基于双因素理论的跨境电商消费者购买动机研究

摘          要：近些年，随着经济全球化的不断发展和我国对外贸易政策的支持，通过跨境电商平台进行网购的消费者不断增多。跨境电商平台加速了我国和海外市场的沟通联系，为我国消费者提供了便利且多样化的产品选择。但是，由于对跨境购消费者的认识不够全面，目前我国跨境电商平台存在平台特色不突出、产品种类雷同等同质化竞争加剧的现象。本文将基于双因素理论，分析我国消费者在跨境电商平台购物的消费动机，帮助跨境电商平台经营者更好地了解不同类型消费者的购物动机，并有针对性地提出对策建议，助力跨境电商平台锁定目标消费群体，有针对性地进行选品和规划营销策略。

关键词：跨境电商;消费动机;双因素理论

随着我国跨境电商平台的发展完善，选择通过跨境电商平台购买海外商品的消费者日益增多。相比于国内专柜或者国内电商，跨境电商平台具有商品种类多样，价格低廉等优势。2018年11月国务院会议决定，提高跨境电商商品税收优惠政策上线，使得跨境电商产品再价格上优势更加明显。据国家海关总署统计，2018年1-10月，我国跨境电商零售进口总额达672亿元。跨境电商产业的蓬勃发展，带动了参与跨境网购消费者群体的不断扩大。

消费者心理动机对于消费者行为有举足轻重的影响，是企业营销活动的重要研究对象。研究跨境消费者的购买动机，明确消费者的需要，对我国跨境进口电商了解国内消费者具有重要意义。本文结合动机理论和消费者行为学相关理论，对消费者心理动机进行分析，从而为企业营销活动提供合理策略。

一、双因素理论

双因素理论由美国心理学家赫兹伯格于20世纪50年代最先提出。在提出之初，该理论主要旨在分析员工对工作的满意度。提出成就、认可、责任和发展以及工作本身的吸引力可导致工作满意。而企业政策与管理、监督、薪资、人际关系则可能招致不满。赫兹伯格把导致对工作不满的因素称为保健因素，而可以提升工作满意度的因素称为激励因素。

双因素理论提出后，被广泛应用于管理学的各个领域。20世纪70年代，双因素理论开始应用于研究消费者动机的领域。在消费者购物动机分析研究中，普遍认为商品本身的功能性价值为保健因素，商品的质量、价格、性能等因素是刺激消费者购买的必要条件，这类价值的缺失会对购买需要产生消极影响。产品的附加心理价值被称为激励因素，成就、认可、炫耀等社会心理是刺激消费者产生购买需要的重要因素。

二、消费者购买动机分析

（一）追求同质低价的消费心理

商品价格是消费者选择跨境电商平台进行海外购最关注的因素之一。随着我国对外贸易的不断发展，进驻中国的国际知名品牌数量不断增加，也受到越来越多国内消费者的青睐。但是，受税收和渠道成本等因素影响，海外品牌在国内专柜的定价远高于海外定价。然而，在跨境电商平台上，同样的产品，价格远低于专柜定价，根据天猫国际的数据显示，同样一款化妆品，跨境电商的价格比专柜定价低21%。跨境电商平台上低廉的商品价格是刺激消费者选购的重要因素。

（二）规避产品质量风险的心理

根据双因素理论，保健价值是决定消费者满意程度的重要因素，而产品的功能性价值是影响保健价值的重要指标之一。产品的质量和功能是否可以满足消费者的期待是很多消费者在选择产品时考虑的重要因素。然而，国内市场频频发生的产品质量问题，打击了很多消费者对于国内产品的消费信心，从而转向声誉较好的国际市场。

以最受河北省消费者欢迎的进口奶粉为例， 89.54%的消费者倾向于从海外购买奶粉。导致这一现象最重要的原因就是食品安全案件导致的对国内奶粉质量的不信任。国内相关行业产品功能性价值的不稳定极大地增加了消费者的感知风险。为了规避风险，追求更加稳定的产品质量，大部分消费者倾向于选择声誉较好、质量更可靠的海外产品。

（三）满足自我实现需要的心理

双因素理论提出，激励价值是刺激消费动机的重要因素。从社会心理角度出发，在消费过程中，消费者具有求新动机、求名动机和求美动机等心理需要。除了产品本身的功能性价值，它所附带的认可、成就等间接满足，可以大幅度的激励消费行为。在基本的功能性需求得到满足后，消费者会转而追求与众不同、标新立异等心理满足。如今，市场中商品数量和种类的供应都极大地超越了市场需求，消费者不必再局限于最基本的使用需求，可以转而追求更高层次的精神需求。

根据天猫国际的调查显示，跨境电商消费者最集中的人群是90后，他们乐于创新，追求与众不同的消费理念。除了产品功能性价值之外，这类消费者更看重品牌理念、产品设计等因素与自身生活态度的匹配程度。能够展现自身生活态度的个性化已经称为他们消费的重要动机之一。互联网的发展使得国际潮流品牌进入中国消费者的视野，这些品牌着力打造的个性化品牌理念逐渐受到中国消费者的认可。同时，国际品牌的独特产品设计也更能满足追求创新和个性的消费者的消费需求。然而，很多国际知名品牌的潮流新品在国内上市的日期都晚于海外市场，甚至在国内没有上市计划，因此，很多追求个性化的消费者会转而选择跨境电商平台，购买最新款的商品。在跨境电商网站上购买国外创新型产品的消费者人数也日益增多。

