文学类公版书品牌定位模式对比研究

摘          要：对文学出版商来说，面对激烈的公版书市场竞争，如何使自己的公版书在读者心目中占领一个独特的难以取代的位置？选择适当的品牌定位或许可以提供解决之道。本文使用菲利普·科特勒的定位理论，探讨文学类公版书品牌定位中的竞争框架选择和差异点与共同点选择，并通过对比两种不同的定位方式，给新创的文学类公版书品牌提供借鉴。

关键词：文学类公版书;品牌定位;图书品牌

1.引言

近年来，我国文学类公版书在图书市场的销量占比不断上升。当当网2017年排名前500的畅销书中，有8.4%是文学类公版书， 2019年占比上升到13.8%;京东2017年文学类排名前100的畅销书中，公版书占比8%，2019年占比17%。

文学类公版书市场占比上升的同时，市场竞争也日趋激烈。以英国作家萨默赛特·毛姆的《月亮和六便士》（又译为“月亮与六便士”）为例，据不完全统计，2017-2019年三年间出版的《月亮和六便士》有104种，而这3年间出版的图书中只有2本图书位于当当网2019年销量排名前500的榜单上。

面对同样的公版书资源，出版商如何在激烈的竞争中为自己的文学类公版书博得一席之地？上述问题实际上就是：如何使自己的公版书在读者心目中占领一个独特的难以取代位置？选择适当的品牌定位或许可以提供解决之道。

1.1 文学类公版书

公版书指的是复制权和发行权等权利已过著作权保护期限、进入公共版权领域的图书。对一般文学作品来说，各国的著作权保护期限不尽相同。作者的复制权、发行权等财产权的保护期限在我国为作者终生及作者死亡后五十年，在欧盟和美国为作者终生及作者死亡后七十年。目前仍在出版的文学类公版书大多为国内外的文学经典，图书知名度高且出版商无须支付版权费用，所以出版文学类公版书成为很多出版商的选择。

本文认为，即使在同质化现象严重的公版书市场中，也有一部分占领导地位的品牌存在;果麦文化这样的新兴公版书品牌之所以能凭借差异化战略在市场上成功分得一杯羹，是因为它使用了与原有的领导品牌不同的品牌定位模式;本文分析的是文学类公版书市场上原有的领导品牌与新兴品牌之间品牌定位模式的对比。

1.2 图书品牌定位

“定位理论之父”特劳特（Jack Trout）认为，定位是在预期顾客的头脑中为产品定位的活动，定位不需要为产品本身做什么，而是为产品在顾客头脑中找到位置。菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为，“定位”是将公司的产品和形象在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动，要在品牌创建、产品尚未生产之时就做好品牌定位工作。

由于品牌定位创建时的资料难以收集，而研究者研究品牌定位只能根据现有的品牌进行研究，故本研究使用图书品牌制作和營销产品后公布的一系列材料，判断品牌的竞争参考框架、共同点和差异点的选择。另外，在文学类公版书出版领域内，大多数品牌并没有提炼品牌真言来概括定位的做法，对品牌的定位通常通过丛书名称进行概括，丛书名称的设置通常也与建立品牌差异点和共同点密切相关，所以这里不单独讨论品牌真言，只将其作为共同点和差异点的一部分来共同讨论。

1.3 研究思路

目前我国有两种类型的文学类公版书品牌定位，一种是以作家出版社、上海译文出版社和译林出版社等国有出版社为代表的经典名著定位，一种是以果麦文化、读客等民营出版公司为代表的时尚轻经典定位。

文学类公版书的品牌定位模式，即不同的文学类公版书品牌选取参考框架，以及在参考框架下确定自身的差异点和共同点的方式。本文试图通过这两种品牌定位呈现的不同产品形态，研究两种品牌的定位模式，并探究出版商如何通过定位模式上的不同做法来获取自身在读者心目中的不同位置。

