双边市场平台独占交易协议的反竞争效应

唐要家,杨 越

(浙江财经大学 经济学院，浙江 杭州 310018)

一、问题提出

近年来，互联网支配平台对商家或供应商实施“二选一”政策已成为互联网行业中一种普遍的商业行为，典型的如阿里天猫和淘宝对商家提出的“二选一”要求、美团外卖强制商家“二选一”、百度搜索与60多家医疗保健平台签订的独占交易协议等。目前，对于在线商务行业“二选一”行为的反垄断政策有两种代表性的观点：一种观点认为互联网平台实施的“二选一”行为构成了对市场公平竞争的伤害，既损害了商家的利益也损害了竞争对手的利益，需要综合运用《反不正当竞争法》《反垄断法》和《电子商务法》等进行规制；另一种观点认为平台实施的“二选一”政策很难直接认定为是有害竞争和伤害社会福利的，政府应该谨慎干预平台企业的“二选一”行为。目前国家市场监管机构还并未对实施“二选一”行为的企业采取任何行动。与中国市场监管机构的审慎执法不同，近年来欧盟和美国反垄断机构对支配性平台企业实施的独占交易采取了积极的反垄断执法行动，典型案例为2019年欧盟委员会对谷歌在在线广告市场实施以独占交易为核心滥用行为的反垄断处罚，2019年6月以来美国司法部和联邦贸易委员会也决定分别对谷歌、脸书等互联网支配企业实施的包括独占交易协议在内的垄断行为展开反垄断调查。由此带来的基础性问题是，互联网支配平台实施的“二选一”行为总体上是促进竞争和社会福利还是严重伤害市场竞争和社会福利，如何审查“二选一”行为的竞争效应，以及是否和应如何实行反垄断规制政策。

二、文献评论

“二选一”政策主要表现为支配平台企业要求合作商家只能与其合作而不能同时入驻竞争对手平台开展业务。在经济学意义上，支配平台实施的“二选一”行为本质上是独占交易协议，属于一种典型的纵向限制形式。在反垄断经济学理论研究中，博克(Bork，1978)指出，独占交易协议是促进效率和社会福利的[1]。以阿吉翁和博尔顿(Aghion & Bolton，1987)、拉斯姆森等(Rasmusen et al.，1991)、西格尔和温斯顿(Segal & Whinston，2000)、卡佐拉里和德尼科洛(Calzolari & Denicolò，2013、2015)为代表的后芝加哥学派放松了博克(1978)模型的假设并重点论证，在不完全竞争市场，寡头支配企业实施的独占交易协议会产生市场封锁效应，并可能会产生伤害社会福利的结果[2-7]。上述关于独占交易协议的传统经济学分析都基于单边平台市场，并不能有效解释腾讯、阿里、百度等双边市场支配平台实施的独占交易协议及其可能的反竞争效应。正如埃文斯(Evans，2013)所指出的，在独占交易的反垄断分析中“我们不能想当然地将基于传统产业现实建立的经济模型运用到多边市场”[8]。因此，平台商业独占交易行为的经济学解释必须基于多边平台市场的独特经济规律。

目前，关于多边平台市场独占交易协议的经济学文献相对较少，主要为如下几个学者的研究：阿姆斯特朗(Armstrong，2006)在分析消费者侧平台单属和商家侧平台多属的“竞争性瓶颈”结构下的平台竞争问题时指出，平台之间会全力争夺平台单属的消费者并对其实行零价格，与此同时向平台多属的商家侧收取正价格以获取利润[9]。阿姆斯特朗和怀特(Armstrong & Wright，2007)进一步分析了双边市场竞争性瓶颈结构下的独占交易协议，认为此时支配平台的独占交易协议会造成对竞争对手平台的封锁效应，同时纯网络效应下的独占交易协议会导致竞争对手被完全排挤出市场，但这种完全封锁的结果是有效率的[10]。多甘奥格鲁和怀特(Doganoglu & Wright，2010)研究表明，在市场存在网络效应的情况下，在位平台企业通过与消费者用户签订独占交易协议是有利可图的，此时那些没有签约的消费者和市场进入者的利益则严重受损。在双边市场的情况下，对消费者用户实行独占交易协议会导致对竞争对手的完全封锁并造成总消费者福利下降。因此，双边市场独占交易协议是反竞争的并且是非效率的[11]。利亚诺和莫琴科娃(Lianos & Motchenkova，2013)的研究显示搜索引擎平台实施的剥削性滥用和包括独占交易在内的排他性滥用导致的市场垄断会产生高价格和创新不足的负面结果[12]。与上述两篇文献认为多边平台实施以消除平台多属为目的的独占交易协议具有伤害竞争效应的观点不同，埃文斯(Evans，2013)认为在双边市场实施包括独占交易在内的纵向限制具有三种竞争促进效应：促进间接网络效应的实现、促进自然的平台垄断、解决用户预期和协调问题；在一侧用户平台单属的情况下，独占交易协议更可能有助于提高效率，因此他反对对多边平台市场的独占交易协议采取严格的反垄断禁止[8]。总体来说，双边市场独占交易的理论分析较好地解释了独占交易协议的市场封锁效应，但是对于其福利影响则存在不一致的结论，并且对影响福利结果的主要因素也不明确。

