浅析LA分行银保业务发展现状与建议

杨松

摘           要：银行保险作为一项理财手段被越来越多人所熟知，随着经济和金融的快速发展、金融业务的竞争加剧，保险业与银行业选择一改往日竞争的局面，相互渗透、相互融合、携手共进。本文以中国农业银行安徽省分行某基础网点作为研究切入点来研究银行代理保险的营销策略，农行安徽省分行自发展银行保险业务以来，一直在同业中保持领先水平，随着销售规模的扩大，农行安徽省分行自身的银行保险营销活动也暴露出营销结构、客户队伍等方面的问题，希望能够优化银保业务模式。

关键词：银保业务;发展现状与建议;LA分行

保险，本意是稳妥可靠保障，简单点便是用现下的货币资金为未来不可知的风险买单，它的标的物可以是人身、财产、责任、信用保证。一旦标的物受到损害或毁灭，收益人将会获得约定的赔偿。现阶段银行保险更多的合作方式是代理销售，它成本低，安全可靠，购买方便。与国外的银行保险相比，我国的银行保险虽展现出发展速度快，发展空间大，但组织机制松散、领导机制呆板、产品同质化日趋严重、从业人员水平良莠不齐等特点。

一、LA分行银保业务发展现状

本文从农业银行一地级市乡镇网点代理保险业务入手研究，该网点服务范围广阔，客群基础雄厚，是一家偏私零售基础性网点。乡镇网点零售业务有时令性和集中性特点，自2012-2019年以来，代理保险业务经过大力发展，从每年2000万元上升到6000万元（每年达成值略有波动），其中以趸交产品为主。2017年“春天行动”伊始，拉开了保险业务转型的大幕，银行保险不光要上总量、促规模、调结构、增效益，在保持趸交产品不断上量突破的良好势头之时，还要将期交保险业务做大做强。截至2019年3月31日，该网点2019年一季度保险销售总量为2226万元，期交保险139万元。

LA分行银保业务虽然有了长足的发展，合作基础也得到了初步的巩固，但是也有很多制约因素亟待解决，如中间业务收入占比仍有较大上升空间、省内系统排名仍未进入第一梯队等问题阻碍了银保业务的可持续开展。

二、LA分行银保业务发展存在的问题

1.管理机制不符合市场经濟发展需求

一方面，由于存在银行与保险公司合作体制尚未完全建立、经营体制方面思想不够解放、政策不够灵活等问题，导致难以调动分支机构经营的积极性和活力。特别是在制定考核费率方面，大多是总行统一定价，分行层层分摊，严重挫伤了销售员的主动性和积极性。因此，如何推动银保产品调结构。从而制定考核更加优化的权重，进而激发销售员的销售积极性实现高收益产品销售额的增长成了当前亟须解决的问题。另一方面，支行层面仍存在重视程度不够的问题，由于对待代理保险业务态度不积极，特别是期交转型畏难情绪严重等问题，以至于银保业务政策难以得到充分的落实。

2.销售队伍有待加强，产品同质化严重

银保业务的落地是由基层网点承接，每一位理财经理、客户经理、大堂经理、柜员等都是此项业务的真正参与人。基层网点的流量客户与邀约客户是销售对象，大多数情况下均是由基础业务办理创造营销机会，销售模式单一。随着互联网金融的不断入侵，银行员工也明显感觉到到店客户越来越少，每年的“迎新春”客流变化更是明显，没有了到店客户，银保产品向谁宣传？此外，LA分行近几年新进员工较少，平均年龄45岁，年龄结构悬殊偏大，且多为专此外科文凭，老龄化且低学历的销售队伍直接导致了销售专业水平不高、市场拓展能力不强、主动营销意识薄弱。加之保险公司出于成本考虑对产品培训等做的也多流于形式，晨会夕会宣读培训材料一读了之的情况比比皆是，不了解产品，言之无物或是客户有了疑问点，还要现场“搬书”，专业形象受损，难以获得客户信任。

