O2O新零售生鲜农产品供应链利益博弈研究

周怡静 周业付

摘            要：本文根据近两年O2O新零售生鲜企业的运营模式，分析O2O新零售生鲜农产品供应链的运作模式，研究了当前我国生鲜农产品供应链利益分配存在的问题，构建了改进的Shapely值法利益分配模型，确保能公正合理地对供应链成员的利益进行分配，可加强供应链的稳定性，实现供应链参与主体效益的增长。

关键词：O2O新零售;生鲜农产品;收益博弈;Shapely值法

1.引言

随着经济的增长，居民生活水平不断提高，人民对生鲜农产品的消费需求日益增长。因生鲜农产品具有保鲜难度高、成本高，易腐烂变质的特点，加上我国生鲜农产品流通环节不畅、小农经济为主，难以形成规模，如何使我国居民以满意的价格买到优质新鲜的生鲜农产品，同时为农民增收，成为亟待解决的问题。2017年，全国网上零售额54800亿元，线上市场渗透率为15%。生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率虽持续提升，但是截止2017年仅有7%。据中商产业研究院预测，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，预计到2020年将达到21.7%。作为电商市场的最后一片蓝海，生鲜电商市场将会有广阔的空间。O2O模式，即Online To Offline（线上到线下），也就是指在商家的营销中，将线下的商业活动与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，用互联网帮助实體店，为实体店附能。

2.文献综述

2.1 O2O模式研究综述

我国对O2O模式的研究较国外晚，O2O模式在2012年移动互联网的风靡下开始兴起。刘静（2013）分析了生鲜电商的几种运作模式，并指出生鲜电商面临的困境，提出O2O模式是生鲜电商的重要出路。欧伟强等（2014）认为O2O生鲜发展当务之急在于完善电商政策支持，建立稳定供应链，优化生鲜冷链物流技术与设备以及建设O2O社区平台。肖筱（2015）基于研究生鲜行业O2O模式的失败案例和国内外数据图表，提出社区生鲜O2O模式，并提出部分可行性建议。王珊珊（2016）提出中国生鲜电商的运作模式的发展方向是和采购基地或家庭农场通力合作，通过“垂直型+O2O”模式实现生鲜电商的可持续发展。胡晓（2017）以“顺丰优选”为例，分析了生鲜O2O电商物流一体化商业模式的运营特点、主要存在的问题以及改进措施。

2.2 供应链节点利益博弈研究综述

常用的供应链节点利益博弈研究方法有Shapley值法、Nash谈判模型、Stakelberg博弈模型、简化的MCRS法和最小核心法等，其中运用的最多的是改良的Shapley值法，如周业付（2017）、杨伶俐（2018）、马文斌、牛连峰等（2017）提出将正交投影法运用于技术创新联盟的利益分配机制，即根据shapely值法、纳什谈判模型、简化的MCRS法和最小核心法等四种利益分配方案对联盟中各节点企业的权重系数，将四种分配方法得到的结果折中成一种综合利益分配方案。

国内外对生鲜农产品供应链的研究文献涉及生鲜农产品供应链模式，绩效评价以及供应链优化等几个方面，但是缺少对O2O型生鲜农产品供应链节点间的利益博弈研究。本研究在文献分析与现今企业运行模式的基础上提出O2O新零售型生鲜品供应链模式，并在此基础上分析该模式相对于传统供应链模式的效益对比，为生鲜品O2O供应链模式的发展提供研究基础。

3.Shapley值法

3.1 Shapley值法模型构建

Shapley值法是L.S.Shapley在1953年提出的一种解决博弈论问题的方法，该方法主要考虑了联盟中各参与者的贡献程度，以此来确定收益分配，保证各方收益符合其实际情况。假定n个经济主体一起从事某项经济活动，其中任意一种组合方式都会产生一定的收益，并且他们的活动是互不影响的，并且合作成员的增加不会引起收益的减少，这种情况下全体成员一起合作时，收益最大。下面先给出合作对策的一般模型。

3.2引入风险修正因子的Shapley值法模型构建

在用Shapley值法解决联盟成员的利益分配问题时，没有考虑各成员在经营过程中承担的风险问题，即默认每个成员承担的风险都是相同的，均为[1n]。而现实中联盟成员在经营过程中所承担的风险大小都不同，因此需对各个成员所承担的风险值进行衡量，按所承担风险大小比例作为影响利益分配的因素。本文为了公平公正地分配各主体收益，引入风险修正因子。

