基于产品扩散模型的微商渠道消费者购买行为研究

贺桂和 方露

摘要：针对微商渠道消费者购买行为的影响因素，将产品扩散模型与消费者购买行为理论相结合，分析产品扩散模型与微商渠道产品推广之间的契合点，构建影响消费者购买行为因素的模型，并以H老师的微商朋友圈为例，对H老师的人际信任和其发布的产品信息特性进行研究，通过调查H老师的朋友圈好友，收集相关数据信息，并采用SPSS24.0软件进行数据统计分析，得出以下结论：1.朋友圈卖家可信任性正向影响消费者的购买行为;2.朋友圈卖家发布的产品信息的特性正向影响消费者的购买行为。并对微商朋友圈推广产品提出以下建议：1.通过熟悉自己经营的产品、树立良好的个人形象、刻画卖家的个性特征来建立卖家朋友圈良好的人际信任;2.从产品信息内容、产品信息形式、产品信息风格等方面使朋友圈卖家产品信息发布丰富立体化;3.加强对朋友圈的有效管理。

关键词：微商渠道;产品扩散模型;消费者购买行为

一、前言

近年来，微商已成为社交电商的主力军。由于微信的强关系社交圈，增加了朋友圈卖家与买家的信任，减少了部分感知风险，同时，微信的私密社交屬性也能很好地保护消费者隐私，受到很多消费者欢迎。但是，微商也存在产品质量监管、暴力刷屏和缺乏约束监管的问题，使消费者通过微商渠道购物存在一定的风险，影响了消费者的满意度。为了探究微商渠道消费者的购买行为，作者（H老师）做了三年微商，通过微信朋友圈进行实证研究，以了解微信朋友圈购买行为的影响因素，使微商能够有目的地转变推广策略，加速产品在朋友圈中的扩散，以提升产品的销量。

产品扩散是指产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程[1]。微商渠道的产品扩散，是指在一定时期内，一种或多种产品通过微信朋友圈这一渠道在社会中进行传播，最终被消费者接受或者采纳的过程。本质上来说，这种产品扩散与朋友圈的人际互动相关，与信息传播机制相关，很多学者进行了相关研究。唐魁玉、唐金杰指出微信朋友圈的人际互动包括两两互动模式、单中心星状互动模式、多中心网状互动模式，它的出现导致了微生活方式的兴起[2]。赵大丽等基于理性行为理论构建了社会资本、知识共享态度与知识共享意愿之间的关系模型，以探究微信朋友圈用户知识共享的影响因素[3]。王宏波提出微信朋友圈信息传播演化规则，构建了微信朋友圈信息传播演化模型，并进行了仿真模拟[4]。韩新明分析了微信朋友圈的信息传播机制，基于LR算法建立了微信朋友圈转发模型的预测方法，构建了微信朋友圈信息传播模型，并进行了模型验证[5]。赵海霞、李一鸣基于表达自我、印象管理等理论，指出微信朋友圈是大学生表达自我形象的平台，并在转发行为中表现出鲜明的人口、内容、动机特征，内容提供商可据此设计运营策略[6]。张昊、张斓基于人际关系视角，采用信号理论，探究亲密程度和社会地位对好友评论效果的影响，采用情景模拟实验法进行了实证研究[7]。谭春辉、王一君以Triandis 人际行为理论为基础，结合微信朋友圈及用户特征，构建微信朋友圈信息分享行为影响因素模型，采用结构方程模型的方法对数据进行了分析讨论[8]。

以上研究成果基于不同的角度对微信朋友圈之间的信息传播进行了理论和实证研究，但基于产品扩散角度研究微商渠道消费者购买行为的研究成果极少。而微商渠道的产品扩散对卖家来说十分重要，因此研究影响产品扩散的消费者购买行为迫在眉睫。哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）认为五种基本要素构成了传播过程，并按照一定顺序将它们进行了排列，即：传播者、传播内容、传播渠道、传播受众、传播效果，这就是“5W模式”或“拉斯维尔程式”[9]。 本文以经典传播学理论5W理论为基础，将其作为微信朋友圈产品推广的产品扩散模型（如图1），用来研究微信朋友圈的产品推广情况。