2.文学类公版书品牌的竞争参考框架

两种文学类公版书品牌在定位过程中选择了不同的竞争者作为竞争性参考框架，这种竞争性参考框架的不同选择决定了它们在差异点和共同点选择上的不同做法。这里通过竞争者和竞争者具有的优劣势分析，判断两类文学类公版书品牌分别选择了怎样的竞争性参考框架。

2.1 竞争者分析

文学类公版书品牌竞争框架的选择主要需要考虑到两类竞争者。

2.1.1文学类公版书品牌。一个文学类公版书品牌需要与其他文学类公版书品牌竞争，因为它们生产的图书内容都是大致相同的。其中又可以分为经典名著品牌和轻经典品牌两种。经典名著品牌是强调内容的经典和权威，且出版者是老牌出版社的图书品牌。轻经典品牌是在强调作品经典性的同时使图书更时尚、通俗，且出版者是民营出版公司的图书品牌。

2.1.2文学类非公版书。文学类公版书与文学类非公版书之间也存在竞争，因为它们提供的内容在题材、表现手法、作者声望上是相似的，读者对它们同时感兴趣的可能性很大。在文学类非公版书中，较为有力的竞争者是新的经典图书和热门畅销小说。新的经典图书是其版权仍未进入公共领域，但或在读者中流行畅销几代人，或文学价值得到学界的一致承认，已经成为新经典的图书，如老舍、沈从文、玛格丽特·杜拉斯的作品。热门畅销书是近几年出版，其文学价值和作者美誉未达到一定高度，但图书销量很高的文学类图书。

2.2 竞争者优劣势分析

2.3 竞争性参考框架的选择

经典名著品牌和轻经典品牌从自身背景出发，选择了不同的竞争性参考框架。

2.3.1经典名著品牌

考察译林出版社、人民文学出版社和上海译文出版社文学名著产品发现：第一，其文学类公版书均以丛书形式出现（译林出版社的“经典译林“丛书、人民文学出版社的“名著名译丛书”和上海译文出版社的“译文名著文库”），彼此之间在出版方式、装帧形式和营销方式上都是相近的，这表明它们将其他经典名著品牌认定为竞争者;第二，仍在版权期内的20世纪经典图书也以整齐的丛书形式出现，采取统一的装帧风格，除了封面设计稍显活泼之外，其装帧和营销思路与经典名著品牌相似，再加上这类图书的文学价值和作者声誉不断上升，使得使经典名著品牌将新的经典图书认定为竞争者;第三，译林出版社2018年开始出版“名著译林”系列丛书，丛书的装帧设计等方面更加现代化，这表明它将轻经典品牌认定为竞争者。

2.3.2轻经典品牌

考察果麦文化、读客文化和大星文化的文学类公版书产品可以发现：第一，三家轻经典品牌的图书的装帧设计风格现代时尚，部分图书色彩鲜明，在护封和腰封处印刷宣传语，这表明它们将彼此认作竞争者;第二，读客文化的“读客经典文库”，大星文化的”作家榜经典文库”都以丛书之名出版，在营销时强调译本的权威性，大多数图书为精装，部分图书的装帧力图实现典藏价值，这些做法均表明它们将经典名著品牌认作竞争者;第三，热门畅销小说的封面颜色鲜明、人物主体突出，腰封宣传语较为夸张，与轻经典品牌图书呈现的形象相似，这表明轻经典品牌将其认作竞争者。

参考框架的选择决定了差异点和共同点的设置。

3.文学类公版书品牌定位中的差异点和共同点

判断品牌的差异点有三个标准，合意度、可传达性和区分度。

合意度是来自消费者的意愿，消费者必须将品牌联想成与自身密切相关的。出版品牌主要通过图书文案使读者发现与自身的关联。可传达性是来自公司的可传达性，公司必须使产品设计和成品符合读者的品牌联想。出版品牌主要通过装帧设计使读者辨认其是否符合其文案暗示的形象。区分度是与竞争者的区分度，公司必须使自己的品牌与众不同，并且优于其他的品牌。出版品牌必须在译者、编辑方式、装帧设计、销售方式中起码一个方面，显示出与竞争者的区别。出版品牌只要在任何一个属性或层面上同时达到以上三个标准，就可以在这个属性和层面上形成差异点。