本文主要基于双边市场理论并同时考虑价格和质量因素来分析支配平台企业实施独占交易协议的市场封锁效应及其福利结果，重点论证双边市场支配平台企业实施的、以消除平台多属为目的的独占交易协议更可能产生的严重伤害市场竞争的市场封锁效应，此时尽管消费者是免费的，但创新激励下降带来服务质量的降低实际降低了消费者的福利。因此，反垄断主管机关应该采取积极的执法行动，对具有市场支配地位并且对市场竞争具有严重伤害的独占交易行为加以严格禁止。

三、双边市场独占交易协议的市场封锁效应

本部分以阿姆斯特朗(2006)[9]、阿姆斯特朗和怀特(2007)的模型[10]为基础，结合双边市场不对称的价格结构、不对称的跨侧网络效应等特点对“竞争性瓶颈”模型进行了改进，特别关注于消费者侧用户单属和商家多属的多边平台寡头竞争的市场结构，探究平台之间同时进行价格竞争和创新竞争时独占交易协议的竞争效应。

(一)基本模型设计

现实中平台企业之间的竞争都存在一定的横向和纵向差别，如提供的产品、收费、服务质量、平台规模和运营成本等都存在差别。因此，本文采用豪泰林线性城市模型来分析寡头平台之间的竞争。假设平台1和平台2分布在豪泰林线段的左右两端，平台1在位置0处，平台2在位置1处，商家与消费者均匀地分布在单位线段上。tU和tA分别表示消费者与商家的单位交通成本，主要衡量两家平台的差异性。一个位于x处的商家或消费者加入平台1产生的交通费用为tlx(l=U、A)，加入平台2的交通费用为tl(1-x)。在消费者与商家多属的情况下，其总交通成本为分别加入两个平台产生的交通费用的总和。

多边平台为用户提供服务的边际成本很低，因此假设平台为消费者提供服务的边际成本fU为零。由于存在竞价及合同签订等活动，平台为商家提供服务的边际成本通常为正，即fA>0。由于多边平台市场独特的收费结构，平台对消费者用户实行免费，即pu=0；对商家征收正的价格，即商家支付的广告费为pA>0。根据阿姆斯特朗和怀特(2007)的分析，在fU+tU<αA的情况下，平台才会免费向消费者用户提供服务，即商家侧的间接网络效应大于服务消费者用户的单位成本和消费者用户单位交通成本之和[10]。为此，假设tU<αA成立。

基于以上假设，可以得到位于xU处的消费者用户仅加入平台1所获得的效用：

(1)

位于xU处的消费者用户仅加入平台2所获得效用为：

(2)

同样，位于xA处的商家仅加入平台1所获得效用为：

(3)

位于xA处的商家仅加入平台2所获得效用为：

(4)

若消费者用户同时加入平台1和2，则其效用为：

(5)

若商家同时加入平台1和2，则其效用为：

(6)

在多边平台市场结构下，由于平台对消费者实行免费并且假设消费者侧的单位服务成本为0，平台的利润主要来自对商家的收费，此时平台i=1、2的利润函数为：

(7)

(二)竞争性瓶颈下的竞争均衡

在多边平台市场，间接网络效应仅存在于商家一侧，即商家重视平台另一侧消费者用户的数量，而不是自身这一侧商家数量，消费者侧用户数量越多，商家加入平台互动所增加的商业交易机会就越多，因此αA>0。对于消费者用户而言，其更在乎平台所提供的内容及搜索结果的相关性，而不是平台上有多少个商家，即消费者用户侧不存在间接网络效应，因此αU=0(1)在线广告经济学文献通常假定过多的商家会给另一侧用户带来负效用。。

