平台视角的数字文化与虚拟旅游整合利用研究

姚娟 陈宏睿

摘 要：文化为旅游灵魂，旅游为文化载体。数字文化与虚拟旅游整合，将提升文化内涵，丰富旅游资源。平台战略是实现数字文化与虚拟旅游融合的有效途径。数字文化与虚拟旅游的运营平台须兼顾多边性、网络外部性和创新性。

关键词：平台;数字文旅;虚拟旅游;网络外部性

中图分类号：F592.7      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）17-0118-02

文化产业与旅游产业具有天然互补性和互渗透性，文化和旅游整合会圆梦诗和远方。信息时代，人们生活在现实与虚拟两种交替环境中，大众对文化内涵及体验要求越来越高。传播技术不断升级导致整合途径和效果多样化，有效传播、有益传播、正确传承是数字文化传播的重任。近年我国虚拟旅游的产品步入快车道，如已有的“数字敦煌”、“数字圆明园”、“山西文旅数字体验馆”、“山西智慧旅游云平台”等将详细的历史背景和优美的数字画面融合在一起，虚拟旅游平台“全景客”、“数字文旅”、“旅享视界”可实现720全景旅游模式，立体逼真。国外的旅游与IP结合亦起步较早，如迪士尼和环球影城中的“哈利波特·魔法世界”等，实现了设计、营销、体验的高效结合。纵观facebook、uber、google、eBay、alibaba等公司近十年间的快速发展，究其原因，是多采用平台战略，注重平台生态圈的设计、孕育和推广，形成正向的高速成长机制，在数字经济时代成为快速的增长点。

一、我国数字文化和虚拟旅游整合现状

（一）以在线旅游为主营业务的平台业务多样化

近年来，我国在线旅游交易不断上升。2018年，我国在线旅游用户规模达3.6亿人，市场交易规模为8 750亿元，相比2017年增加了17.82%;而2019年我国网上预订机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民规模更达到5.2亿人。我国在线旅游（OTA）业务的经营模式也不断创新，发挥了较成熟的互联网平台交易优势，实现了在线付费、担保机制以及社区服务等功能，加之引入休闲度假、重视新线路开发、不断提高客户体验等，现在的OTA已经能为企业、消费者、渠道商、旅游服务终端等提供旅游产业链上的复合业务。

我国现有OTA的主要收入来源为代理模式、批发模式和广告模式，业务平台经营主体主要为旅游服务提供商及代理商，通过线上方式进行旅游营销和旅游销售，客户通过搜索引擎、目的地政府和文旅部门网站、游记攻略网站等获得旅游信息，客户的目的主要集中在出行、旅游地预览观赏、规划咨询和出行准备以及虚拟场景感受等方面。我国在线旅游业基础扎实，需求量大，且随着互联网的广泛应用，基于平台的虚拟旅游、实体旅游以及境外旅游等形式将高速增长并迅速拓展。

（二）虚拟旅游、智能旅游尚有较大拓展空间

旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系，从而改变并调整其心理状态结构的过程。旅游者将一个个有特色的情境串联组合，把旅游前、旅游中和旅游后等环节贯穿起来，实现旅游过程中休闲、娱乐、教育、逃避、审美、移情等综合性体验，而这种体验更多是通过真实场景的直观体验获得的。

虽然数字文旅在我国快速发展，但现有平台单一的弱点也无法回避，虚拟旅游、全景虚拟旅游、智慧旅游等还停留在概念阶段，缺乏对实体旅游的支撑，与实体旅游融合的抓手也不够清晰。现有线上旅游体验大多只是对自然资源的单一感触，而旅游资源包括自然资源、人文资源和社会资源，只有将自然资源、人文资源和社会资源等融合起来，才能赋予旅游以灵魂，并随着互联网技术、5G技术、大数据、虚拟仿真、物联网、AR/VR技术等技术的发展，旅游的体验形式也将会极大拓展。

（三）数字文化与虚拟旅游的融合未充分体现

文化是人类社会生产中产生的精神财富和精神创造的成果，是对事物的深度理解和多向认知，是一种对事物的感观思想，是观念、观点、概念、思想、价值观等要素的总和。我国由于自然环境差异、民族风情風俗习惯差异，呈现地域性、民族性、多样性、阶级性等特征，主流社会群体间利益不同等客观条件造成了不同地区、不同群体在文化形态上的千差万别。我国历史悠久，文化积淀源远流长，而旅游本身也具有区域多样性、民族多样性，二者具有天然可融合的特点。我国具有庞大的旅游市场容量，其空间有待挖掘;人们对健康意识形态的需求也不断增加，现有的虚拟旅游已无法满足大众需求。

旅游文化融合在我国早期就有所体现，如沈从文的《边城》以湘西的旅游生活体验升华文学作品，其创作源泉就来自旅游生活。在旅游行业蓬勃发展的过程中，迫切需要让国内外游客了解、热爱我们的国家和民族文化。

