网络社群经济的基本特征及商业模式

邵羽晗

摘 要：移动互联网的发展导致了传统商业模式的变化和社会经济的出现。移动互联网扩大了社群的功能和价值，并刺激了社群经济的发展。本文对网络社群经济的基本特征及商业模式进行探讨。

关键词：网络社群;社群经济;商业模式;移动互联网

中图分类号：C912.2         文献标识码：A

1社群经济概述

“社群”这一概念于 1887 年由滕尼斯在《共同体与社会》中提出，他对社群的理解强调了人与人之间的密切联系和对社群深刻的归属感和认同感。随着互联网技术和社交平台的发展，网络中的个体正在根据自己的兴趣、情感需求、价值观的探索等因素逐渐聚集在一起，以便将现实的社群扩展成为网络虚拟社群。在1993年，社会学家瑞格尔德首次提出“虚拟社群”这一概念。本文的研究对象即为网络社群，主要指网络中根据共同的目的，频繁进行互动与交流所形成的一个具有统一價值观共同体。

社群是一种较为特殊的社会关系，具有相对稳定的群体结构，行为准则和价值规范比较一致，并且能够产生相对一致的行动。在这些特点的基础上，社群的商业价值得到了一定的表现，社群经济由此诞生。社群经济，是指围绕具有共同兴趣、观念和价值观的用户群体，提供他们所需要的产品或服务，通过社群内的互动、沟通、合作和互动，反哺产品和品牌，达到盈利目的的经济思维和经济模式，它由社群成员的归属感和认同感而确立，根据社群内的横向交流，满足社群及其成员的需求，重点是满足社群需求所获得的增值，并且进一步发展建立起社群内部的生态系统。

2网络社群经济的基本特征

2.1聚合力和裂变性

移动互联网为人们提供了在任何时候、任何地方都能相互交流的平台，使人们的自由聚合变得非常简单，个体可以找到情投意合的伙伴进行高效的交流和分享。社群成员通过高度的自由、高频率、高效的信息传播与交流，敏捷地组建起“社群”，产生强大的凝聚力，推动了社群的传播。

由于在社群以外存在着个体之间的联系，不同社群之间就相互交叉在一起。再加上人们的需求的多样性，不同的时间，地点，场景具有不同的社交需要，同样的个体可以在不同的社群间随意转换。社群之间这种高层次的关联性，使社群的传播容易实现扩散，像滚雪球一样分裂变化。一个特定的爆点产生蝴蝶效应，呈几何级数放大。层聚力与裂变式传播两者相辅相成，构成社群在营销传播方面的重要特征。

2.2情感价值的传播

维持社群的关键在于文化传播、情感交流和价值认同。社群运营的核心是情感价值的传播。人类天生具有交流的欲望，在社群交互中满足需求、产生情感上的共鸣和价值认同。粉丝认可某个品牌、某个人所表现出的人文价值，因此积极参与社群的活动，主动提供智慧和创造力。人类区别于生物的本质特征是情感价值，生物社群如鸟群，蜂群，蚁群等的严密组织和操作效率，促进了人工智能科学的发展。但是，情感体验和价值传递只存在于人类社群中。

移动互联网社群一方面能够促进人们积极参与社群互动，满足情感需求，另一方面也能利用人们情感来促进社群不断发展。用户之间在移动社交网络的基础上建立起来的的信任与交流增强了商业价值。用户需求和信任合作的汇聚可以刺激多个垂直领域的创新应用服务的发展。

2.3自组织传播和协作

自组织是社群的一个重要特征。自组织是个体之间自发组织与合作的系统和过程。个体相互作用和集体合作所带来的协同效应和创造力促进了自组织系统由简到复、由无序到有序、由下到上的进化。从互联网向移动互联网的发展，极大地增强了人们的自由和互联性。在自发组织和自主参与的过程中，人们不断地进行互动沟通、协同生产和价值创造。维基百科是互联网用户之间自组织和协作的典型例子。个体学习者不断创造分散的内容，单个微内容是无关紧要甚至有许多错误的，但通过微内容之间的互动，相互纠错和调整，产生协同效应，形成从无序到有序、从低层次到高层次的知识创造。