目前，国内各大保险公司产品设计同质化较为严重，趸交产品以1-5年为主，部分产品满足持有期后支取灵活，而期交产品交款年薪3-8年不等，还本付息领取形式较为个性化。保险公司产品设计长短款大同小异，并没有做到有针对性地开发特定年龄段产品、险种传统缺乏产品创新等不足，没能做到对于LA市的人口特点，文化特点，社会背景等做出更贴合需求的产品研发，更多的客户是需要再三邀约促成销售，鲜有客户主动上门达成财产配置计划。

3.激励措施不实

相较于普通存款、理财，银保产品在持有期和利息的确认和计算上都更显复杂，普通客户认知度低，如上文所述少有客户主动问询。这就需要客户经理对其进行产品讲解、客户教育形成购买意愿，有的需要多次邀约才能促成，而客户经理的主动性和积极性很大程度上决定了销售成功率。笔者了解到LA分行存在银保产品激励措施不到位，断档等问题，季度性考核标准相差过大，没能调动起销售一线人员的积极性和主动性，影响了银保业务的持续健康发展。与之相对应的是S省每年中间业务收入每万元2500元，且各季度调整篇幅较小极大地促进了该行的银保业务发展。

4.监管力度不够

由于监管盲区的存在，导致银保业务销售乱象层出不穷，造成的代理保险销售争议也是居高不下，不仅对保险人还对银行业务形象都造成了极大的伤害。银行内部合规检查也大多头痛医头，脚痛医脚，上级部门检查也大多整顿一时，放松一季。银保业务发展的监管任重道远。

还有保险产品满期给付不符合保险人期望等问题的存在。2008年银保业务迎来大发展，但由于产品设计不同于存款、销售人员夸大虚假宣传等原因，保险人不清楚持有期，满期解付资金低于同期存款等情况较多，极大地损害了银行形象，损害彼此信任。为此，外部监管部门对银保产品销售进行了规范，叫停了银行驻点销售，并多次不定期明察暗访各大行执行情况，对于消费者的投诉只责令银行积极沟通解决，尽快消除投诉不良影响，而对于矛盾问题本质并没有深究，这一点也使得检查整顿多浮于表面。加之媒体为博取眼球和关注度进行的片面化甚至不实的报道将银保产品妖魔化，媒体听取保险人片面之词将所有责任推于银行虚假宣传等情况屡见不鲜，导致普通客户听“保”色变，抵触心理较强，银保人员的畏难情绪也由此引发，这些都是银保业务中间收入下降的重要原因。

三、LA分行银保业务发展建议

1.设计开发多元化的银行保险产品

一方面，银行在日常销售过程中应听取客户心声，判断客户需求，而不是有什么产品销售什么产品或者什么产品计价高就强推某一款产品。另一方面，应基于现有客户群体，群体质量，挖掘市场，设计产品配置计划，销售适销对路的产品。为保险公司提供专业、契合市场的建议。银行销售理财产品的大环境下要求了保险产品需要收益明确、期限明确、并简单明了。对于养老型、重疾型等保险产品则应该一对一式产销，差别化服务客户，才能够拉近与客户距离，让客户真正感受到销售人员的用心与专业。例如，2019年底爆发的新冠肺炎疫情将全国人民的目光聚集到自身的生命财产安全之上，这种情况下银保产品就应该适时推出“抗击疫情”的专题健康险，突出重点，强调保障，让客户能从容面对疫情带来的不良影响。

2.拓展宣传和销售银行保险的渠道

2013年，为了进一步加强保险公众宣传工作，不断提高全社会保险意识，中国保监会决定将每年7月8日确定为“全国保险公众宣传日”，该宣传日主题为“保险，让生活更美好”。银行应积极借助宣传月进行保险知识的正面、正规宣传，逐渐消除社会公众对保险认知的盲区、误区，重塑保险业、银行保险形象，提高客户主动问询，主动购买的积极性;同时在互联网时代，如支付宝APP将蚂蚁保险纳入首推业务，银行各大手机APP也可将保险知识小贴士、虚拟投保场景模拟、保险产品购买渠道挂在功能区中，让客户随时随地能够查阅学习，根据客户使用手机银行、关注公众号的点击数量，提取相关数据，进行针对性营销。

