消费心理视域下市场营销管理探究

谭娟

摘  要：在我国市场经济不断的发展中，消费行为成为促进经济发展的重要力量。在如今的市场营销管理工作中，需要以消费者为心理作为市场营销管理工作的中心，对消费者的思维与行为进行透彻的研究。消费者的思维与行为，会直接的影响到市场营销管理工作的有效性，如果对消费者思维认知不清，就会影响到营销管理策略的制定方向。需要认识到，消费者的思维方式会反向的受到市场的影响，在一定的角度进行观察，也可以说消费者的消费行为，也是被市场所塑造的。因此，在消费心理视域下的市场营销管理工作中，不能忽视了此二者之间存在的联系性。

关键词：消费心理视域下;市场营销管理;研究与分析

在市场竞争的压力下，企业渴望提升自身的市场竞争力，通过合理的市场营销方式，企业中的产品能够更为顺利的对接市场，实现企业的盈利能力提升。在营销管理工作中，需要对消费者的心理状况有所认知，通过对消费行为的分解，消费者的心理状况可以得到认知。在市场营销管理工作中，要从经常转化思维的角度，分别从企业角度、市场同行业者角度与消费者的角度进行思考，认识消费者的心理状况，并且了解消费者消费心理的发生原因，根据众多原因展开市场营销管理工作。

一、正确的认识消费心理

（一）消费心理的基本概念

在消费者的消费行为中，会产生一定的心理活动，这种心理活动中促进消费者产生购买行为的心理，就可以称之为消费心理。

首先，由于受到消费心理的影响，消费者会对于某种商品产生购买的欲望;其次，在消费心理的推动下，消费者会对于自己具有购买欲望的商品进行了解;最后，在了解商品之后，消费者会产生消费的行为。这是消费者消费中一般的心理变化过程，不排除特殊状况的存在。

在一般的情况下，消费者的消费心理是存在变化的，要对此有所认识。在市场营销管理工作中，要抓住不同阶段消费者消费心理变化的关键点，进行营销的工作，强化消费者消费心理发生的作用。目前，根据消费者的心理需求进行的营销工作，整体的工作效率较高。

（二）进行消费心理的分类

不同类型的消费者，在进行不同类型商品的选择中，消费心理的类型是有所区别的。要对消费者的消费心理进行分类，认识影响消费心理的细节因素。

1、受到从众心理的影响

人是一种社会动物，在不同的社会环境中，人们都会产生出明确的群体意识，通过消费行为，可以强化自我的群体身份认识，也可以使得个人更好的融入到群体中去。

因此，对于在同一环境中生活的人来说，容易受到从众心理的影响，跟随自己的群体意识，选择与群体中多数成员拥有的商品进行购买。在营销的管理工作中，通过群体性宣传广告的方式进行营销，事实上就是应用了人们的从众心理，诱导消费行为产生。从众消费心理事实上较为理性，消费者关注商品的质量与使用效果。

2、受到求实心理的影响

拥有求实心理的消费者，通常在产品的选择上较为理智，这一类型的消费者，是根据自己的需求进行消费产品选择的，周围环境对消费行为产生的影响较小。为此，在相关的产品宣传中，需要对产品的质量以及产品的功能进行强调。需要重视的是，同一消费者在面对不同类型商品时心理的状况会产生变化，一些特定的商品，例如，房产的消费中，消费者所具有的理性程度较高，会更多的受到求实心理的影响。

3、受到求异心理的影响

在现代社会中，人们充分的肯定自我存在与自我价值，年轻人群所具有的求异心理较为突出，希望通过购买、使用某种商品达成对自我个性的表现。在求异心理的影响下，消费者仅仅关心产品的使用是否能够具有与众不同的效果，对于产品的功能等相對较为忽视。这种消费心理比较不成熟，在市场营销管理中需要尽量避免利用消费者的求异心理，受到这种心理影响商品销路有限，难以打开市场，几乎不可能长期获得稳定的营销成功。

4、受到攀比心理的影响

攀比心理与从众心理存在一定的相似之处，然而，攀比心理更为关注通过商品的购买，可以获得某种认同。与他人进行攀比，而非是在日常的生活环境中，选择适合于自己所需要的商品。通常拥有这种心理的消费者热衷于与他人进行比较，理性的程度较低。攀比心理也是不可取的，但是对于一些较为特殊的商品来说，利用消费者的攀比心理展开营销工作，也能够起到较好的营销效果。如，奢侈品类型的商品营销工作中，针对的对象主要是富裕阶层，攀比心理是较为富裕阶层的人们进行奢侈消费的重要因素。

二、消费心理视域下的市场营销管理工作

（一）对于现阶段的市场经济发展状况有所认识

在现阶段，我国进入到经济新常态，经济发展的速度放缓，更为稳定。在这种情况下，人们的消费选择更为理智。对于市场营销的工作来说，面对整体更为理智的消费者，营销工作的难度有所提升。营销管理要对消费者的整体心理状况有所认识，根据消费者的心理状况的变化，透视消费心理，选择适当的营销手段，放大消费者的消费心理，达成交易。

（二）根据企业的发展需求研究消费心理

不同企业的生存发展状况是有所区别的，同时，企业中不同类型的产品在市场中的占有率也是有所区别的。因此，市场营销管理工作中，对消费心理的研究与应用，要在企业发展的需求与商品营销实际的状况下展开。