二、理论模型与研究假设

（一）理论模型

结合国内外相关研究成果及微信朋友圈的实际情况，将产品扩散模型与消费者购“传播内容”和“受众”这三部分内容。从消费者对微信朋友圈卖家的人际信任以及对其发布产品信息的感知有用性、感知易用性、感知愉悦性、感知信任等方面的研究，在“5W理论”的基础上建立一个新模型，如图2所示。

1.传播者与朋友圈卖家的主体契合

微信朋友圈产品推广的传播主体为朋友圈卖家本身，是朋友圈产品推广过程中的组织者、策划者，是朋友圈产品推广过程的首要环节和关键环节，在引导消费者产生购买行为的过程中居于主导地位，发挥着主导作用。

2.传播内容与朋友圈卖家发布的产品信息的契合

微信朋友圈产品推广的传播内容是朋友圈卖家发布的产品信息介绍，包括产品自身的介绍以及产品反馈等内容，是整个朋友圈产品推广过程中所承载的信息核心，是消费者与朋友圈卖家相互作用过程中有意传递的主要信息。朋友圈卖家要对产品信息有一定的了解，合理的进行产品信息的发布，这样有助于消费者能够更好地了解产品，从而达到购买的目的。

3.传播媒介与信息发布渠道的契合

传播媒介不仅是传播过程的必经途径，而且也是传播过程成功的必要条件。在朋友圈产品推广的过程中，传播媒介就是微信朋友圈，贯穿于整个产品推广过程。要求朋友圈卖家要合理的运用朋友圈这一渠道媒介，达到其预期的传播效果。

4.传播对象（受众）与朋友圈好友的契合

传播对象是传播信息的“栖息地”，在朋友圈产品推广过程中，产品信息的受众是朋友圈卖家的微信好友，在整个产品推广过程中居于主体地位。因此，朋友圈卖家在发布产品信息时，要根据消费者的偏好进行信息的发布。

5.传播效果与是否产生购买行为的效果契合

传播效果指传播过程对人的行为产生有效的结果，通常是指传播活动在大多程度上实现了传播者的意图或目的。在朋友圈产品推广的过程中，传播效果就是消费者是否产生购买行为的真实体现，是整个朋友圈产品推广过程的重要组成部分。消费者产生购买行为与否，是对整个朋友圈产品推广过程的集中体现。

（二）研究假设

1.朋友圈卖家可信任性

对朋友圈卖家的信任是消费者在朋友圈中产生购买行为的重要影响因素之一。消费者在朋友圈购买商品时，只能通过朋友圈卖家发布的文字和图片描述来感知商品的质量，此时，信任将决定消费者是否会关注朋友圈卖家发布的广告信息及是否会产生互动等。同时，在微信朋友圈的背景下，消费者看到现实生活中熟悉程度不同的朋友对广告进行点赞评论时，就会引起不同程度的注意，将对消费者的感知产生不同程度的影响，进而影响消费者是否产生购买行为[10]。本文基于微信朋友圈的特殊情境，提出以下假设：

H1：朋友圈卖家可信任性正向影响消费者的购买行为。

2.产品信息特性

产品信息特性包括产品信息的内容、形式、风格等。朋友圈卖家发布的不同形式、不同风格、不同内容的产品信息，给消费者而带来的直观感受也不一样。除了必要的产品基本描述信息之外，一些与产品制作过程相关的图片、视频，以及消费者购后反馈信息等内容都会对消费者的购买行为产生影响。

因此，本文提出以下假设：

H2：朋友圈卖家发布的产品信息的特性正向影响消费者的购买行为。

（四）测量项设计

根据本文研究目的和研究假设，设计了如下测量项，如表1所示。

三、研究设计

（一）问卷设计

问卷设计共五部分，主要包括问卷的结构设计、调查对象与H老师的关系、调查对象对H老师的评价、调查对象对H老师发布的产品信息内容的偏好与看法以及调查对象对H老师微信朋友圈产品的态度，其中问卷结构是用来确定问卷的整体分布情况和各个部分的具体内容，其他四部分是用来确定各部分具体的问卷问题。

（二）问卷的发放与回收

本次问卷的主要数据来源于H老师的微信好友，采取网络调研法比较合适，主要借助问卷星来进行问卷的分发与回收工作。问卷设计完成后进行了预调查，对于预调查反馈出来的问题进行了修正，将修正后的问卷通过问卷星平台进行发放，共回收问卷223份，其中有效问卷220份，无效问卷3份，有效回收率达到98.65%，符合本次研究的要求。

