融媒体语境下构建编读共同体初探

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内容提要 在融媒体语境下，编者不再是简单的新闻信息供应商，而是新闻传播艺术的创造者和服务者。读者也不再是简单的接受者，他们既是参与者，也是创造者和传播者。构建更加良好的编读共同体，可以让编读关系更加密切，进一步放大信息的传播效应，不断提升舆论影响力。作为主流媒体，探索构建融媒体语境下的编读共同体，找到编读之间最好的共生互促的方式方法，有利于推动媒体融合迈上新的台阶，在百花齐放、百家争鸣的澎湃浪潮中把旗帜举得更高更好。

随着信息时代的深入发展，尤其是微信、微博等具有媒体功能的社交软件不断普及之后，再加上今日头条、抖音、快手等平台迅速崛起，整个媒体生态发生了翻天覆地的变化。在融媒体时代，一个流量大咖的一场直播，一个短视频，甚至一条微博，其产生的影响力可以比肩甚至超过一个传媒集团。比如李子柒、李佳琦等，其传播能量远非常人可以想象。为什么流量大咖会产生这样强大的影响力，媒体融合语境下又带给我们怎样的启示？本文以贵阳市融媒体中心相关实践为例，探讨在融媒体语境下主流媒体构建编读共同体的必要性和基本思路。

一、融媒体时代需要重新审视和把握编读之间的新关系

以贵阳日报传媒集团近二十年的发展变化管窥现代媒体发展变化，大致经历了世纪之交的传统媒体最后的大繁荣阶段，2010年前后以网站和手机报为主的新媒体发展阶段，以及如今以自媒体高度发达为基础，多种媒体融合发展的融媒体阶段。在新闻传播的不同阶段，编读之间的关系有着本质上的不同，独立、互动或者融合，不同的编读关系决定了不同时期的编者具有不同的工作模式与思维模式。

（一）传统媒体时代，编读关系彼此独立。平面媒体的编辑从事的是非常纯粹的新闻编辑工作，只要关注编校专业本身即可，不需要过多考虑传播效果和受众反馈。互动比较少，哪怕有读者来信、开展调查问卷这种情况，也无法做到即时交流，更不可能成为主流。比如在当时只有300万人口的贵阳，贵阳晚报的日发行量就达到数十万份，每天平均超过100个版面，但当时的编辑和读者一年的互动可能还不如现在一周的互动多，编辑对内容的传播效果不清晰。

（二）新媒体时代，编读之间频繁互动。尤其是在以网站为核心的论坛时代，编读之间互动频繁，很多读者喜欢在看新闻的时候，在评论区跟帖发表意见和看法，甚至不同的读者会相互争论起来，不亦乐乎。此时，读者的热情互动，网站的数据统计，可以让编者更直观地看到某一条信息所产生的宣传效果，也会根据传播效果调整相关文章的推荐位置。严格意义上看，此时传播的主动权依然在编者手上，一条再热门的稿子，编辑可以说撤就撤，说不推荐就不推荐。而一条普通稿件，也可能因为被推荐到大网站的首页头条而引起关注。

（三）融媒体时代，编读之间深度融合。在社交网络等自媒体高度发达的背景下，读者甚至可以成为编者，成为传播者。例如，贵阳头条APP推送了一条新闻，不特定的读者看过之后，利用自己的社交软件进行转发，同时写上一段简单的言论。这一段言论本身，对吸引其朋友圈的潜在读者阅读就具有一定作用，而其转发出去之后，又可能吸引其他潜在读者继续转发，从而形成更加强大的宣传效应。因此，融媒体时代不光是传统媒体与新媒体的融合，也不光是平台融合、渠道融合，编读之间的关系也一定是融为一体的。读者不仅仅是读者，甚至对推动传播具有重要作用。尤其是那些顶级流量大咖读者的转发，其产生的影响力更难以估量。

