畅销书封面文案的“设计力”

韩晓洁

封面文案是封面的重要组成部分，图书的封面图案和书名是传递给读者图书关键信息的第一要素，但封面文案往往是对图书关键信息的补充，有时候，好的封面文案，能切中读者的“痛点”，让读者立刻下决心购买。而一些雾里看花的封面文案，则激不起读者的购买欲望，甚至还会起到相反的作用。好的封面文案能够用精练的语言，准确地传达出图书的精髓，击中当下大众心理，让其产生购买动机。一千个人眼中，就有一千个哈姆雷特。在阅读一本图书的时候，读者可能会有自己独特的收获和感悟。而编辑要做的，就是要取最大公约数，即牢牢抓住当下大众的心理和购买动机，从这一点出发去提炼图书的关键要素。传播研究中的使用与满足理论将受众看成具有特定需要的人，从受众角度出发，通过分析受众接触媒介的动机，了解这些接触满足了他们哪方面的需求。在设计封面时，弄清楚了读者的需求，才能在设计过程中更有方向和目标。

切中读者精神需求

在一些文学艺术类作品的封面文案设计中，往往会用一些唯美、富有哲思精神的语言，让读者产生共情，从而产生认可心理，产生购买欲望。以大冰的《乖，摸摸头》为例，这本书的封面文案就非常文艺和煽情：“不要那么孤独，请相信，这个世界上真的有人在过着你想要的生活。愿你我带着最微少的行李和最丰盛的自己在世间流浪。”正如车尔尼雪夫斯基所说的“美是生活”，这本书的文案摘自作者大冰文中的语句，突出了“流浪”“向往”等关键词，正与当下都市人群想要远离喧嚣，回归自我的内心诉求不谋而合，与整本书的情怀也非常切合，为读者营造了一种理想的生活方式。因此，这些经典的文案语句，甚至可能成为读者中的流行语。这本书及大冰系列作品均创下了百万级的销量，创造了畅销书市场的一个“奇迹”。

切中读者成长需求

任何年龄阶段的人，自我成长都是读者内心非常渴求的。而读书无疑是自我成长的一个很重要的途径，北方妇女儿童出版社出版的日本心理学家岸见一郎的图书《我就是不想变成你喜欢的那种人》，在封面文案中用了这样的语句：“这一生，你只需要完成的是做好你自己，也许我们不能改变这世界，但也不能让这世界就这样改变我们。”这正切合了人们在生活中遇到的心理困扰和焦虑，以及急于自我成长，找到自己的内心需求。当这样的封面文案击中读者的软肋时，读者会急于一睹内文，会产生购买欲望。

在一些针对家庭教育的图书中，如果针对家长在教育孩子中自我成长的焦虑点，也能达到很好的宣传效果。比如江苏文艺出版社的《奶蜜盐：家庭教育第一定律》这本书，从定位上提出了新的概念和方法论，书名令人耳目一新。在文案中，就结合书名进行了更具体的阐释：“奶：给孩子充足的原动力”“蜜：童年幸福，才经得起社会摔打”“盐：性格塑造决定未来的格局”“全面扫除中国家长十大教子迷障，引爆全民对‘中国式家教滴血反思”。这本书以一种全新的、革命式的教育理念作为出发点进行宣传，为那些没有完整教育理论，在教育中遇到挫折，急需自我成长的家长提供了一个“一揽子解决方案”，文案对“奶蜜盐”这个理论的解读，令读者产生信服感，对自己阅读这本书的提升效果深信不疑，自然愿意购买。

切中读者实用需求

读者在选择某些书的时候，可能是出于功利的、实用的需求，要解决切实的一些问题。而此时，编辑就要摸清读者最想解决的是什么问题，这本书能帮助读者解决哪些燃眉之急。《赖世雄的英语学习法》这本书的封面文案就采用了“不出国，不上培训班，不疯狂背单词，他用这样的方法创造了从高考英语7分到托福满分的英语自学奇迹”。这句话给了读者两个暗示：一是不需要出国，不需要上培训班，不疯狂背单词，就能解决你的英语高分问题。二是即便是英语基础再差，也可以通过这本书创造自学奇迹。这个封面文案能让读者产生一种“轻松学英语”的幻想，首先打消了读者的畏难情绪，帮助读者找到信心。然后刺激了读者的成功欲，让他们产生学习动机和购买欲望。