四、数据统计与分析

（一）样本分析

对问卷回收数据进行了简单的统计，具体数据分析见表2。

在性别方面，在回收的220份问卷当中，男性66人，所占比例30%，女性154人，所占比例70%，多于男性。

在年龄方面（如表2），其中20岁以下占比0.45%，21～30岁占比71.36%，31～40岁占比21.82%，41～50岁占比5.45%，50岁以上占比0.91%。其中在21～30岁以及31～40岁这两个阶段的人数占比较大，这两类人群基本上是以学生以及参加工作的为主，这就构成了微商客户的主要消费人群。而20岁以下的和50岁以上的比较少，这也从一个方面反映出在微信购物的主流人群还是以年轻人为主。

在月收入情况方面，3 000元以下的占比7.73%，3 001～5 000元的占比37.73%，5 001～8 000元的占比40%，8 001～10 000元的占比11.82%，10 000元以上的占比2.73%。

（二）变量描述

本次问卷的调查对象是H老师微信朋友圈好友，被调查者与H老师关系不同，对H老师的信任程度也不一样，将对其是否产生购买行为产生一定的影响，具体内容见表3。

调查对象对H老师的不同看法也是影响H老师人际信任的又一重要因素，通过对这一问题的调查，从数据中可以得出大部分消费者对于H老师都有着一定的了解，具体见表4。

调查对象对朋友圈卖家发布的产品信息内容的偏好和看法的不同，也可能对其购买行为产生影响，一般来说，不同消费者所关注的重点不同，对产品信息内容形式的偏好和产品信息内容的看法也不一样。具体见表5、表6。

在对朋友圈卖家有了一定的了解之后，消费者是否会向其他人推荐朋友圈卖家推广的产品，以及在有需要时是否会优先考虑朋友圈卖家推广的产品，可从侧面反映出消费者对卖家的人际信任，具体见表7和表8。

（三）信度与效度分析

1.信度检验

本研究使用SPSS24.0软件来分析问卷的信度与效度，通常Cronbachsα系数的值在0和1之间，如果α系数不超过0.6，一般认为内部一致信度不足;达到0.7～0.8时则表示量表具有相当的信度，达0.8～0.9时则说明量表信度非常好。通过Cronbachsα系数法进行信度分析，问卷的整体信度系数为0.943，处理结果见表9。根据分析结果可以得知，量表整体信度克隆巴赫值为0.943，基于标准化项的克隆巴赫系数为0.931，说明本文的量表内部一致性良好。

2.效度检验

本文采用SPSS24.0進行了KMO及Bartlett球形检验，以KMO不得小于0.7以及球状Bartlett值要小于或者等于0.01，从而保证数据的信度和效度。

如表10，整体问卷的KMO值为0.915，大于0.7;且Bartlett球形检验结果为0.000，小于0.01，也就是说，整体问卷的内容效度符合要求。

3.假设检验与结果

（1）朋友圈卖家可信任性正向影响消费者的购买行为

根据调查问卷得知，朋友圈卖家的人际信任与自身的专业背景、性格特征等有关系，同时对消费者的购买行为产生显著影响。如表11、表12所示：

由表11可知，H老师作为一名大学老师这一身份特征与消费者的购买行为之间两者的相关性为0.317;又由表12可知，H老师的个性特征与消费者购买行为之间的相关系数分别为0.261和0.256，均为正相关关系。所以由此可知，朋友圈卖家的人际信任正向影响消费者的购买行为的假设成立。

（2）朋友圈卖家发布的产品信息的特性正向影响消费者的购买行为。

根据调查问卷得知，朋友圈卖家发布产品信息的内容、形式、风格对消费者的购买行为也存在着显著影响。如表13所示：

由表13可知，朋友圈卖家发布产品信息内容的不同将导致消费者产生购买行为的相关性也不一样，但总体上都呈正相关。其中，产品制作过程与消费者购买行为的相关系数最高，为0.434;在产品信息的全面性、产品信息风格的多样性等与消费者购买行为均成正相关，信息的全面性相关系数最高，为0.428。由此可以得出朋友圈卖家发布的产品信息的特性正向影响消费者的购买行为这一假设成立。