根据阿姆斯特朗和怀特(2007)的观点，如果广告商加入某一平台与不加入某一平台是无差异的，那么广告商会选择加入，因此市场会存在以下四种情形：所有商家是多属的、所有商家加入平台1、所有商家加入平台2、所有商家不加入任一平台[10]。在这四种情形中，所有商家是多属的也就意味着平台市场中不存在独占交易协议；所有商家加入平台1或2则意味着平台1或2向商家提供独占交易协议的情形，在对称竞争的情况下，这两种情况的均衡解是相同的；第四种情况不存在于市场中，不需要分析。由于本文研究独占交易协议的竞争效应，因此将重点研究所有商家多属与所有商家仅加入平台1这两种情形，前者对应的是不存在独占交易协议的寡头平台市场竞争，后者对应的是存在独占交易协议的寡头平台市场竞争。

1.不存在独占交易协议

(8)

(9)

根据效用无差异条件，从式(8)和式(9)可以得到消费者用户平台单属情况下两个平台上的消费者用户数量分别为：

(10)

根据式(6)可得在商家多属和消费者单属的情况下，商家的效用为：

(11)

对于商家而言，只有在满足下列条件时，才会选择平台多属：

(12)

(13)

(14)

其中，式(12)与式(13)表明，相对于单属于平台1或平台2，只有在选择多属会给商家获得更高效用的情况下，其才会选择多属，这是商家选择多属的激励相容约束条件。式(14)要求多属情况下的效用应为非负，即要保证商家会选择多属而不是不加入任何平台，这是商家选择多属的参与约束条件。根据紧约束条件，可以得到商家多属的激励条件为：

(15)

(16)

由于在竞争性瓶颈结构下，多属用户的剩余被平台企业所完全攫取，因此在对称竞争的情况下，根据式(15)及式(16)可得平台1和平台2向商家收取的注册费为：

(17)

(18)

将式(17)的广告价格代入式(18)，并对Ki进行利润最大化一阶求导，可得平台1和平台2的质量改进研发投资K*为：

K*=K1=K2=1/λ

(19)

将式(19)的研发投资代入式(17)可得平台1和平台2对商家征收的注册费为：

(20)

从式(20)可以看出，在竞争性瓶颈结构下，尽管消费者用户侧存在产品差别化寡头竞争，但是消费者侧的产品差别化并不影响平台对商家的定价。影响平台对商家征收注册费水平的主要因素为平台为商家侧带来的间接网络效应大小和平台创新的技术转化效率，且商家侧的间接网络效应与平台的技术转化效率对平台注册费的影响都是正向的。这是因为，商家借助平台与消费者用户进行互动所获得的间接网络效应越大，平台的议价能力就越高，因此平台对商家索要高价格的能力越强。λ值越低就意味着平台市场的技术转化效率较高，平台的技术创新程度越高，此时平台不仅能够给商家带来更优质的服务，而且平台服务质量的提升也会进一步增强对消费者用户的吸引力，因此平台向商家索要高价格的能力也提高。

此时，在两个平台对称竞争的情况下，平台1和平台2的利润为：

πNE1=πNE2=αA/2-fA-1/2λ

(21)

两个平台的总利润为：

πNET=αA-2fA-1/λ

(22)

平台市场的总创新投资为：

KNET=2/λ

(23)

2.存在独占交易协议

在商家多属的情况下，平台企业通常会采取某种策略方式使得所有的商家加入自己的平台，达到限制其竞争对手获得商家的目的。为此，假设平台1向商家提供独占交易协议并吸引到了所有的商家。由于αU=0，即用户不在乎平台上的商家数量，此时平台1和平台2上的用户数量仍为式(11)与式(12)。此时，对于商家而言，在满足下列条件的情况下，其才会选择加入平台1：

(24)

(25)

(26)

式(24)表明加入平台1能够带来非负的效用，该不等式保证了商家会加入平台1；式(25)表明商家单属于平台1的效用大于单属于平台2；式(26)表明商家单属于平台1的效用大于平台多属的情况。以上三个条件保证了所有的商家只会加入平台1。由式(24)—式(26)可以得到商家单属于平台1的条件为：

(27)

(28)

πNE1=πE1=αA/2-fA-1/2λ，πE2=0

(29)

