五万亿的生鲜市场进入“洗牌季”

周勇 池丽华

近几年，线上线下的各大商家纷纷抢滩“卖菜”的生意，从“社区生鲜”到“生鲜到家”到“菜市场”再到“前置仓”，一派风生水起。但最近，却呈现出了事情的另一面：倒闭风波接二连三。社区生鲜“呆萝卜”杭州欠薪事件还未平复，来自武汉的“吉及鲜”和上海本土的“妙生活”又分别宣布融资不顺利、所有门店停摆清算。就连阿里系的易果生鲜也不太平，其运营主体上海易果被法院列为被执行人……广阔喧嚣的生鲜市场，正加速进入洗牌期。

供过于求，必然一地鸡毛

为什么近年来大家都想做“卖菜”的生意？一是民以食为天，买菜是刚需，全国每年数以万亿计的生鲜市场规模，机会一直存在；二是认为“卖菜”也是一个流量入口，如果把卖菜的生意做好了，还能获得稳定的客流，搭载其他业务。想法很完美，但如果做法不到位，结果必定是“人财两空”。

易观数据显示：2018年我国生鲜市场交易规模是1.91万亿，同比增长6.9%。2012年增幅 12%，2013年以后增幅骤降到7%以下。

而第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里本地生活平台发布的《2019线上生鲜消费发展趋势报告》则显示：2018年生鲜行业市场规模达4.93万亿，同比增长5.3%。

实际上，从我国消费结构来看，生鲜食品的消费总量也不止2万亿。2018年全国居民人均消费支出19853元，其中，食品烟酒占比为28.4%，人均支出5638元。如果生鲜食材类以20%占比估算，人均年消费为3970元。全国14亿人年消费总金额超过5万亿元。

生鲜市场规模是比较广阔，但架不住大家蜂拥而至，何况目前我国生鲜食品销售6%以上的增幅已明显低于8%的社零增幅。老龄化、小家庭化、饮食外卖化导致生鲜购买频率、购买量明显减少，这是基本趋势。对此，首都经贸大学陈立平教授也曾对笔者说过，随着老龄化加剧，生鲜消费量不仅增速趋缓，而且绝对量也有可能下降。统计数据与这一趋势是比较吻合的，只是目前還没有特别明显而已。由此来看，买菜的减少，卖菜的增多，即需方减量，供方增量，这样发展下去，必然一地鸡毛。

消费场景决定生鲜渠道

目前，我们至少可以从12种渠道买菜：菜场（标准化菜场及集市）、菜店、马路菜场（农民自产自销）、大型超市、小型超市（就近便利）、小区菜摊（一般是夫妻搭档，通过一辆货车卖菜，这是最简单的“前置化模式”）、农场直供（以品质高为亮点，价格也很高）、批发市场做零售、百货超市（如久光百货卖高端生鲜）、到家生鲜（如盒马鲜生、叮咚买菜、鲜行生鲜等）、社群拼团与朋友圈推荐等、外卖服务（便利店也加入了外卖服务的行列）。

大卖场、超市、小区内外菜店、仓店合一、买菜APP等分别是不同消费场景下的买菜渠道。卖场越大，买菜越不方便，所以，大家都想离消费者更近一点。但消费者买菜是根据不同需求来决定买菜渠道的，就近便利选小区菜店，吃饭人多或有客人来会去菜场，下雨天不方便出门或下班回家没时间买菜会选择叮咚买菜等到家服务APP，盒马鲜生则是部分消费升级消费群的买菜渠道。

买菜的基本需求有三点：一是新鲜好吃，二是品项齐全，三是价格适当。如今再加上一条新需求就是快捷便利。所以，APP买菜是一个发展方向，只是如何化解成本是一个大问题。未来将结束免费到家服务，好的服务就应该支付一定的服务费用，这一点应该通过提供持续改进的用户价值来树立品牌确信，不是品牌自信。但绝对不是靠无中生有的概念来忽悠消费者，群众心中都有一杆秤。

“四化”将成生鲜趋势

目前来看，前置化、成品化、餐饮化、外卖化是生鲜趋势。前置仓是为了简化买菜，是一种很好的生鲜到家模式，只要好好做，防止出现不诚信问题，以后会进一步升级为“前置厨”“前置车”等多种形态，大有发展前途。最终可能会固化成为零售的一种主导模式，而不是过渡模式；成品化则是为了简化做饭，人们接受加工食品的程度有一个发展过程，也需要更多的良心企业做出更多的营养美味食品。

前置化与成品化是简化“内食”，即在家吃。餐饮化则是为了简化“外食”就餐，是生鲜食材与餐饮合体经营的模式，给人直观、便捷、新鲜的体验，比如盒马鲜生模式。

而外卖化是要满足不想做饭人的需求。长期以来，便利店是满足这类需求的主导业态，如今，美团点评1家所实现的餐饮外卖销售额已经大大超过全国12万家便利店的年销售额。面对外卖越来越旺的发展态势，便利店开始与外卖平台合作发展外卖业务。也有会员制做得好的便利公司，如全家、便利蜂等，依靠自己的技术平台做外卖，便利蜂甚至建立了自己的骑手团队。

总的来说，生鲜领域机会有三点：品项齐全、便捷服务、性价比高。但陷阱也有三点：高价但品质一般、做不到规模而损耗严重、运营成本过高。私人卖菜可以养家糊口，连锁卖菜则亏得连底裤都没了，这是值得深思的问题。

本文作者周勇是上海商学院教授；池丽华是上海商学院副教授、教务处副处长。