烟草20支商业连锁有限公司O2O平台建设探索

2020-08-13宋伟东

现代营销·学苑版 2020年7期

摘要：随着移动互联网的普及，线下的商务活动与互联网结合的O2O商业模式获得了巨大的发展和成功。笔者通过分析研究，探索烟草20支商业连锁有限公司O2O电子商务平台建设之路，并使之成为公司的核心竞争力。

关键词：20支公司;O2O;连锁便利店

近年来，随着全球经济增长，市场开放程度不断加深，零售业的竞争愈演愈烈。不少零售企业为了在激烈的竞争环境下生存发展，纷纷加入连锁经营的行列。另一方面，移动互联网建设大潮正以不可阻挡之势席卷全球，尤其是O2O模式将线下商务活动与互联网结合取得了巨大成功。在此背景下，本文从烟草行业的独有特色出发，以提升烟草专卖零售许可证含金量为发力点，通过移动终端O2O的平台建设构建烟草20支公司的核心竞争力，助力烟草20支商业连锁有限公司的蓬勃发展。

一、O2O模式的含义及发展现状

移动网络技术的发展和智能手机的普及促进了手机网民规模的不断上升。截至 2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，潜移默化地改变着移动网民的日常生活，为电子商务在人们日常生活中的进一步渗透和普及提供了更广阔的发展空间。

而在电子商务方面，除了B2B、B2C、C2C等商业模式，一种新型的消费模式O2O已快速在市场上发展起来。O2O即Online To Offline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。与传统的消费者在商家直接消费的模式不同，在O2O平台商业模式中，整个消费过程由线上和线下两部分构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、便利服务（预订、在线支付、地图等）和分享平台，而线下商户则专注于提供商品和服务。

从2014年开始，O2O开始进入高速发展期。苏宁云商的“门店到商圈+双线同价”的O2O模式、京东的“大数据+商品+服务”的O2O模式、支付宝与国内“一站式社区服务平台”千丁合作的社区服务O2O模式等都获得了巨大成功，事实证明这种线上线下整合的模式有巨大的发展空间和优势。

二、20支商业连锁有限公司经营环境分析

（一）内部环境分析

烟草20支商业连锁有限公司是中国烟草总公司广东省公司下属全资子公司，以在广东省开展直营、加盟连锁店为经营核心。公司定位为广东烟草高质量发展战略重要组成部分，广东烟草新经济增长点和新发展动力的第一引擎和新零售时代升级转型的主要体现。现处于公司初创期，截至2019年，广东省20家地级市20支公司工商设立登记完毕，19个地市烟草卷烟示范店建设项目审批通过，总投资额3.55亿元，并计划于2020年形成初步规模，在全省建设300家直营店。虽然现阶段公司主要以发展直营烟酒店为主，但可以预见随着规模扩张，吸引加盟店和开展合作店是经营必然之路，普通经营香烟的便利店也将成为加盟店的主力军。

（二）外部环境分析

1.我国连锁便利店的发展现状

2017年，根据中国连锁经营协会与波士顿咨询公司联合发布的数据报告，中国连锁品牌便利店门店数已接近10万家，销售额达1300亿元，2016年便利店行业增速高达13%，单店日均销售额为3714元，我国便利店品牌数量超过260个，形成了以广东为核心的华南、以上海为核心的华东和以京津为核心的华北三大连锁便利店聚集区。

2.烟草卷烟零售户现状

广东省现有吸烟人口约2373万，包含深圳在内，有卷烟零售户34万户。同时中国卷烟销售公司统计的最新数据显示，目前全国有420多万个持证卷烟零售户。从经营规模上大致上可分为三类：第一类是大型百货商店、大型超市等;第二类是社区超市、专业商店等;第三类是小零售店与摊点等，其中第三类传统分散的食杂店、烟酒店等在数量上占80%以上，仍是我国卷烟零售的主要构成部分。

3.行业竞争分析

为了全面细致地分析20支公司面临的行业状况，本文以迈克尔·波特提出的五力模型為标准，从五个方向反映企业所处的行业环境。

（1）供应商议价能力

我国近几年经济增长速度下滑，很多行业产能过剩，居民消费正处在转型升级过程之中。很多畅销商品都形成了强大的品牌优势和垄断优势，连锁便利店面对这些品牌供应商时讨价还价的能力不强。