成员在联盟中所承担的风险主要有合作风险、技术风险、市场风险、道德风险，依次用R（C）、R（T）、R（M）、R（E）表示，其取值采用模糊综合评价法进行测算。如合作风险包含供应链管理水平、违约风险、自然灾害等因素，设其因素集为Q（c）={供应链管理水平，违约风险，自然灾害}，各因素所占权重由专家打分或供应链成员决定给出[A（c）=z1，z2，z3]，对因素建立评语集[V=V1，V2，V3，V4=好，一般，差，很差]，并赋值为V={0.8，0.6，0.4，0.2}。[R（C）=A1，A2，A3T=r11r12r13r14r21r22r23r24r31r32r33r34r41r42r43r44]

4.算例分析

4.1 基于Shapley值法模型收益分配

设某O2O新零售生鲜农产品供应链中有三个合作方，分别为农产品生产方A、零售商B、物流方C，通过统计和审查3个合作方的投入（有形资产和无形资产）量化为货币价值后，分别为3000万元、6000万元、5500万元。如果这三个参与者不组成O2O新零售运作模式时，分别独自运营，则每年各自可分别获利为1800万元，3200万元，2500万元，如果三个联盟成员共同合作每年可获得利益18000万元，如果仅联盟中的其中两个合作方进行合作则年可获得的利益见表1。供应链合作各企业面临的风险系数由专家测定，供应链合作企业的总体风险系数假设为1。

由表3可以看出，根据各参与主体承担的风险大小进行分配参与主体所得的收益，更为公正合理，更能较好地保证供应链的稳定性。

5.对策及建议

5.1加强对供应链的整体把控

生鲜属于非标品，品质和价格是绕不开的两大关键问题，用户对于购物体验、产品质量愈发苛刻的要求以及强烈的价格敏感度，将使市场竞争最终向上归结到对于供应链的把控。要解决传统烦琐、流通环节多、加价率高的特点。生鲜新零售企业必须从供应链源头出发，从原产地采购，加强对基础设施的投入，从根本上解决产品质量问题以及降低坏损率。

5.2加强线上线下渠道的融合

线上线下渠道的打通是生鲜企业的必经之路，随着重要点位的租金上升以及线上推广与獲客成本的加重，单一的销售渠道已经很难支撑生鲜企业的发展。同时，线上与线下所形成的销售闭环，能带来巨大的数据资产，为销售预测、选品、运营提供决策支持。因此线上线下融合将成为更加主流的模式，生鲜电商结合线下企业已有的供应链，丰富线上品类;借助线下企业密集网点作为前置仓，贴近消费者，导入线下流量并提升物流时效，降低末端配送成本。

5.3合理整合资源

如在头部企业和电商具有自建冷链物流体系的同时，第三方物流企业也在搭建冷链网络，因此尚未形成完整冷链物流体系的生鲜电商可以分离冷链物流环节，由第三方完成，减轻物流成本过高带来的资金压力和断链风险。

参考文献：

[1]刘静.生鲜电商020模式探讨[J].现代商业，2013（36）：84-85.

[2]欧伟强，沈庆琼.我国生鲜电商O2O模式发展探析[J].宁德师范学院学报（哲学社会科学版），2014（03）：42-45.

[3]肖筱.生鲜农产品社区O2O模式浅析[J].现代营销（下旬刊），2015（08）：76-77.

[4]王珊珊.生鲜电商运作模式的研究——以沱沱工社为例[J].中国管理信息化，2016，19（13）：158-160.

[5]胡晓.生鲜020商业模式探析——以“顺丰优选”为例[J].商业经济研究，2017（20）：122-124.

[6]周业付.基于改进Shapley值模型的农产品供应链利益分配机制[J].统计与决策，2017（23）：52-54.

[7]杨伶俐.Shapley值法改进模型在跨境电商环境下供应链联盟利益分配中的应用研究[J].物流工程与管理，2018，40（12）：105-107.

[8]马文斌，牛连峰，谭静，陈映希.基于正交投影法的企业技术创新联盟综合利益分配[J].统计与决策，2017（04）：176-180.

作者简介：

周怡静（1998-  ），女，汉族，江西萍乡市人，九江学院经济与管理学院2016级物流管理专业本科生;

周业付（1976-  ），男，汉族，湖北黄冈市人，九江学院经济与管理教师，研究方向：物流与供应链管理。