互联网企业的平台商业模式研究

2020-08-13孙菁

现代营销·学苑版 2020年7期

摘要：随着互联网经济的快速发展，平台商业模式成为众多商业模式中最耀眼的“新星”。本文基于双边市场理论和商业生态理论，以阿里巴巴为研究案例，深入研究了平台化、生态圈和盈利能力三者之间的关系。研究发现，互联网企业在平台化发展的同时不断扩大业务范围形成生态圈，借助平台的网络效应和生态圈的正反馈机制来实现互联网平台企业的盈利能力。研究结论对互联网企业的平台化发展提供了实现路径，有助于互联网企业寻找适合自身的盈利点。

关键词：互联网企业;商业模式;生态系统;阿里巴巴

一、引言

互联网经济的发展已经进入下半场，这对我国的经济发展和商业活动有重要的影响。此外，高新技术的不断推出也加快了新兴商业模式的涌现，进而改变了市场经济的竞争格局。平台商业模式作为“后起之秀”，迅速发展成为众多商业模式中最耀眼的“新星”。在实践中，一大批新兴互联网企业也呈现出平台化的发展趋势，如京东搭建“自营+平台”的电商模式。此外，传统制造型企业也开始向平台化转型，如海尔集团提出“平台化企业”的战略目标等。由此可见，平台商业模式已经成为当前企业管理的重要内容。

因此，本文在界定平台商业模式及商业生态圈理论的基础上，以阿里巴巴为研究案例来分析平台化、生态圈和盈利能力的逻辑关系。本文可能存在的贡献在于：从多学科的角度分析互联网企业的平台商业模式，将平台化、生态圈和盈利能力放在统一的框架中研究，进而寻找三者之间的关系。

二、平台商业模式和生态圈概述

（一）平台商业模式

“平台”概念最早来源于双边市场理论。目前，平台正朝着网络价值化的方向发展，并且以生态系统的形式运行。在互联网时代，“平台”中包含着更多的角色，除供应商和用户外，还包括分销商、新产品开发者、政府和社会组织等利益相关者。商业模式是关于企业做什么生意和如何做这项生意的基本战略思路或框架设计，其中包括价值主张、价值定位、业务结构、价值链活动安排和盈利模式等内容。从企业目标的角度来看，平台商业模式是一种多方合作共赢的商业模式，其重新构建了各利益群体的角色或关系，维护群体之间的友好互动，满足所有群体的需求，并且从中获取经济收益。

（二）平台型商业生态圈

“生态圈”的概念可追溯于生物学。在生态系统中，某种生物的成长发展需要其他生物的价值贡献，不同生物发展的价值贡献形成最终的共生。平台型商业生态圈是通过竞合关系来衍生出的一种商业模式，可以实现群体间的协同共生。商业生态圈的协同演化过程的动力是网络效应。网络效应可以使得平台搭建者和参与者实现正反馈过程，平台参与者之间的竞合发展会帮助平台参与者实现赢者通吃的过程。

综上所述，平台商业模式是具有网络外部性和正反馈机制的经营模式，这种模式在互联网企业中较为常见。互联网企业通过其用户规模和技术优势通过平台化管理来实现企业的持续盈利。

三、阿里巴巴平台化发展歷程

成立于1999年的阿里巴巴集团经过20多年的发展成为了我国互联网巨头之一。作为我国首个同时在美股和港股两地上市的互联网公司，选择阿里巴巴作为案例对象可以很好地展示出平台型互联网公司的经营模式和内在机理。其发展经历了三个阶段，分别为开创期（1999-2002）、拓展期（2003-2010）和领导期（2011年至今）。

（一）开创期

阿里巴巴在开创期主要通过汇总、整合中小企业信息来进行匹配，进而促进业务的发展。创业之初，阿里巴巴采取免费的方式来大量吸引企业用户在平台上注册，并采取会员制来为会员用户提供优质服务。此外，阿里巴巴搭建的B2B平台是典型的双边市场，在这个平台上中小企业可以获得较强的网络效应收益。因此，在开创期，其积累了一定的用户流量和技术经验。

（二）拓展期

借助B2B平台的经验，阿里巴巴在2003年开通淘宝网，正式进入C2C领域。而当时C2C行业的领导者是易趣，为保证能够突围成功，阿里巴巴对入驻的商家使用免费策略，大量吸引用户，扩大交易量和保证平台流量。同时，为了解决交易双方的交割问题，阿里巴巴推出支付宝业务，此举还为后续支付宝业务的独立发展奠定基础。此后，阿里巴巴逐步形成以电子商务为核心的平台业务集合。

（三）领导期

阿里巴巴完成平台布局后，开始迈向新的战略高度，成为行业的领导者。2011年“十月围城”事件改变了平台商户的入驻条件，这正是阿里巴巴开始走向强势主导的标志。随后，阿里巴巴完成对雅虎的股权收购协议，开通余额宝业务和创立菜鸟网络等。此外，阿里巴巴先后投资了UC浏览器、高德、土豆优酷和饿了么等，并且成立了阿里健康、阿里音乐等。这一系列举措帮助阿里巴巴成为中国最大的互联网公司，形成了完整的电商生态系统。

四、讨论与分析

阿里巴巴自成立至今，已经发展出多种业务，在多个领域进行战略性投资，并覆盖电子商务的B2B、C2C、搜索、支付、广告等多个方面。凭借其强大的技术和海量用户，不断地吸引新企业加入到平台中，扩大平台的网络效应，逐步形成以电子商务为核心的商业生态系统。