五、结论与建议

（一）研究结论

本文根据调查问卷的数据分析结果，运用spss24.0进行相关的数据统计分析，得出朋友圈中消费者的购买行为、朋友圈卖家的人际信任以及产品信息特性之间的关系，具体的结论和拓展如下：

1.验证了朋友圈卖家的人际信任对消费者购买行为的影响。通过相关性分析可以得知，朋友圈卖家的身份特征、个性特征等都会影响消费者对朋友圈卖家的人际信任，可见消费者与卖家的关系程度会影响消费者对卖家的人际信任。

从调查数据结果可以看出，消费者与H老师的关系主要集中在中间三项，这就说明了与H老师的关系越亲近，产生购买行为的可能性就越高，同时，在对H老师进行评价时，绝大多数消费者都认为H老师作为一名教师，具备一定的专业性以及为人诚信、具有亲和力等特点，直观地反映出H老师的身份特征、个性特征都会对其人际信任产生影响。这就验证了本文的假设，朋友圈卖家的人际信任正向影响消费者的购买行为。

2.验证了朋友圈卖家发布的产品信息特性对消费者购买行为的影响。朋友圈卖家发布产品信息内容、形式、风格的多样性，使得消费者能够从各个方面了解朋友圈卖家发布的产品信息。朋友圈卖家发布产品的信息形式风格不同，能让消费者既了解基本的产品信息，又能增强与消费者的互动，拉近和消费者之间的关系，还能给潜在顾客带来一定的影响，最重要的是，可以让消费者认识感知到产品的质量，展示产品的真实性。

从调查数据中可以看到，74.88%的消费者倾向于看到产品制作过程视频，73.02%的消费者倾向于产品介绍视频，60%的消费者倾向于看到产品图片展示，说明不同的消费者对产品信息的偏好也不一样。同时，在对产品信息的内容进行评定时，75.81%的消费者认为产品信息内容全面，能够很好地了解产品;69.3%的消费者认为产品信息形式丰富多样，活泼有趣;72.56%的消费者认为产品信息的内容贴近生活，接地气，富有人情味。因此，在基于人际信任的基础之上，朋友圈卖家发布的产品信息特性正向影响消费者的购买行为。

3.根据调查问卷数据分析得知，在微信朋友圈中购买产品的消费者中，女性消费者比例占70%，说明女性更容易在微信朋友圈中产生购买行为，同时也说明了女性是微信朋友圈产品推广中的主力消费人群。

此外，在微信朋友圈中购买产品的消费者年龄大多是21-30岁之间，这两类人群基本上是学生以及参加工作的为主，其接受新鲜事物的能力较强，对微商有着自己的见解。同时，收入水平的不同也会对消费者购买行为产生很大的影响，根据数据显示，在产生购买行为的消费者中，收入在3 000～8 000元的消费者更容易在微信朋友圈中产生购买行为。

4.根据问卷调查结果显示，消费者与H老师的关系越亲近，其将产品推荐给其他人的可能性就越大，反之，推荐的可能性就越小。

根据调查数据显示，49.77%的消费者会主动推荐产品给其他人，21.86%的消费者是偶尔推荐的，67.91%的消费者在朋友需要的时候会推荐，这也从侧面反映出了人际信任和产品特性这两个因素对消费者购买行为的影响。另外，在近期是否会在H老师微信朋友圈中产生购买行为的调查结果显示，45.12%的消费者会优先考虑H老师微信朋友圈中的产品，33.02%的消费者近期会购买H老师微信朋友圈中的产品。由此可见，朋友圈卖家的人际信任以及发布的产品信息特性对消费者的购买行为存在着极其显著的影响。

这些结论同以往大多数学者研究消费者行为的研究结果一致，消费者对朋友圈卖家的人际信任越高，则产生购买行为的几率就越大。消费者选择在微信朋友圈中购买产品时，通常会选择自己信任的朋友圈卖家，同时，朋友圈卖家所发布的产品信息形式也会对其购买行为产生影响，一般来说，消费者更愿意选择浏览一些包含消费者反馈之类的产品信息，通过对产品信息质量的判断，从而能影响消费者的感知信任和购买行为。

