辽宁农产品品牌建设发展的制约因素探析

摘          要：农产品作为人们赖以生存的商品，其品牌与人们的生活息息相关。现阶段，作为区域经济与企业双赢发展的迫切需求，加快特色农产品品牌建设迫在眉睫，这是农业供给侧结构性改革、转变发展方式、提高综合生产能力的着力点，是实现农民增收、农业增效的根本途径。因此，本文通过探讨辽宁农产品品牌的发展现状，明确了制约其建设发展的因素，以此推进辽宁农产品品牌战略的实施。

关键词：辽宁;农产品品牌;制约因素

品牌作为一个企业、一个地区乃至一个国家经济实力的重要标志，已经逐步发展成为人们经济生活中最常被关注及提及的词汇之一。农产品作为人们赖以生存的商品，其品牌与人们的生活息息相关。现阶段，作为区域经济与企业双赢发展的迫切需求，加快特色农产品品牌建设迫在眉睫，这是农业供给侧结构性改革、转变发展方式、提高综合生产能力的着力点，是实现农民增收、农业增效的根本路径。在乡村振兴战略背景下，加强农产品品牌建设，是发展农村经济、建立三产融合的首要任务。

一、辽宁农产品品牌建设发展的现状

辽宁是农业大省，是国家重要的商品粮基地，农业资源十分丰富。近年来，辽宁对农产品品牌建设给予了高度重视，2019年投入了专项资金1100万元用以重点支持5个农产品区域公用品牌的建设。以沈阳和大连为代表，各地对农产品品牌建设的资金支持和政策扶持力度都在不断加大。

通过深入推进质量兴农和品牌强农，辽宁现已成功培育并壮大了一批特色优势产业，包括粮油、水果、蔬菜、水产和畜牧等等，以及若干区域公用品牌和各具特色的农产品品牌。到2018年底，辽宁共拥有218个名牌农产品，90个农产品地理标志，以及101个特产之乡，并且评选认定了辽宁百强农产品品牌124个，包括盘锦大米、朝阳小米、大连大樱桃、鞍山南果梨、东港草莓、辽育白牛、辽参、盘锦河蟹、铁岭榛子、凤城板栗等。通过实行“五化”发展模式，即产品安全化、生产规范化、营销品牌化、管理信息化、服务专业化，和“六统一”经营模式，即统一品牌、统一规程、统一标准、统一农资、统一包装、统一销售， 使辽宁很多农产品的品牌质量和市场信誉度得到明显提升。因而，辽宁农产品的品牌价值也随之得到了有效提高，其中2018年盘锦大米品牌价值达到525.7亿元，盘锦河蟹达到295.5亿元，东港草莓和绥中白梨分别为77.5亿元和51.6亿元。

同时，辽宁农产品的品牌影响力逐步扩大，先后有34个农产品获得中国国际农产品交易会的金奖;4个区域公用品牌入选2017中国百强农产品;对外出口额达到50亿美元，位居全国前五位，并深受国内外消费者的信任和青睐，大力促进了农民增收和农业增效。此外，通过在多地举办农产品品牌推介会和发布会，并不断探索多种形式以扩大对外宣传推广，也有效提升了辽宁农产品品牌的市场份额和品牌知名度。其中，以大连大樱桃为典型，已占北京市场份额的三分之一，并连同盘锦大米等18个优势特色农产品，被农业农村部编入《中国特色农产品精粹》。

总体来讲，随着农产品品牌建设工作的深入展开，辽宁农产品品牌的数量和质量都得到了提升，影响力不断扩大，一些品牌农产品深受广大消费者的青睐。但是，目前辽宁农产品品牌建设仍处于起步阶段，还是以市县、企业自身为主，品牌规模小、范围散，并且很多农产品品牌的质量和价值仍旧不高，品牌竞争力也不强，在全国范围内能有一定知名度和影响力的品牌仍占少部分，亟待大力发展。因此，通过明确制约其农产品品牌建设发展的因素，从而推进辽宁农产品品牌战略的实施，对增强辽宁农产品的竞争力、提升区域比较优势具有十分重要的现实意义。

二、辽宁农产品品牌建设发展的制约因素

（一）思想观念因素

农产品品牌建设需要各主体包括农民、农业合作社、农业企业、行业协会、政府相辅相成、共同协作、缺一不可，否则很难把品牌推广开、打造好。现阶段，各主体对农产品品牌及其价值和重要性缺乏全面和正确的认识，思想观念滞后，这是制约辽宁农产品品牌建设的首要原因。目前多数地方是由政府主导，农民的自主意愿和积极性不高。并且，消费者对农产品品牌也比较陌生，对农产品的选择都是凭借个人经验，对农产品品牌并没有形成依赖度。此外，由于农产品市场上多为小规模农户的自产自销，很多农业企业和农民都觉得农产品品牌并不重要，因而就不愿意投入人力和财力去进行品牌建设，更不愿意去承担风险，从而导致缺乏对于农产品品牌建设发展的积极主动探索与创新，进而使得许多优质农产品缺乏市场竞争力。