社群自组织交流与协作创新是社群经济的核心原则，是社群经济与粉丝经济相互区分的本质特征。所谓“粉丝经济”是指粉丝对明星产品的传播和积极消费。从本质上讲，这仍然是单方面的消费行为。“社群经济”是社群成员通过自组织参与生产、交流和消费，通过自组织参与和协作激发群体生产力和创造力，直接推动产品、服务和商业模式创新的全过程。社群互动机制不是自上而下、一对多的单向互动，而是社群成员之间的多向互动。信息、创意、产品等在社群互动中相互激发，创造有形和无形的多元化价值。社群成员参与产品的生产和创造，不仅限于信息产品，还扩展到更多类型的实体产品，推动了新思想、新产品和新服务的出现。

3网络社群经济的商业模式

移动互联网社群的传播特性对生产、营销、消费等整个商业运营过程产生了变革性的影响，形成了全新的商业模式。

3.1用户参与的生产模式

传统商业体系中最重要的角色划分是生产者和消费者，二者各不相同。在社群经济时代，消费者、传播者和生产者的角色则相互重合。在移动互联网时代，社群平台和应用的推广，促进了用户参与协同生产机制，形成了自组织生产经营一体化模式。基于社群互动，用户进行表达共享、创造性贡献、合作生产、传播口碑和自发性消费。体现出“生产者”、“传播者”、“消费者”生产者"三者的融合。移动互联网是一个追求新生、追求快速的时代。技术不断开发，产品不断更新。用户需求越来越多样化和细化。企业无法独自应对这种创新速度。企业必须让用户参与产品和服务的创新。“众包”具有高生产率和创造力，是一种常见的合作生产方式，是一种有效的品牌创新手段。

3.2品牌社群的营销模式

以互联网和社交平台为基础，企业与消费者实时沟通，激发消费者参与和协作意识，共同创造品牌价值。品牌社群营销在营销理论中充分融合了各种营销方式，以重建品牌、社群、消费者之间的关系，并在社群相互作用中建立全新的营销模式。首先是实时互动。移动网络社群有大量活跃的消费者，企业与消费者以一对一、一对多的形式进行实时交流，让品牌融入消费者社群中，提高品牌价值。其次，激活参与。传统的营销，是企业定义，瞄准消费层，通过大规模、单向的大众营销来打造品牌，消费者处于被动地位。移动社群在消费者之间形成了实时的分享交流，使消费者的口碑比起传统的广告宣传活动更能影响消费态度和行为决定，更能转移主动权给消费者。再次，先社群，后品牌。传统的品牌营销是“先有品牌，后有社群”。也就是说，企业为了提高品牌知名度，展开了大规模的广告和营销，然后建立品牌营销社群，从而增强消费者互动和品牌影响力。

3.3体验至上的消费模式

社群的重要特征是情感体验和价值认同，形成了体验至上的消费模式。传统的体验经济强调消费过程的体验，体验属于生产消费链条的下游部分;而社群经济是体验经济的发展，它将体验元素渗透到整个产业链的生产、营销和消费中，包括产品功能体验、情感体验、消费情境体验、参与生产体验等。首先是产品功能和使用体验。移动端的产品，需要满足用户的移动性、便携性等需求，因此对产品体验的要求尤为突出。其次是情感体验。制造独特情感体验是社群运营的核心。再次是消费场景的体验。人们生活在全方位，贴近的移动网络环境中，利用大数据为消费者提供适合所处特定场所的准确营销和适用性服务十分重要。结合网络，应用，位置服务，移动支付等技术，提供一体化服务体验。最后是生产环节的体验。社群成员本着互信原则，积极参与互动，共享消费体验，奉献产品创意，参与生产设计，以此满足自身对于产品、功能、情感和价值等多种需求。社群运营者为满足用户的要求，从生产产品的各阶段开始，都向消费者提供全方位融合体验。

4结束语

目前，社群经济的发展还处于初级阶段，其经营模式还存在许多问题和不确定性。但作为一种新的经济形态，它对于推动互联网时代的经济转型，特别是推动传统商业模式的转型与创新，具有很强的参考价值和意义。

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