由此可见，在融媒体时代，编读共同体的特征凸显，是编者和读者（用户）共同完成整个信息传播的形态和生态。进一步探讨编读关系，探索构建更加良好和谐、互促互荣的编读共同体，把读者（用户）纳入到整个信息生产传播体系中进行考量，具有深刻的现实意义。

二、深刻认识和把握内容始终是维系整个编读关系的核心

构建编读共同体，就是把读者（用户）真正变成自己人。当下，把读者（用户）变成自己人的情况比比皆是，比如粉丝文化正是“自己人”最显著的特征。媒体亦如是，贵阳市融媒体中心各平台就有一批固定的粉丝，他们长期关注各平台动向，并积极支持转发，已经切切实实成为了“自己人”。各平台也会对粉丝开展一些福利性活动，然而，本质上看这种构建共同体的方式处于一种摸石头过河的探索阶段，并没有形成相应的文化养成，把构建编读共同体引向自觉。小恩小惠的福利性活动就像商场开业进行的促销，不能成为主流。内容为王永远适用，但不同时期应该赋予这句话以不同内涵。要深刻认识和把握内容始终是维系整个编读关系的核心，必须重新认识内容对推动编读关系深度融合的深层原因，即什么样的内容可以有效维系编读关系。

直观地看，读者（用户）选择下载一个APP，阅读、评论或转发一条信息，无外乎两个方面的原因：有用，或有趣。而构建编读共同体，就是在有用和有趣的基础上，让读者（用户）把功利性和审美性上升为责任性，就是从内心深处觉得自己有义务和责任去这么做。以下，我们将从功利性、审美性和责任性三个层面分析内容的价值。

（一）功利性。从读者（用户）角度看，功利性是驱使他们去关注一条信息的直接原因。以贵阳市融媒体中心“黔学帮”微信公众号为例，一个小小的微信公众号，已经发展成为贵阳市教育系统的官方渠道之一。其用户多数为家长。为何，就是因为“黔学帮”所推送的内容，几乎都是整个贵阳市教育系统的重要动态。关注和阅读相应的内容，可以获得他们需要的信息。简而言之，这样的内容“有用”。

（二）审美性。吸引读者（用户）关注的原因，无外乎不是有用，就是有趣。有趣，即是审美层面。对于媒体而言，传播的并非都是有用的信息，也可能是有趣的事情，赏心悦目的画面。比如，最近的贵阳日报、贵阳头条、贵阳网等推出了“飞阅贵安”的图片专题，一组组高清航拍图片，赏心悦目，美不胜收，吸引了很多读者关注。从大众审美的观点看，我们传播的非实用性信息，应该具有相应的审美价值。无用又无趣的内容最终只会让平台成为一个无用又无趣的平台。

（三）责任性。功利和审美，也许只会吸引读者（用户）关注，并不一定会对内容进行转发等。责任性，就是让读者（用户）从内心深处感受到有责任去分享、传递好的价值。只有处于这样的状态，才能真正建立好编读共同体。在特殊时期，这样的状态已经不自觉地建立起来。比如，2020年初，新冠炎肺疫情肆虐，造成了恶劣影响。贵阳日报传媒集团各平台推出的一系列信息，转发率非常高。比如针对湖北滞留旅客，贵阳市融媒体中心各微信、微博平台以一张图片的形式发出求助的联系方式方法，广大读者（用户）觉得有义务和责任帮忙传播，致使自然传播量非常大。类似经验值得放大和借鉴。

在构建编读共同体中，是否应该让个体去承担传播责任？读者具有的传播责任，不是纪律赋予的，而是一种价值认同的内在驱动。这种责任，应该是内发的。例如贵阳头条APP发了一条宣传贵阳美食美景的文章，做得非常好，引发了贵阳读者（用户）的自豪感，让他认为自己有责任把文章转发出去，从内心深处主动宣传和推荐贵阳，这种责任感是一种内心驱动。而把这种内心驱动激活起来，关键在于内容。这正是编者努力的目标。