公版书品牌具有的共同点有两种，一是所有公版书品牌都具有的共同点;二是抵消其他品牌差异点的竞争性共同点。

3.1经典名著品牌的差异点选择（以译林出版社“经典译林”为例）

3.1.1合意度——简洁朴素的图书文案

在裝帧宣传文案方面，“经典译林”系列无封面宣传文案，封面上仅有丛书名、书名、作者名、译者名、出版社这五种图书基本信息。在网络宣传文案方面，以当当网译林出版社官方店铺为例，编辑推荐部分内容极少，有的图书没有编辑推荐语，有的图书编辑推荐语极为简短。

3.1.2可传达性——典雅大方的统一装帧设计

在装帧设计方面，“经典译林”系列使用硬壳精装，无护封、腰封。在封面设计方面，使用极为统一、醒目的装帧风格。封面以冷静的深蓝色为底色，辅以典雅的花纹，上半部分是图书基本信息和丛书名，下半部分是与图书内容相关的图片，图片以油画为主，风格隽永。

3.1.3区分度——以沉静古典为主

以装帧设计为主要区分点。在视觉效果上，大面积的深蓝底色和硬壳精装相比其他浅色平装封面的经典名著品牌，有较强的区别性。

3.2轻经典品牌的差异点选择（以读客文化“读客经典文库”为例）

3.2.1合意度——形式多样、刺激性强的宣传文案

在装帧宣传文案方面，每本书的护封正中央有固定的六行宣传语，展示内容的经典性;腰封中展示译者的权威性、编辑特点和名人推荐。在网络宣传文案方面，以当当网读客文化官方店铺为例，所有图书编辑推荐的形式为穿插图片的长条文案图，文案图排版形式丰富，编辑推荐语较有刺激性，容易吸引读者眼球。

3.2.2可传达性——设计感强、与内容结合紧密的装帧设计

封面设计与内容结合紧密，色彩极其丰富，对每图书封面都做单独设计。在整体封面设计为三个圈的基础上，封面中加入众多与本书内容相关的元素，封面中大多有人物，场景设置巧妙，风格活泼。

3.2.3区分度——增加编辑含量，用新方式定义内容

增加编辑含量。大多使用全新插图，附有人物关系、导读、注释、地图等体现编辑含量的内容。如《呼啸山庄》中增加了呼啸山庄地图和人物关系图，后附新翻译的作者五首诗作;《尤利西斯》附赠单独的导读册、注释册和彩色地图。

用新方式定义内容。强调经典内容对当代读者的意义与价值，强调内容的文学史地位。大多数封面宣传语都以“在人类文学史上”开头，用语气较强的宣传语引起读者注意。

3.3 公版书品牌的竞争性共同点选择

在公版书领域，只要图书内容是公共版权的内容，就已经进入公版书的领域内。所有公版书品牌拥有的内容资源是相同的，所以这里不讨论所有品牌都具有的共同点，仅讨论抵消其他品牌差异点的竞争性共同点。

3.3.1 经典名著品牌的竞争性共同点选择

为了与轻经典品牌竞争，译林出版社重新设计个性封面，使用护封和腰封，使用腰封文案，抵消轻经典品牌对中产阶级读者的部分吸引力。如译林出版社在重新出版《简·爱》《钢铁是怎样炼成的》时，设计了具有时尚感的、抽象的新封面，并在腰封上展示了读者选择译林本的几大理由，选取书中最有影响力的原文摘录来吸引读者注意。

为了与新的经典图书竞争，上海译文出版社将新的经典图书纳入多数为公版书的丛书中，如“译文经典”丛书中包括日本作家吉本芭娜娜、英国作家杜拉斯、美国作家理查德·耶茨等作品仍在版权保护期内的作家作品。