除了追求个性化的消费者，以炫耀为目的在跨境电商平台购买海外产品的消费者也不在少数。国际知名品牌产品除了使用价值外，还具有极高的品牌价值，甚至可以作为身份和地位的象征。因此，很多消费者选择在跨境电商平台上购买国内难以买到的国际品牌产品。

（四）从众消费心理的影响

從众消费是消费者为了规避风险或者期待受到认可而进行消费的行为。在社会环境中，自我意识较淡薄的消费者，会更容易表现出从众的消费动机。当这类消费者处于不确定的环境中，为了规避风险，他们倾向于用他人的信息作为参考，从而做出消费行为。同时，为了得到他人认可，这类消费者也会做出与他人或者团体保持一致的行为。跨境网购是时下比较流行的消费渠道，在各类媒体平台上，关于跨境网购的宣传都随处可见。在自媒体平台上更是经常兴起海外商品的流行风潮。这些现象都不断刺激从众型消费者进行跨境网购。

三、基于双因素理论对跨境电商平台的建议

（一）保持低价优势、确保产品质量

价格和产品质量都是双因素理论中保健因素的重要组成部分。保健因素所包含的诸如产品质量、使用功能性、价格等因素是消费者选购商品时最根本的出发点。如果保健因素得不到满足，会极大地降低消费者的满意程度，从而影响到该消费者的再次选购需求。价格优势是跨境电商平台最重要的优势之一，相较于线下专柜，跨境电商平台具有销售环节少、人力成本低等优势，从而可以做到價格相对低廉。稳定价格优势，有利于稳定消费群体，激发消费者的购买需求。

在追求低价的同时，跨境电商平台也应该注意保证质量。相较于国内专柜和国内电商平台，跨境电商平台存在消费者无法亲身体验商品、物流时间长、退货手续烦琐等劣势。这些劣势都极大地增加了消费者的感知风险，也是众多国内消费者对于跨境电商平台望而却步的主要原因之一。由于跨境电商具有高感知风险的特点，在线评论在大部分消费者购买决策的信息采集阶段起着举足轻重的作用。少数消费者购物满意度下降导致的平台口碑下滑可能对其他消费者的购买意愿产生非常大的负面影响。因此，平台更应该注重产品质量的把控，降低购物风险，提高消费者的购物满意度，从而吸引更多消费者。

（二）锁定目标群体，突出平台特色

激励因素是形成消费动机最重要的因素。除了产品功能性价值之外，产品所代表的成就、认可、炫耀等社会性动机是消费者购物的重要出发点。随着国内消费者消费能力的不断提升，商品已经不仅仅代表使用价值，更是消费者生活理念、消费态度的体现。同时，随着互联网的发展，越来越多的国际品牌被介绍到国内，认可国外品牌理念的国内消费者人数也在逐年增多。此外，许多年轻消费者为了显示自身与众不同的消费理念，更倾向于选择小众国家的小众品牌。相比于国内电商和国内线下购物渠道，跨境电商平台产品来源更广泛，其中不乏国际知名品牌以及国内少见的国外个性品牌。这是跨境电商相较于其他渠道的一个显著优势。因此，跨境电商平台应该放大这一竞争优势，抓牢消费者的消费需求，满足个性化的消费理念。

针对以追求个性化的消费者，跨境电商平台应该着力打造平台特色，明确平台定位和目标消费群体。找准目标消费者的购买需求，有针对性地选择品牌和产品，充分满足追求个性化的消费者的购买需求。随着互联网购物的不断发展，受众定位精准的网购平台逐渐兴起。相比于“大而全”的网购平台，定位明确的专业化的购物平台用户更为稳定，消费者忠诚度更高。鉴于很大一部分跨境电商消费者都具有个性鲜明、喜好明确的特点，这为跨境电商平台划分消费者类型提供了极大地便利。通过消费者的聚类特征分析，平台可以有针对性地为同一类型的消费者推送适合其消费习惯的品牌和商品。打造平台特色，专注特定类型消费群体，提升专业化程度，有助于提升用户粘性，拉近与消费者的距离，从而第一时间搜集消费者需求，有针对性地提供产品推介。

（三）加强宣传力度，引领购物潮流

从众型消费群体的购买行为，受到保健因素和激励因素的双重影响。首先，由于产品相关知识的缺乏，在互联网时代，产品信息数量剧增，反而对普通消费者了解产品造成信息选择障碍。从众型消费者缺少有效信息筛选的能力，难以辨别市场中参差不齐的产品信息。在缺乏相关专业知识和购买经验的前提下，为了追求最大的购买效果，也就是产品使用价值等保健因素，从众型消费者多选择跟随相关专业人士进行选购。从而产生了中国消费者抢购日本电饭锅和马桶垫等消费现象。针对这一群体的消费者，选取在领域内知名的专业人士进行推荐，可以大幅增加消费者信赖，从而促进购买行为。其次，希望与社会群体保持一致，受到他人认可等激励因素也是从众型消费群体的重要购买动机之一。因此，很多从众型消费者选择跟随市场潮流选购产品。综上，促使从众现象发生是一种有效且快速的推广手段。在平台和产品的推广初期，着力吸引意见领袖率先购买使用，利用他们在同一群体中的权威，快速产生口碑效应，吸引其他消费者购买。

结论

消费者在跨境电商平台的选购动机并非基于一种因素，而是多种因素混合作用的结果。既受保健因素，诸如价格、质量的影响，又有炫耀、认可等激励因素的刺激。因此，跨境电商平台应该深入细致地分析目标消费者的消费动机，针对不同类型动机，分层分类实行营销策略。

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作者简介：

张璇（1992.8-  ），女，汉族，助教，硕士，研究方向：消费者行为、营销战略和跨境电商教学。