一些企业在市场中的占有度较为稳定，在营销的工作中，要根据以往营销方式保持现有稳定的市场占有度。一般情况下，稳定的市场占有度，是由于商品的质量过硬，同时存在一定的固定消费人群。在营销的工作中，想要再度的扩大市场，巩固产品使用的人群，就需要应用消费者的从众心理，塑造出一定的企业文化，使得消费者能够感受在产品中所包含的文化，让消费者感受到通过产品的购买与产品的使用，其属于一种文化群体。

例如，在苹果手机、平板与电脑、其他产品的营销管理工作中，就关注到消费者从众心理与企业文化的宣传。不能否认这些产品所具有的开创性质，也要认识到其营销管理工作的成功。首先，苹果公司的创始人史蒂夫·乔布斯，本身作为一个商业明星，为其产品进行代言。一部分的消费者购买产品的原因，是为了通过产品的使用，产生一种对自我文化心理的认同，这是一种从众心理。这一部分的消费者，通常对技术等问题更为关注，因此在消费中也存在一定的求实心理。应用企业文化，苹果公司将产品的使用者包装成为一个宣传者，使用者本身对苹果公司企业文化的认同，使得其会产生自发的宣传行为。其次，在苹果系列产品进入到我国市场的初期以及中期的阶段中，我国的经济在迅速的发展，人们在不断的追求着消费升级。苹果系列的产品，在这一阶段，通过塑造高端产品的形象，适应于我国的消费升级状况，吸引到了许多的消费者。事实上，在当时的市场中，与苹果手机、电脑等同等价位甚至更为高端的产品也是存在的，然而其未能够关注企业的发展需求，忽视适应消费者的消费心理进行产品的营销管理，因此并未获得与苹果公司同样的市场地位。

（三）根据产品的种类应用消费心理展开市场营销管理

消费者的消费心理并非是单一的，同一消费者在进行不同类型产品的消费中，所具有的思维方式是存在变化的。为此，市场营销管理工作中，需要对不同类型的消费产品进行区分，根据产品采取合理的营销管理策略，促进消费者的消费。

1、高价商品营销管理中应用求实心理

价值较高，且能够保值的商品，消费者在消费中所具有的理性程度整体较高。在市场营销管理工作中，要重视应用消费者的求实心理，结合商品的生产展开营销。由于商品价值较高，在生产中需要按照严格的生产标准，重视商品的质量提升。同时，营销管理中，要突出的选择商品的质量与商品的功能展開宣传，激发人们的求实消费心理，促进消费行为的产生。

2、低价商品营销中考虑综合消费心理

对于一次性商品、季节性的商品，商品价格通常较低，在消费中消费者的心理相对较为轻松，一般情况下，消费者对商品的质量也没有较为高的要求，消费者倾向于商品价格更低的商品。在这种类型商品的市场营销管理中，要综合消费心理进行考虑，也要从生产阶段，就根据消费者的消费心理进行生产。尽量根据消费者的低价要求，进行产品的生产，要求其能够满足使用的需求，同时在商品的外形与包装上应用消费者的消费心理。

例如，在商品的包装上应用能够吸引消费者的较为鲜亮的色彩，促进消费行为的产生。

3、根据消费阶层研究消费心理展开市场营销管理

不同阶层的消费者，在消费的行为中心理状况是有所区别的。需要根据产品所面对的对象，区分消费者的消费心理，展开市场营销管理的相关工作。

例如，在酒业市场中，收入水平较为普通的群体，倾向于购买泸州老窖等价格较为亲民的产品，主要考虑商品的价格因素。同时，人们受到从众心理的影响，对中低价位中口碑较好的酒类商品进行选择;收入较高的阶层，在消费上会受到多种因素的影响，由于受到品位引导的影响，一些消费者倾向于购买价格较高的进口红酒;更多的较高收入者，在消费中也会受到从众心理的影响，选择市场口碑较好的酒类产品，例如茅台酒、五粮液等名酒。

因此，需要对产品的受众进行划分，根据其消费阶层的特点，进行产品的宣传。例如，对于中低消费水平的消费者来说，价格的低廉是其考虑购买的第一因素。在价格低廉的同时，能够保持商品质量的稳定性，也有利于在市场中塑造产品的口碑。在商品具有了一定的市场占有率之后，要根据消费者所具有的从众心理，塑造一定的企业文化，让消费者在消费的同时，对企业文化、商品中所包含的文化产生认同，再展开市场营销管理工作，让固定的消费受众本身成为市场宣传的一部分，应用其消费的行为，增强市场宣传效果。如，江小白在酒类产品中异军突起，就是应用了文化效应与消费者的从众心理。

三、结语

随着我国现代国民经济和社会建设事业的顺利推进，我国现有产品生产销售企业实际面对的市场激烈程度也在不断提升。近年来，在我国现代国民经济建设事业保持快速稳定增长态势的历史背景下，基础消费行为对国民经济增长发展事业的贡献效应逐步引起了广泛关注，而随着我国基层民众基础性思想观念认知的开放性和多元性水平不断提升，消费心理因素对消费行为决策和市场营销活动开展水平的营销效应，逐步引起了广泛密切关注，要结合消费者的消费心理，对市场营销管理进行研究。

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