好的封面文案，能够弥补书名限制和封面设计的不足，成为封面设计不可或缺的元素。

点出读者购买的必要性

有些书在书名上可以创新的空间很小，如果只读书名，读者感受不到这本书的必读性，此时，就需要封面文案来提示读者这本书的价值、亮点，告知读者其必读性。如浙江大学出版社出版的《丝绸之路：一部全新的世界史》，如果只看书名，同类的书很多，并不能让读者决定必须要买这本书。因此，编辑在封面文案上下了很多功夫，用了许多信息来突出这本书的价值，例如，“‘一帶一路必读书”“第十二届文津图书奖推荐图书”“《人民日报》推荐，新浪年度十大好书，豆瓣年度十大历史好书，吴晓波频道年度十大好书，《21世纪经济报》年度最受关注图书”“牛津大学历史教授深度提示‘一带一路倡议逻辑”“丝绸之路主宰了人类的过去，也必将决定世界的未来”。这些字眼点出了这本书作者的权威性、业界评论的权威性，以及出版的时代背景，并明确告诉读者：如果你关心“一带一路”，关心世界的变化，你必须选择也只能选择读这本书。

巧妙制造宣传卖点

在图书宣传中，如果能够结合当下热点，洞察人们的兴趣爱好、关注热点、生活方式中的流行性主题，就可以制造出紧跟时代热点的宣传点。如广西科技出版社出版的《断舍离》，这本是一本生活类图书，教大家如何收纳、整理。但是书名传递给读者的信息是一本普通的收纳方法书。但这本书契合了当下非常流行的“极简”生活方式，用了这样的文案：“断舍离创始人山下英子首部正式授权简体中文版作品”“清空杂念，人生从此提效30%”“引爆精神革命的另类能量书”。这时，《断舍离》这本书告知读者的不仅仅是收纳方法，也是创始人山下英子的一种对生活的提炼。这本书也不仅仅是一本收纳书，而是引爆新的生活方式，新的精神革命的一种全新生活态度。

再如，中国言实出版社出版的《深度》，作者是著名调查记者李锦。封面文案中，编辑用了这样的文字：“穆青说，李锦是人民封的‘好记者”“范敬宜说，时代需要‘李锦现象” “他的调查报告最具引领价值、最有底气、《深度》讲改革故事，再掀纪实风暴”。这本书借用了新闻界无人不知的前辈穆青和范敬宜对李锦的评价，一下将李锦这个人和他的思想价值推到了一个非常重要的位置，并点出了李锦这本书的主题：纪实、调查。从而让读者想了解他的思想和他的深度调查内容。

挖掘图书的文化内涵

图书是文化产品，图书封面应彰显其文化内涵，用文化内涵去影响人们的消费心态和消费观念，刺激读者购买的欲望。如余华的《活着》多次再版，随着时代的变化和人们阅读心理的微妙改变，在封面文案的创意上的侧重点也在变化。如2008年作家出版社出版的版本中，封面文案是这样写的：“此书的价值无法用任何评论的词语来形容，‘伟大这个词在这本书面前也很渺小”“本书荣获：意大利格林扎纳·卡佛文学奖”。这个文案的定位突出了《活着》这本书在文学上的价值——是伟大的文学。在2017年北京十月文艺出版社出版的精装版《活着》中，封面文案则更像读后感——“《活着》讲述了人如何去承受巨大的苦难，讲述了眼泪的宽广和丰富，讲述了绝望的不存在，讲述了人是为了活着而活着的，而不是为了活着之外的任何事物而活着”。这能让时代变化下在生活压力之下追寻生存意义的那些读者产生共鸣，也更一针见血地指出了这本书不仅具有文学性，还有哲理性。明明白白地告知读者阅读这本书，不仅仅是感受文学，也是上一堂人生哲理课。精装版的封面文案准确捕捉到了当下读者的心理，也准确地挖掘出了书的价值和外延。

一个好的封面文案，能让一本普普通通的书起死回生，也能让一本光芒掩盖的佳作焕发出它本应有的光芒，更能让一本具有畅销书特质的好书锦上添花，增加销量。因此，成就一本畅销书，封面文案的“设计力”是至关重要的，很有可能起到“小兵立大功”的效果。

作者单位：河南电子音像出版社