（二）对微信朋友圈推广产品的建议

通过对H老师微信朋友圈的研究，本文确定了微信朋友圈消费者产生购买行为的影响因素，以下是针对微商行业发展的几点建议。

1.建立卖家朋友圈良好的人際信任

卖家的身份、性格等对其人际信任都有很重要的影响。对朋友圈卖家来讲，首先，熟悉自己经营的产品。要提高自己对所经营产品的了解，越专业越能够让人相信，主动在朋友圈分享一些与产品相关的学习视频、图文等，做到在面对消费者的疑虑时，能给出较为专业的回答，从而得到消费者的认可。

其次，树立良好的个人形象。诚信经营，不弄虚作假;要经常维护与顾客之间的关系，做好客户维系工作。比如经常对客户的朋友圈进行点赞评论，拉近与客户之间的距离，定期做好客户回访，在节假日等给客户发送问候信息，不定期的在朋友圈举办小活动答谢新老客户等，以此来增强客户对卖家的人际信任，从而提升卖家的口碑。

第三，刻画卖家的个性特征。外向、自信、乐观开朗的性格特征容易在与消费者进行沟通时会给人一种好的感觉，同时对扩大朋友圈好友数量也有一定的帮助，也就为扩大产品影响奠定了基础。

2.朋友圈卖家产品信息发布的丰富立体化

第一，在产品信息的内容方面，要注重信息质量，做到内容全面，让消费者很容易就能了解到相关产品的信息，在朋友圈发布广告时，应注重图文结合，而不是单纯的文字描述或者图片，多发一些有趣的图文，消费者的反馈信息以及产品的制作工艺流程的相关视频等，让消费者能够很容易的了解产品信息，这对引起消费者的购买兴趣很有必要。

第二，在产品信息的形式方面，要注重形式的多样，而不是单一的对产品信息的简单描述，将文字、图片、视频、反馈等内容，进行不同程度的组合，避免消费者视觉疲劳，从而吸引消费者的阅读兴趣，在消费者心中塑造立体化的产品形象，加深消费者对产品的印象。

第三，在产品信息的风格方面，要贴近生活，接地气，而不是用晦涩难懂的文字去描述，让消费者在网络虚拟空间中获得与线下社交类似的真实感与伴随感，给用户带来更强的情感刺激，打造个人的IP，获得群体的信任和好感，越接地气的内容越能让消费者产生认同感。

3.加强对朋友圈的有效管理

在进行朋友圈产品信息发布时，应着重考虑消费者的消费偏好、消费习惯和行为特征，有针对地进行产品信息发布。具体措施有：

第一，卖家应对朋友圈进行分组管理，调研不同消费群体对产品的需求，精准选择消费者需求的产品，围绕他们的需求以呈现产品的价值，针对不同的消费群体不定期开展一些活动，吸引消费者的关注，进行精准营销;

第二，朋友圈卖家应多关注消费群体动态，与其保持良好的互动关系，不要用卖家的思維去经营朋友圈，从消费者需求出发，进行软营销，有针对地进行产品推广，不要过度刷屏。

参考文献：

[1]徐磊.网络视角下的创新扩散一个整合的理论模型[J].商业经济研究，2016（23）：121-123.

[2]唐魁玉，唐金杰.微信朋友圈的人际互动分析——兼论微生活方式的兴起及治理[J].江苏行政学院学报，2016（1）：79-87.

[3]赵大丽，孙道银，张铁山.社会资本对微信朋友圈用户知识共享意愿的影响研究[J].情报理论与实践，2016（3）：102-107.

[4]王宏波.微信朋友圈信息传播：演化模型构建与仿真[J].现代情报，2017（9）：81-85.

[5]韩新明.基于行为分析的微信朋友圈信息传播模型[J].现代情报，2018（7）：62-66.

[6]赵海霞，李一鸣.大学生微信朋友圈转发行为与动机对内容提供商的启示[J].图书馆学研究，2018（17）：41-47.

[7]张昊，张斓.微信朋友圈中人际关系对好友评论效果的影响[J].管理科学，2019（5）：87-101.

[8]谭春辉，王一君.微信朋友圈信息分享行为影响因素分析[J].现代情报，2020（2）：84-95，102.

[9]张琦，蒋建华.从5W模式看移动短视频APP抖音的传播[J].四川戏剧，2018（10）：35-38.

[10]巩永华，陈磊，黄卫东.基于关系强度和偏好相似度的社交电商用户信任融合模型[J].管理现代化，2019（6）：96-98.

[责任编辑：卢红学]