式(29)显示，在其他因素给定的情况下，平台跨侧网络效应越大，平台1实施封锁竞争对手独占交易协议的事后收益越高，则平台1实施独占交易协议的激励也越强。

πE1=αA/2-fA-1/2λ-ε

(30)

此时平台市场的总创新研发投资为：

(31)

(三)独占交易协议的福利效应

商家支付的价格。根据上面的分析，在平台1提供独占交易协议时，平台往往会给商家一定的价格折扣以吸引其签订独占交易协议。这是因为，在不存在独占交易协议的情况下，平台的收费是按照商家愿意加入平台所能够接受的最高价格来设定的，此时的收费是受到竞争对手要价约束的竞争性价格。在独占交易协议的情况下，平台1为了吸引所有的商家加入自己的平台会给予签约商家一定的价格优惠，此时商家能够获得一个略低的价格并获得一定的剩余(2)这类似于掠夺性定价，支配平台为诱导商家签定独占交易协议事前给予商家一定的价格优惠，但是当垄断市场后，支配平台则会提高对商家索要的价格。。但是在平台1利用自己的市场势力来迫使商家不得不接受独占交易协议时，强迫实施的独占交易协议将不具有商家剩余让渡效应。

平台市场的创新激励。对比式(23)与式(31)可知，KNET>KET成立，这表明平台1实施的独占交易协议会降低整个平台市场的创新投资。这是因为平台1的独占交易协议能够有效地排斥竞争对手并造成市场封锁，而随着竞争对手的退出，市场竞争的下降会导致垄断性平台的创新激励下降，整个平台市场的创新研发支出下降，造成整个平台的服务质量下降。此时，创新不足带来服务质量的下降实际上也降低了消费者福利。因此，创新损害效应应成为多边平台独占交易反垄断审查的重要因素。

平台总效用。由于消费者用户是免费的，所以单纯从价格角度来看，平台1是否实施独占交易协议对消费者的福利是不产生影响的。此时，社会福利影响主要看平台的利润和包括消费者和用户在内的平台总效用。根据式(22)和式(30)可得，实施独占交易协议时，尽管平台1的利润不变，但是在αA>2fA+1/λ+2ε时，独占交易协议将降低两个平台的总利润。由此，当平台多属侧用户具有非常强的跨侧网络效应的时候或者该侧用户面临较低的平台服务成本时，独占交易协议将严重恶化社会总福利。

由于双边平台市场涉及市场两端的用户并且具有不平衡价格结构，为了进一步分析独占交易协议的效应，借鉴利亚诺和莫琴科娃(2013)[12]的方法，假设任一平台上的总效用TUSi为用户与商家的效用之和：

(32)

在不存在独占交易协议的情况下，平台1和平台2的总效用为：

(33)

(34)

在平台1向商家提供独占交易合约的情况下，平台2将被驱逐出该市场，此时平台2的消费者用户和商家的总效用为TU2=0。平台1将获得所有的商家与用户，此时平台市场的总效用等于平台1两则用户的总效用：

(35)

通过比较式(34)与式(35)可知，平台1实施独占交易协议来消除商家平台多属并完全封锁竞争对手后，平台市场的总效用变化为：

ΔTU=TUE-S1-TUNE=2ε-tU/4

(36)

由式(36)可知，当tU>8ε时，ΔTU<0，即当消费者用户的单位交通成本较高时，平台1的独占交易策略会降低平台市场总效用，这是因为即使平台1的商家享受了相对低的价格，但此时独占交易协议造成的市场封锁大幅提高了偏好平台2消费者用户的交通成本，这也就意味着独占交易协议严重损害了偏好平台2消费者用户福利。综合考虑平台1和平台2的两侧用户总效用，显然在消费者用户具有强烈产品差别化偏好的情况下，独占交易协议给支配平台1商家带来的效用增加并不能弥补封锁平台2导致的用户效用下降，由此支配平台实施的消除平台多属的独占交易协议会严重降低包括消费者用户和商家用户在内的平台总效用。在平台之间产品或服务无差别情况下，由于独占交易协议不会造成消费者用户的剩余下降，因此不会造成对社会总福利的伤害。另外，如果封锁竞争对手后，支配平台对新转移过来的商家实行歧视性高收费或者垄断势力提升后对所有商家的收费提高，这都会明显恶化社会总福利。