三、强化构建编读共同体意识，筑牢融媒体时代的舆论高地

任何一家媒体，齐硬件易，强软实力难。作为主流媒体，在融媒体的澎湃浪潮中，必须把更广泛的读者（用户）纳入到共同体构建中，牢牢占据舆论高地，才能更好地承担党报党媒举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的职责担当。但是共同体并非是一个简单的整体，“而是既有公共又有私人的间际域（Zwischenraum）。”共同体是在其中存在的个体所形成的意蕴关联体。有学者认为，“共同体立足于个体，同时也是为个体的。如果要谈论共同体的自在自为性，那也是在个体的自在自为性上谈论的，因为共同体依赖于个体而成立，而个体也依赖于共同体而成立。”[1]就媒体而言，构建共同体的出发点、主动权和关键点都在于采编。采编的眼界、理念和方式方法，决定整个编读共同体是否能够构建起来，决定着媒体的前途命运。当代主流媒体应以强化采编综合素质培养为切入点，以打造具有共同体属性的内容载体为目标，充分发挥平台的聚集性和放射性，占据舆论高地。

不断提升采编队伍综合素养，强化构建编读共同体意识。人才永远是第一位，在自媒体时代，一人可抵万马千军。构建采编共同体，首先要重新定位采编人员的基本职能，重新审视一位优秀采编人员应该具备的综合素质。融媒体编辑不仅是编辑，也是主持人和管理者，每一条信息推送出去，就像是开启了一次新闻传播的征程。因此，要不断加强队伍建设，以与时俱进的思想浇灌队伍，让每一位采编人员深谙融媒体时代的传播规律和传播艺术，深谙读者（用户），也即需求侧的深层需求逻辑，牢牢把握构建编读共同体的主动权。

重点聚焦内容和形式两个方面，把采编上升到艺术的高度。现实地看，有用的信息不需修饰，无聊的内容不值一提。在日常的工作中，采编人员面对的很多内容，都比较常规。而创新，既包括内容的拓展，也包括形式的变革。采编人员要把采编工作上升到艺术的高度，相同的内容，想方设法使用不同的形式，化腐朽为神奇，让读者（用户）心动起来，并最终把心动转化为转发等自然传播的行动。采编人员不应该局限于当简单的新闻工作者，简单的生产者、制作者，或者供应商，而应该是深谙新闻传播艺术的行家、专家和能手。

应该创造机会更多地为民发声，真正把群众当成自己人。成为自己人，要说在嘴上，也要表现在行动上。为民发声一直是媒体的使命担当之一，主流媒体如果切切实实为民发声，增强权威性，更有利于编读共同体的构建。2019年开始，贵阳市融媒体中心即在贵阳头条APP、贵阳网等开通了网络问政平台，用户可以登录反映问题，贵阳市融媒体中心记者跟踪，做到事事有人盯，件件有反馈。虽然时间较短，但因为敢于直面问题、解决问题，迅速吸引了一批群众关注。每次新闻稿件出来，他们都会自动转发，积极参与跟踪和监督，与贵阳市融媒体中心成为“一家人”，不少群众还给网络问政送来锦旗。

要不断精细化对传播效果和路径的跟踪，鼓励优秀个体传播。充分利用大数据等手段，对传播的效果和路径进行跟踪总结，借鉴传统对热心读者和观众的鼓励等模式，对热心读者（用户）进行奖励等。比如一个月内，有多少读者（用户）对贵阳头条APP的内容进行了转发，转发取得了多少点赞和再次转发。对于每个月排名前十，或前五十的读者（用户），给予一定的物质和精神奖励。当然，这些方式方法，还在设想阶段。期待在未来，更多的好方式好方法，能够为我们构建编读共同体，推进媒体融合，提升舆论引导力提供更多能量。

【注释】

[1]刘仲敬.守先待后：思想、格局与传统[M]，南宁：广西师范大学出版社,2015年。