（二）区域因素

农产品生产对各个地区的地理环境有很大的依赖性。区域因素是农产品品牌最容易烙上的标签，也是其竞争力当中最为天然的部分。区域因素包含天然流傳的自然生态环境因素和后天累积的社会资源因素，是一个地区农产品品牌化建设的重要条件和必要因素。天然的自然生态环境因素与当地的土壤、降水、日照等环境息息相关，这种条件能够让农产品品牌得以生长、壮大。但是，要使品牌竞争力得以保持，还需要社会资源因素的促进。社会资源因素包含区域的人文历史特征、社会价值以及农业组织管理能力等，这些都对整个区域的农产品品牌发展起着至关重要的作用。农产品品牌建设的关键在于要大力发挥农产品的区域性资源优势，充分挖掘独特的人文、历史及风俗等元素，并深入提炼其相应的价值。但是，当前辽宁地区的农产品种植模式趋同化现象严重，没有充分利用自然资源禀赋，也未能赋予产品地方特色和文化内涵。

（三）品牌营销因素

品牌营销因素包括农产品的品牌质量、内涵、定位、形象、创新、传播及知名度等多方面的内容。农产品品牌建设的核心是质量安全，这也是农产品品牌长期生存和发展的基础。而差异化则是品牌的核心竞争力。因此，农产品品牌建设应该从这些品牌营销因素出发，充分挖掘品牌内涵，进行差异化定位，塑造鲜明的品牌个性或形象，并实施多元化和专业化的营销宣传推广，通过科学化和系统化的农产品品牌营销管理提升品牌知名度和影响力。同时，农产品品牌应该准确把握市场需求与变化，积极打造适应市场需求的优质产品，最大限度地满足市场对农产品品牌的需求。

目前，辽宁虽然有不少农产品品牌，但由于缺乏有效的品牌内涵和品牌定位，识别度和知名度有限，并且产品标准推广体系和措施不够系统，质量参差不齐，不能充分发挥品牌价值的作用。因农产品品牌“多、乱、杂、弱、小、散”的现状，致使“星星之火”未成“燎原之势”，加之营销和宣传滞后并缺乏专业性和战略性，资源得不到优化配置。此外，品牌管理人才的匮乏，品牌开发创新的不足和品牌保护的乏力也都制约了农产品品牌建设发展。

（四）产业因素

产业因素涉及区域产业链的各个方面，包括农业产业化的水平、产业链上各企业和产业集群的生产规模、市场优势、市场占有率、发展情况等，是在生产经营中塑造品牌及运营市场的农业基础。资源的集中和生产规模的扩大，是农产品做品牌的前提，可以说，产业性决定了农产品的品牌性，而品牌性促进了产业性，二者是相辅相成的。首先，当农业产业集群规模足够大时，能够对市场起到调节作用，能够让区域农业掌握成本、供给方面的优势;其次，龙头企业对于区域农产品品牌竞争力起着标牌作用，其依靠大规模、高技术含量的优势可以将区域品牌扩大化;此外，中小企业即可以与龙头企业相互支持，又可以为区域农业提供技术和差异化的供给，从而使得农业产业化快速发展。因此，农产品品牌建设应该依據整体规划，从提高产业化能力出发，不断扩大农产品的产业发展规模，从而进一步提高农产品的产业性，提升农产品的品牌性。

现阶段，辽宁农产品的生产经营产业化格局尚未形成，不仅缺乏龙头企业，专业合作社也还没有得到充分发展，产业聚集度不高。由于农产品生产经营方式仍然以农户自产自销为主，没有将产业化和标准化作为品牌建设的支撑点，这导致了区域产业规模和市场品牌优势难以形成，经济效益难以提升，从而使得可持续发展难以实现。

（五）支持因素

农产品品牌的建设发展离不开宏观的支持，包括资本、政策、科技和智力方面的支持、产业协会的规范引导，以及质量和品牌保护体系的配合等等。农民的文化素质水平限制了农产品品牌竞争力和收益率的提升，从而给农业发展带来了极大地阻碍。因此，通过新型农民的培育、专业及科技人才的吸引，使其能够更好地经营农业、拓展农业和提升农业，服务于农业的长足发展，这是做好农产品品牌的基础性问题。品牌是信誉的凝结，质量是信誉的保障，科技是质量的支持，科技层面的指导能够让品牌紧跟市场、引导市场，能够使产品更加符合市场需求;而资本和政策的支持则有利于品牌的做大做强;同时，高规格的农产品质量安全体系和品牌认证与保护体系能够确保农产品的稳定可靠，对于巩固品牌形象、提升消费者对品牌的信任大有裨益;另外，行业协会的规范引导也对品牌的传播起着至关重要的作用。

当前受限于农民的文化素质水平以及品牌或技术专业人才的短缺，辽宁农产品缺乏科技含量，大多数是初加工，而且包装也比较落后。政府对农产品品牌建设的投入也还不充分，对农产品品牌发展长效机制建设的考虑还有所欠缺，而推进产品标准化和全程可追溯体系的道路仍在探索前进阶段。此外，农村公共服务体系也还未完全建立起来，战略规划、资金支撑、信息交流和技术服务等还不能适应农民和企业的需要。

参考文献：

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[4]潘燕.农产品区域品牌建设研究[J].中国管理信息化，2019，22（6）：119-120.

作者简介：

王璐瑶（1986-  ），女，汉族，辽宁丹东，研究方向：品牌营销、定价管理等。