根据上面的分析，支配平台的“二选一”不仅会造成对竞争对手的封锁和对商家利益的损害，也会伤害社会总福利。如在京东诉阿里天猫案中，京东指控阿里天猫自2013年以来每年在“618”“双11”等促销活动中都要求品牌服装商家“二选一”，并对主动退出京东平台的商家给予“双11”促销最佳展位的奖励。天猫“二选一”行为导致一大批具有显著流量吸引力的知名服装品牌商家退出京东平台，使京东的用户流量和服装产品销量出现明显的下降，造成京东服装品类的整体成交额(GMV)增长陷入停滞，由此造成无法创新商业经营活动来更好地与阿里天猫展开竞争。此外，从长期来看，互联网支配企业采取独占交易的行为在封锁竞争对手之后必然会导致消费者用户难以获得多样化的选择，严重限制了用户的选择权，从而造成对消费者长期福利的伤害。

四、支配平台独占交易协议的反垄断审查

在多边平台市场，维护平台企业之间的竞争是促进效率和创新的基础。本文分析表明，双边市场支配平台企业实施的以限制或禁止商家平台多属的“二选一”独占交易协议会产生严重伤害市场竞争和降低社会福利的结果，应该受到反垄断法的禁止。首先，在双边平台市场中，跨侧网络效应使支配平台企业具有更强的激励和能力来实施以消除平台多属为目的的独占交易协议，以维护自己的市场垄断地位和获得高利润。其次，平台多属是新进入平台能够获得参与竞争所必需的用户基础的主要途径，而独占交易协议则消除了这一便于进入者进入竞争的路径，从而构成对竞争对手的市场封锁，同时由于双边市场的强跨侧网络效应，这一独占交易协议会带来比传统单边市场更严重的社会福利损失。因此，支配平台企业实施的以排除商家平台多属为目的、并且具有严重伤害竞争效果的独占交易协议应该明确定性为滥用市场支配地位行为，应受到《反垄断法》的严格禁止。但在平台企业不具有市场支配地位的情况下，独占交易行为不会严重伤害市场竞争和消费者福利，政府应当谨慎地采取干预措施。因此，规制互联网支配平台企业“二选一”行为应主要依据《反垄断法》，而不是同时依据《反不正当竞争法》《电子商务法》等多部法律来进行规制，避免执法标准不一，并防止过度干预和执法错误。

由于双边市场独占交易协议具有与单边市场独占交易协议明显不同的市场基础和行为绩效结果，不能将单边市场独占交易协议的效率理由简单地套用到双边市场，武断地认为互联网支配企业实施的独占交易行为同样也是不太可能产生反竞争效果。对双边平台市场独占交易协议的反垄断合理推定审查应基于平台经济商业模式的独特经济规律来进行。首先，反垄断审查要充分考虑平台两侧用户的各自福利变化和包括平台两侧用户的平台总效用的变化。由于双边平台市场中的消费者用户通常是免费的，不能将单边市场中消费者支付的价格是否上涨作为判定依据，平台独占交易协议对商家用户福利的影响应成为反垄断审查关注的重点，即独占交易协议是否造成平台签约商家支付的佣金比例上升，或者由此造成商家的销售额或利润出现明显下降。其次，反垄断审查的要素要重点关注如下几点：(1)支配平台市场势力的影响因素，重点是用户的平台多属性、两侧用户的转换成本、跨侧网络效应强度。(2)独占交易协议涉及的商家是否是具有强顾客吸引力的知名品牌商家，即签约商家是否具有较强的跨侧网络效应，如在阿里对服装电商实施的“二选一”往往是在线服装市场具有强消费者吸引力的知名品牌，这会在“双十一”的促销竞争中造成京东的在线服装销售额出现明显的下降。(3)独占交易行为是否具有市场累积效应，独占交易是否已经成为行规或受其影响的商业在相关市场具有较高的市场份额比例。如果市场当中的寡头平台都实行独占交易协议，这会产生与“地域分割”相同效果的“商家分割”垄断问题，会严重扭曲市场竞争。(4)反垄断审查要特别关注独占交易协议对创新激励的影响，严格禁止阻碍创新的独占交易协议。基于上述审查要素分析，由于目前中国平台经济中的“二选一”行为主要是由支配平台强制实施的，协议针对的商家主要是具有较强消费者吸引力的知名品牌商家，并且往往具有较高的市场累积率或成为一种行规，因此这类“二选一”行为应该受到反垄断执法的特别关注。