（2）购买者议价能力

根据便利店7-11每年做的中国客户调查发现，20-40年龄层的顾客占到了顾客总人数88%;从结构上看，公司职员占到了76.7%;从性别上看，女性顾客比例达65%。另一品牌便利店中国全家Family Mart根据其会员系统的统计发现，“80后”和“90后”会员占比高达 92.2%，其总经理朱宏涛认为：“便利店在很长的一段时间里对顾客的吸引力在于它的独特价值，特别是“90后”人群，他们不谈价格和价值，更关心是否好玩和有趣”。看来，新一代消费群体对便利店的议价能力在很大程度上取决于便利店提供的产品和服务的质量。便利店提供的产品和服务的差异性越明显，对消费者的议价能力就越强。

（3）新进入者的威胁

在选址方面，连锁便利店往往位于人流量比较大的地方，但这些地方运营成本较高，这就需要每月有大量客流才能盈利。同时连锁便利店另一个特点是存货少、商品种类少，这就需要连锁便利店建设物流体系和进货渠道，这个建设的时间周期较长，规模经济效应明显，进入该市场有着较大的障碍。

（4）替代品的威胁

连锁便利店作为一种新兴业态，在我国还处于成长期，其销售额在所有业态中仅占0.8%，远低于发达国家该项指标值。与便利店形成替代关系的零售业态主要有超市、品牌专门店等。2015 年，我国中小型超市门店个数是便利店的1.9倍，品牌专门店个数是便利店的6.4倍。许多超市、专业店销售的同种商品价格与便利店相比不相上下，并且可供消费者选择的商品品种更多。以上情况表明，连锁便利店经营的商品面临的替代品威胁较大。

（5）行业内部的竞争

目前便利店行业内部竞争比较激烈。据一些网站统计，我国连锁便利店品牌超过260个。众多品牌纷纷涉足便利店行业，7-11、OK、全家、喜士多、美宜佳全面分布于高中低端市场。一些电商也计划开设实体便利店，例如京东宣布未来5年将在全国开设100万家京东便利店，一半位于农村。

三、公司SWOT分析

结合以上对于20支公司内部及外部环境的分析，运用SWOT矩阵分析工具可以概括出20支公司的竞争优势、竞争劣势、外部机遇及外部威胁，进而制定出适宜企业发展的战略目标及措施。

（一）优势分析

（1）广东地区经济总量巨大，网络基础设施完善，移动互联网使用率高;

（2）全省有卷烟零售户34万户，与20支母公司广东烟草长期稳定合作发展，发展连锁便利店基础良好，并且这些零售户大多以社区便利店为主，社区性特点显著;

（3）多年卷烟销售数据，积累了大量零售户的基础信息和市场信息;

（4）广东烟草作为老牌国企，品牌优势知名度极高;

（5）广东烟草具有完善的物流配送网络，无论是改造还是新建配送网络都具有经验及实力优势。

（6）因为市场上尚存在一定量的假烟，消费者需要一个信息平台来帮助自身进行甄选。

（二）劣势分析

（1）除卷烟经验外，无其他品类商品经营经验;

（2）物流配送网络需要改造或新建，以适应多元化商品配送;

（3）连锁经营经验较少。

（三）机遇分析

（1）移动互联网高速发展，O2O已经成为线上线下融合新商业模式;

（2）消费转型明显，品牌化、个性化商品和服务需求每年稳步提升;

（3）连锁便利店市场未饱和;

（4）其他品牌连锁便利店在O2O商业模式建设上没有明显优势。

（四）威胁分析

（1）行业竞争白热化;

（2）租金和人力成本每年上涨。

基于以上分析，笔者认为20支公司可以在先天优势基础上构建基于移动互联网的O2O商业平台，从而开展差异化战略，同时通过对自身短板的修补，促使公司蓬勃发展。

四、20支商业连锁有限公司O2O平台建设

（一）提升烟草专卖零售许可证含金量，作为O2O平台引流关键

平台吸引消费者并使其做出消费决策一直以来是O2O平台建设的难点，也是一个平台的核心竞争力，而烟草行业具有天然的独特资源——烟草专卖零售许可证可以有效破解这一难题。

烟草专卖零售许可证是零售户销售卷烟的基础，但由于一些客观存在的原因，近些年其含金量有下降趋势。笔者认为烟草专卖零售许可证是烟草行业的核心资源，必须提升其含金量，使之成为20支公司发展O2O平台的有力武器。

有效方法之一就是通过消除卷烟消费者的“痛点”（市场“痛点”是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，使消费者感觉到痛）。购买到假烟可以称得上是卷烟消费者的最大痛点之一。如何解决这一痛点呢？

