让更多的人了解地方特色;也有的通过建立当地政府或城市的宣传网站，通过新媒体及互联网和手机通信等方式向社会公众传播，这样能使得当地的知名度提高，有利于招商引资或特色城市打造。

（三）有利于优化政府管理格局，提高地方政府社会管理工作的效率

习近平总书记指出，“互联网是‘最大变量”。“谁掌握了互联网，谁就把握住了时代主动权;谁轻视互联网，谁就会被时代所抛弃”。“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”[4]。从习总书记的谈话中，我们可以窥见在21世纪，互联网在国家治理中的重要作用。20世纪人们说“文盲”指的是“不识字”，但是在今天，“文盲”指的已经是“目不识I”了，I即是指互联网Internet。

传统的政府管理中，对于社会管理工作必须是实打实的亲自到现场去看、去做，亲力亲为，但是有了新媒体之后，政府管理可以通过新媒体对公众进行管理，简化了管理的复杂程度，有效提高了信息传达的效率。因此政府管理是跟随着大众发展的趋势而改变的，时代发展日新月异，政府管理也在与时俱进。随着新媒体越来越广泛的使用，政府工作也应该将新媒体应用起来。作为政府里从事社会管理的工作人员更应该深入地学习了解新媒体，将新媒体应用到政府的管理工作中，通过新媒体能够很快速地获取到民意信息，了解公众的关注点，从而开拓更加有效的管理方式。

四、推进政务新媒体建设的有效对策措施

（一）做好整合工作，将各类政务新媒体进行有效融合

要将各类政务新媒体进行合理归类，划分好搁置管辖的领域，切实将自身擅长的领域负责好，这样才能压实责任，做到点对点，面对面，建设自己应有的良好形象。当前，政务新媒体平台政务传播的范围和效果没有完全发挥应有的作用，有的甚至引发负面效应，究其原因也是角色定位的模糊和缺失。因此，政务新媒体应进一步确立和坚持以公众为中心的角色定位，转变理念，上至机关单位领导，下至运营人员，都要将服务理念牢记在心中，只有这样才能从根本上扭转当前的不利局面。切记服务工作是根本，要将上级各级指示落实到位，确保民众接收到各类信息，建设积极、阳光、服务型的政务新媒体形象。

（二）把控好质量关，提高内容品质，丰富内容形式

一是提高传播内容的质量，要把握新媒体传播规律和公众需求偏好，发布内容既要真实、准确、权威，也要親民情、接地气，及时对涉及本地区或部门的重要政务信息进行独家发布或联合发布，尽量做到“权威信息原创发布、大众话题转发评论”。二是丰富传播形式，要不断了解新媒体用户的话语习惯，用鲜活生动的语言和易于接受的方式传播政务信息，做到亲切而不失权威，幽默而不失庄重，有效吸引公众关注和参与。只有用户量有一定的基础，才能有效宣传各类政策、措施，政务新媒体的形象也在这一过程中被不断塑造着，内容品质与内容形式也决定了政务新媒体的假设效果，只有不断加强质量建设，提高内容品质与内容形式，才能做好各项工作，提高自身业绩。

（三）落实责任制，有效回应公众诉求

在发布的议程上，政务新媒体应该注重实用性和互动性，加大对教育、住房、医疗、就业等民生议题和重大突发事件、网络不实谣言等社会问题的选择，主动吸收公众关注参与、汇集社情民智、解决问题疑惑，保持好与公众的良性互动，切实提高公众实际参与效果。此外，回应不应仅限于信息回复，对部分公众的问题咨询和投诉举报等内容应转交相关部门进行答复，做到及时处理、及时反馈，有效树立权威善治的政务新媒体形象。

五、结语

今天的社会，互联网与人们之间的联系越发紧密，可以说这是一个离不开互联网的时代，是一个被互联网支配的世界。生活在这个时代的公众，每天都会接收到大量的信息，不管这些信息与自己的生活是否存在联系，它们就客观地存在着。在这样一个信息爆炸的年代，如果不能处理好政务新媒体与政府形象建设之间的关系，就会使政务新媒体的作用大打折扣，甚至会使政府形象受损。建设人民满意的服务型政府，政务公开是着力点，也是支撑点[5]。这就需要我国的政府部门可以及时更新观念，做到与时俱进，积极借助社会公众的力量，更好地管理事务。通过政务新媒体这一平台，加强与民众的沟通与交流，展现政府务实、负责的执政态度，从而建立良好的政府形象，增强政府的公信力。

参考文献：

[1]袁君.浅谈5G时代政务新媒体的挑战及发展方向[N].山西经济日报，2019-11-26（007）.

[2]国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见国办发〔2018〕123号.

[3]南方日报评论员.以“好差评”制度推动建设服务型政府[N].南方日报，2019-12-19（A04）.

[4]王钦敏.发展电子政务是提升国家治理能力的重要抓手[N].学习时报，2019-12-18（001）.

[5]胥云.群众满不满意检验着政务公开好坏[N].中国青年报，2019-11-07（002）.