3.3.2 轻经典品牌的竞争性共同点选择

为了与经典名著品牌竞争，读客等出版公司也采用风格统一的封面设计、使用权威翻译和权威版本，并在营销过程中强调译者的在领域内的资深地位。

为了与其他轻经典品牌竞争，读客等出版公司使用口号式的封面文案，对内容经典性的强调，其他知名作家的推荐语和对译者、原版本选择的考究。

为了与热门畅销小说竞争，读客等出版公司封面设计风格时尚，腰封文案语气强烈，在文案排版张使用不同颜色和不同字号对部分文字进行强调，产生更强的视觉冲击效果。

4.两种公版书品牌定位模式的对比与建议

4.1  在竞争性框架选择方面，一个保守，一个开放

经典名著品牌的竞争性参考框架选择较为保守，主要选择与同类经典图书竞争。经典名著品牌的出版方主要为出版社，在出版文学类公版书方面起步较早，大多从20世纪末至21世纪初开始出版，以自身设计的优美和版本的权威积累了大量忠实读者，品牌认知度已经较高，只需要延续原先统一的品牌风格，就可以收获稳定的读者。

轻经典品牌的竞争性参考框架选择较为开放，将同类型和非同类图书均视为竞争者。轻经典品牌的出版方主要为民营出版公司，在出版文学类公版书方面起步较晚，是近五年新兴的文学类公版书品牌，这样的新兴品牌要想吸引到到读者，就必须博采众长、扩大视野，将更多种类的图书设置为自己的竞争者，故而竞争框架范围更广。

4.2 在差异点确定方面，或注重典雅装帧，或注重文案和编辑含量

经典名著品牌为了表现品牌图书的经典和丛书风格的统一，不对单本图书做过多的处理。从装帧设计的高度统一到简洁的宣传文案，经典名著品牌信任经典文学作品内容和背后的出版社品牌力量，最小限度地干预读者对图书的看法。这种做法保持了经典名著品牌带给读者的典雅感。

轻经典品牌为了使自身单本图书快速吸引读者注意力，为每本书设计特色的文案和图书附件。品牌图书有一定的风格统一性，但彼此间区别明显。轻经典品牌重视图书评论性文案的展示和作品文學地位的强调，试图引导读者对经典内容的重新理解，使更多读者发现经典作品与自身关联，提高读者合意度。这种做法发挥了轻经典品牌的自身优势。

4.3 在共同点选择上，保持自身特点的基础上适当借鉴其他品牌的特点

在人民文学出版社、上海译文出版社和译林出版社等老牌文学出版社占领了公版书市场的背景下，读客、果麦等新的品牌想要进入这个市场，除了选择差异化的读者群体、差异化的营销策略之外，使用竞争性共同点来抵消老品牌的优势也是重要的战略选择。相比于经典名著品牌，轻经典品牌更注重宣传自己在选本和翻译上的权威性，这样做的目的是抵消经典名著品牌在读者心目中的一部分权威形象，为自己争取更大的竞争空间。

同样，在轻经典品牌打开年轻人和中产阶级市场的背景下，译林出版社的公版书在保持自身经典风格的基础上，也开始使用具有时尚感的封面和腰封宣传语。虽然相较于轻经典品牌，这些封面和宣传语的视觉冲击性没有那么强，但通过借鉴其优点，抵消了部分轻经典品牌的竞争优势。

参考文献：

[1]当当网.当当图书畅销榜[EB/OL]. http：//bang.dangdang.com/books/bestsellers/01.00.00.00.00.00-year-2019-0-1-1，2020-04-21.

[2]京东.京东图书销量榜[EB/OL]. https：//book.jd.com/booktop/0-0-0.html？category=1713-0-0-0-10005-1#comfort，2019-04-21.

[3]开卷.标准书目网[EB/OL]. http：//www.openbookdata.com.cn/index.aspx， 2020-04-21.

[4][美]艾·里斯（Al Ries），[美]杰克·特劳特（Jack Trout）著;王恩冕，于少蔚译.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002.

[5]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒著.王永贵，陈荣，何佳讯译.营销管理 第14版[M].上海：格致出版社，2012.

作者简介：

王翡（1995-  ），女，南京大学信息管理学院出版学系研究生，研究方向：出版营销。