农业银行借助自行开发的精准营销系统OCRM平台、营销宝这两款针对个人客户的系统，多维度地将客户形象数字化。从客户性别、年龄、资产、负债、所持产品等多角度深层次挖掘，旨在熟悉客户，为客户提供量身定做的金融产品配置计划，提高客群黏连度。代理保险业务同样适用于通过平台推广，从平臺中检索出适合购买保险产品的客户。何为适合？曾经购买过保险产品或是现阶段仍持有的，年轻客户有潜在保障类保险需求的（重疾险、医疗险、百万车险等），年长客户对储蓄型、养老型保险更感兴趣，将老客户深加耕耘便会有更大的收获。而对于新客户则可以邀约至网点做每周的理财沙龙，通过理财沙龙的形式进行客户教育，从而与客户建立起联系。

3.加强销售队伍专业化建设，建立健全激励机制

要把人作为最重要的生产力和出发点，发挥人的主观能动性。一支优秀的营销队伍，不仅成员能够获得自身的成长，也能不断地超越既定目标，完成销售计划。如何建立健全激励机制、提高营销人员的文化素质和专业水平，打造专业化银保销售团队是银保业务发展的终极要义。LA分行应结合现阶段员工年龄分层的特点，发挥各自年龄段在营销活动中的长处。年龄稍长的销售员沉稳冷静，令客户可信赖，且社会关系广泛，“忠粉”数量不可小觑;年轻员工积极性高，开拓思维活跃，面对难点高压肯挑战、肯攀登，更擅长电子类渠道的操作。两者相长互补，分层营销更易完成既定目标。在日常产品宣导中合理安排培训时间和内容，开展针对性培训，确保每位员工素质提升不断档，不扎堆;丰富教学形式，可以自学、互学，穿插观摩、观看视频等形式，将培训活动落在实处。

正所谓：一个和尚有水喝、两个和尚抬水喝、三个和尚没水喝。一定要杜绝员工“等靠要”的心理，那么就要在激励制度上下工夫。一个团队能够留得住人，暖得人心，“荷包鼓鼓才能快乐工作”。LA分行应将代理保险的中间费用按照比例兑现给网点，网点再自主分配。我们知道，一份银保业务的促成涉及各个岗位员工的协作，比如大堂经理的首问转推荐、理财经理的营销、柜员人员的业务操作和适时再营销等等，这样就要求绩效应按照实际情况按比例分配，这样更有利于银保业务的可持续发展。如按照7[∶]3的模式，7分配给直接营销人员，3分配给网点资金池;或者6[∶]4分配，即6分配给直接营销人员，4分给网点资金池，具体操作也要按照销售情形而定。

绩效的及时兑现也是提升积极性的有效措施，笔者了解到不少支行存在银保业务绩效分配的时效上大多为一个一季度一清算，这样就存在滞后性，建议与合作机构调整绩效清算时间，尽量缩短激励周期，建议调整为一月一清算。

4.加强对银保业务的监管力度

银行应加强自身销售监管力度，自觉遵守银保监会相关规章制度，银保业务员应负责对口网点的业务宣导与培训，疑难解答以及续保、满期解付等问题。银行在销售银保产品时，不允许第三方人员驻点销售，以防飞单和不规范销售的情况难以控制。银行销售人员不得误导、欺骗销售，不得将代理保险与银行存款、理财等混淆，保险收益不得与银行存款利息、理财收益等混淆，不得夸大和变相夸大保险收益，严格落实“双录”要求，明确告知客户“双录”的重要性和必要性，将录音录像资料妥善保管，以备日后之需。在做好售后监管工作方面，一方面银行要成立独立的监管部门，明确监管工作的各项职责。另一方面应整合银行与保险公司的业务流程，形成补偿机制和投诉应急机制，将由保费引起的不良影响降到最低。

参考文献：

[1]孙祁祥.《保险学》.北京大学出版社，2003.

[2]田盛男.《中国保险发展研究》.辽宁大学硕士论文，2011.

[3]德勤中国金融服务业卓越中心.《2012年中国保险业十大趋势与展望》