二、平台视角的数字文化与虚拟旅游整合思路

平台模式，是指将若干个群体连接在一起，通过打造群体之间的互动机制而满足每个群体的实际需求，从而获利的商业模式。在传统的经济模式中，由于信息与沟通机制的不健全导致的极高交易成本，极大地局限了平台模式的纵深发展。

（一）数字文化与虚拟旅游整合分析

类似于传统平台，打造文旅平台离不开目标群体，然后基于这些目标群体设计出一套群体之间互相满足需求的互动机制，从而打造文旅平台的内容生产、呈现、匹配、推广、盈利等运营环节的业务闭环，推动平台运转。其中，打造平台的关键是吸引与稳固各个参与群体，而各个参与群体中最重要和最关键的便是直接使用文旅平台的消费者用户，所以要通过一切办法来稳稳的抓住消费者用户，从而激活全盘。

（二）数字文化与虚拟旅游整合方法

首先，要对核心商业模式进行特色性打造。区别于传统旅游的僵硬使用体验，文旅平台需要考虑消费者参与形式的接地性、趣味性、分享性、公益性与成就性，再融入文化的精神内涵和思想底蕴来带给用户更加生动与深刻的使用体验。其次，要注重多边效应的广阔性发挥，即金融、健康、跨境、物流运输等服务都可以成为文旅平台的内容网络构成部分，文旅平台将通过这种多样化服务的内容网络，以多维度、多领域的宏观需求满足和微观服务体验对客户进行团团包围，实现文旅生态链的闭环和文旅生态圈的打造。最后，要努力实现网络外部性的成长性发展。文旅平台除了内容上的多层次满足，还需要设计一系列的成就机制和维护机制，实现稳定的用户积累性增长，以更多的流量和更好的口碑实现用户的循环性增长。

三、数字文化与虚拟旅游的平台设计

（一）清晰用户画像是平台特色性和差异性的体现

用户画像最早应用于电子商务领域，是描述并勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，如年龄、性别、身份、爱好、地域分布及购物足迹等。从产品交易角度，用户画像更容易清晰、准确。而文旅平台兼有虚拟性、创新性、创意性、休闲娱乐性、系列性、多层次性等特点，在定位自己的产品时要首先明确服务对象，是侧重于服务于旅游还是服务于文化产业？是旅游和文化兼有，抑或是间接服务于旅游和文化？在文旅平台设计之初就要明确平台预期和潜在的服务及价值，即明确痛点，痛点越大，机会越大，越具有市场优势。只有找到属于自己的独特的东西，制定前瞻战略并有的放矢，才能实现差异化策略。

（二）多方参与主体是平台不断发展的动力源

平台的运营主体可以考虑从垂直整合角度展开，即将上下产业链打通，上游做到素材构建思路创新，文化氛围打造，产品平台设计，一直到下游做到市场终端，如营销推广、市场拓展、售后服务等。旅者、导游、旅行社、文化站、游客中心、在线旅行商、自媒体、社群、博物馆、主题公园、文旅小镇、旅游住宿、在线直播等均可主体。平台的运营主体也可以考虑从水平延展角度展开，考虑关键节点，分区域做，分项目和功能做，打造多个独立的模块化产品，用丰富的产品种类创新产品传播方式，实现平台链的整合。比如，结合现有电商、网络视频、游戏、博客、微博、微信等多种形式展开，并由投资方、内容方、运营方、技术支持方等多方协同以形成良性生态，拓展获得联盟优势。

（三）模式创新是保持平台可持续性发展的保證

基于上述分析的数字文旅的特点以及现有的实施基础，应采取分步骤的方式进行，即分步走模式。首先要打造若干数字文旅的标杆，开拓数字文旅的受众，打好数字文旅实施的基础。起步并夯实基础的工作，建议主要从实体经济和政府部门推广并展开，构建小前端，此谓拓展期。其次，在构建多个客户满意的文旅产品基础上，充分运用平台的多边性，发挥个人优势和社群优势，不断挖掘客户价值，在时间序列上通过多种形式完善平台内容，构建创新的基础工具，建立文旅创新审核监督的顺畅通道，实现真正的小前端、大后台。此发展期离不开经验积累和知识沉淀。未来的数字文旅将和创意产业密切相关，数字文旅的创新全过程都要留白，给出产品自己演化的空间，创造生产力，激发生产力，不断创新产品和服务，给客户带来意想不到的产品，始终在多个不确定性中寻找确定性，确保用户价值可持续。

数字文旅平台设计要以满足人民群众对美好生活的追求、对诗和远方的追求作为数字文旅游的发展目标。数字文旅具有高附加值、价值链辐射面广、消耗资源少特点，数字文旅平台的发展也会极大促进创业产业的发展。数字文旅也是数字产业链上的重要环节和关键支撑，有了本土化的文化融入，才能打造特色的旅游资源和数字媒体，为旅游业创造空前的价值前景。数字文旅平台也将打破国界限制，服务于地球村，借助于各种途径将文化和旅游资源推向世界。

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