（一）阿里巴巴的生态系统分析

分析阿里巴巴的生态系统，可以从生态系统结构和协同演化两个角度考虑。借助生态学的理论，我们将阿里巴巴的生态系统结构划分为领导种群、关键种群、支持种群和寄生种群等。阿里巴巴领导种群的主体是电子商务系统的成员单位;关键种群的主体是平台上的交易方，如消费者、零售商和供应商等;支持种群的主体是辅助电子商务运行的成员单位，如金融支付机构和物流机构等;而寄生种群的主体是集团的相关业务的增值机构。这些不同性质的种群机构协调运作共同维持电子商务的运转。阿里巴巴逐步形成了以电子商务性质的企业为平台，布局金融结算、物流运输以及财务运作等方面的系统性集团企业。

阿里巴巴生态系统协同演化的动力是网络效应。通过分析平台化的成长历程来看，阿里巴巴从网站运营维护入手积累起宝贵的经验;在拓展期阿里巴巴准确地进入B2B和C2C领域，并在此基础上创立支付宝和阿里云，这些业务的开办为电子商务的运行提供必要的技术支持和配套业务;在领导期，阿里巴巴逐步开始进行深层次、全方位的布局，其中包括阿里健康、阿里音乐等，这使得阿里巴巴成为生活全覆盖的多功能集团企业。这些新技术领域的业务共同形成生态系统的价值网络，集团公司可实现符合自身价值的战略投资和内在发展，以助于生态系统的进一步演化。看似庞大而分散的生态系统可以凭借平台来带动相关业务、领域和企业的发展，提高生态系统的生产效率，发挥好范围经济的优势，进而激发创新能力。

系统来看，阿里巴巴在平台化发展的基础上积累了大量的技术经验和人才的同时，同时还吸纳了海量的用户，这使得集团的品牌效应和平台的网络效应更加明显。此外，在领导阶段的布局中，阿里巴巴以平台为核心，从资本结构（股票回购）、治理结构（合伙人制度）、财务运作（余额宝、支付宝和蚂蚁金服）、物流运转（菜鸟网络）和超级算力（云计算）等方面布局搭建功能齐全的生态系统。由此可见，阿里巴巴的平台化发展战略将会通过其网络效应和正反馈机制来取得更大的收益。

（二）阿里巴巴的平台商业模式

阿里巴巴通过搭建电子商务平台来吸引大量的企业用户入驻，并且在此基础上还提供一系列增值服务来帮助企业用户完成交易。阿里巴巴的业务结构包括搭建交易平台（淘宝网等）、交易支付平台（支付宝）、物流运输（菜鸟驿站）和技术服务（云计算）。这些业务结构帮助入驻阿里平台的用户在电子商务平台上很方便地完成交易，縮短交易链条，减少交易成本。

阿里巴巴秉持着和其他互联网企业相似的盈利模式，通过“专注、极致、口碑、快”的互联网思维来实现其自身的盈利。具体来说，在专注方面始终坚持平台化发展，不断扩展业务来保证平台运行;在极致方面，保证为入驻企业用户提供优质的服务和优惠的价格来使商户更好地经营发展;在口碑上，通过建立庞大的生态系统来扩大企业的影响力和品牌力;在快方面，不断加大资金投入来保证技术快速迭代，同时扩大平台的用户量来提高平台的网络效应。在互联网思维的指引下，阿里巴巴通过范围经济和正反馈机制不断扩大盈利模式，使得集团的收入来源多样化。近年来，阿里巴巴集团呈现出财务战略投资的趋势，全方位布局生活中的方方面面，以此来提高企业的盈利能力。

五、相关结论

本文以阿里巴巴为例研究了互联网企业的平台化商业模式，研究发现：

第一，互联网企业发展过程中会存在较为明显的阶段特征，在不同的阶段中，互联网企业会形成独特的竞争优势，比如技术的积累和用户的扩张等。

第二，互联网企业的发展过程中需要根据路径依赖的原理来深层次挖掘自身的竞争优势，不断拓展业务范围，最终形成全方位的生态系统。

第三，互联网公司的生态系统一般可以分为多个种群，不同种群的地位和作用是有区别的。在生态系统中，需要根据战略目标和业务能力来寻找核心种群，并以此为基础搭建相应的配套机构，进而形成完备多样化的生态系统。

第四，互联网平台公司的商业模式是建立在生态系统基础之上的。生态系统中的平台公司作为连接两边需求的主体，系统的其他机构为双边贸易的展开提供全面的服务，如交易、物流和技术等，最终实现产品、金融、通讯、物流等方面的全面融合。

第五，互联网平台公司的盈利模式的内在逻辑是借助平台企业上的网络效应和生态系统中的正反馈机制来不断增加互联网公司的盈利能力和收入来源。此外，互联网企业的布局结构也会影响其盈利能力。由此来看，平台网络效应、生态系统和盈利能力必然存在内在的动态关系。

结语

平台可以连接生产者和消费者，使得多样化的供给与多元化的需求可以得到完美的协调。然而，成功的平台企业不仅要提供简单的管道或中介服务，还要更致力于打造出一个完善的、成长潜能强大的生态圈。

参考文献：

[1]王千.互联网企业平台生态圈及其金融生态圈研究[J].国际金融研究，2014（11）：76-86.

[2]纪雪洪，王钦.互联网商业模式的研究进展[J]. 现代经济探讨，2017（03）：78-82.