第一，加大宣传力度，使消费者树立科学的消费观念。通过户外宣传、室内宣传、互联网传播和病毒营销等方式在消费者心中树立一个理念：“无证户所售卖的卷烟并非从烟草公司获得，而是由非法渠道获得”。相比规范的进货渠道零假烟率，非法渠道所获取的香烟假烟率自然会升高。

这一理念植入后，消费者出于对购买到假烟的担心，自然会用脚投票，大量减少在无证户零售店购买卷烟的频率，挤压其生存空间，最为关键的是烟草专卖零售许可证含金量也随之大幅提升。

利用遍布市场的零售户给予的天然优势，辅佐以其他方式的宣传工具，此理念的传播难度不大。

第二，使20支O2O平台可以方便快捷地查询到香烟零售户是否持有烟草专卖零售许可证。

当消费者树立科学的消费观念之后，一个新的卷烟消费者需求呈现而出：如何知道我身邊的零售户是否持证？我们要抓住这一时机，适时推广20支的O2O平台，使之与地图相结合，具有查询身边持证零售户功能。

至此，消费者、零售户和20支公司相互间依赖感全面加强，大量优质零售户和消费者在信息平台上汇聚，而且他们具有5公里生活圈的社区化特性，一个以烟草专卖零售许可证为纽带、以O2O雏形为平台的卷烟零售社区生态圈初步建立，

（二）继续深抓痛点，O2O平台加入持证零售户守法经营星级

在O2O平台中加入持证零售户守法经营反馈系统，标明每个持证户守法经营星级，比如初始都设为五星，发现一次违规售卖假烟扣罚一星，连续一年未发现违法违规行为奖励一星等等。通过该反馈系统，持证零售户违规成本被大幅增加，卷烟零售生态环境得到全面净化，更为重要的是，此平台将会成为卷烟消费者购买决策的重要依据，用户的黏性初步形成。

（三）强化20支公司的品牌优势

依托广东烟草母公司品牌优势，快速提升20支公司品牌知名度。比如在上文提到的前期痛点宣传，均可以以广东烟草和20子公司联合宣传方式出现。同时，从20支加盟店卖出的每一包香烟，都应该贴上20支公司标示，以达到迅速提升20支品牌知名度的效果。20支公司品牌知名度效果提升，也必然能够强化O2O平台的推广成效。

（四）20支直营、加盟店设立独特标识

O2O平台中，应设立20支直营、加盟店与其他卷烟零售户的明显区别标示，利用20支的品牌优势增加消费者选择便利性，同时强化20支的加盟优势，吸引更多零售户加入20支连锁。

（五）与工业企业全面建立会员共享机制，将工业促销引入20支加盟店

因为法律限制，现在工业企业卷烟广告推广和促销受到诸多限制，尤其各个厂商会员制让消费者感觉过于繁多。20支公司可以依托O2O平台建立单一会员制接口，同时会员基本信息与工业企业共享共建。20支会员可以成为工业企业促销的统一接口，使工业企业促销达到事半功倍效果，同时消费者获得更多实惠，数据统计也更科学完善。

（六）个性化优惠方案，提升选择的便利性

依托连锁规模效应资源优势和公司促销方案，对会员消费者的消费习惯进行大数据分析挖掘，通过O2O平台推出个性化优惠方案和促销信息，为消费者提供更实惠更便捷的服务。

（七）提供零售户促销广告功能

零售便利店竞争激烈，往往一个片区几家共存。有竞争，就必然存在广告需求，而传统广告成本高，一般便利店无法支付。20支平台可以提供零售户基于店铺的非烟草制品促销广告功能。通过全新的商品推广方式，普通消费者得到了实惠，零售户提高了利润，消费者和零售户使用黏性进一步强化。

（八）利用O2O平台，将便利快捷做到极致

便利店的核心就是便利，连锁便利店提供高质量便利产品是生存的关键。利用O2O平台，不仅可以网上购物送货上门，还可以选择网上下单订货，便利店立刻打包准备，到店马上取走的“一站式”急速响应服务，将便利快捷发挥到极致。

结束语

本文通过查阅国内外相关文献资料，结合工作经验，理论联系实际，重点阐述了20支公司O2O平台建设，但因为篇幅和研究水平有限等原因，对一些细节思考还存在不足，希望本研究能够对20支公司建设有所帮助。

参考文献：

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