洞见 红旗
2020-08-07文/
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红旗以“情怀、洞见、勇气、谦敬”为准则,行“创新、跨越、引领、合作”之能事,正在开启一个属于红旗的全新时代。一汽红旗也必将成为一个影响力震动全球、市场份额与“三强”平分秋色的中国自主第一高端汽车品牌。
进入2020年,在新冠疫情影响下全球经济受到重创,汽车销量普遍大幅下滑。5月初,丰田官方预警,预计全年利润将下降80%,全球销量跌至890万辆,均为9年新低。在中国市场上,中国政府为经济主动松绑。受此带动,大部分汽车企业也放弃唯销量论的传统做法。
“特事特办”是当前经济局势下的不得已为之。而市场销量,依然是企业成长发展的土壤和空气。谈到销量,就不得不提到近两年中国汽车市场中的“红旗现象”。自2018年品牌复兴之旅开始,销量的持续长红已经成为一汽红旗复兴成功的最重要标志。
在过去的两年时间里,红旗连续18个月超100%高速增长,2019年全年销量突破10万辆大关,2020年将继续翻倍冲击20万辆的规模。一个中国老牌高端汽车品牌,如何用这么短的时间,实现市场的彻底逆转?又是如何无视大盘的整体表现,走出了属于自己的向上曲线?
解读红旗成功之道,就是解读中国品牌的向上之道。
低覆盖率下的精准打击
当下中国汽车产业正面临大变革、大变局,在“新四化”的契机之下,中国汽车品牌能否脱颖而出,成为车企发展的新话题?从市场角度来说,中国汽车完全增量市场已经成为历史。如何在一个存量市场,与合资品牌跨国巨头虎口夺食则是更为现实的命题。
尽管经过近30年的培育,中国品牌在乘用车市场已经占据一席之地。然而豪华车市场,仍然是一个几乎100%被合资品牌占据的细分市场。全球一二三线豪华品牌纷纷聚焦中国市场,除了更高的利润和市场空间,较高的进入门槛也为跨国车企筑起了一条宽阔的护城河。
从最早的奇瑞麟到最新的东风h品牌,自主品牌从未放弃过品牌向上的梦想。但残酷的现实是,至少就目前而言,真正可以用“成功”来形容的,似乎也只有红旗这一个品牌。
在Car Industry Analysis的调研数据中,2019年全球豪华中型SUV销量榜,红旗HS5是惟一入榜的中国自主高端品牌SUV。对于一个长期几乎100%被合资、进口品牌所占据的细分市场来说,红旗正在成为一个需要被正视的竞争对手。而2019年法兰克福车展上,红旗超级跑车的亮相,也让全球汽车业看到了中国一汽强大的技术储备。
快速崛起为红旗赢得了市场和声誉。但客观来看,复兴只有短短两年的红旗仍然有着许多软肋。如果以木桶理论来说,除了品牌知名度以外,研发、制造、产品、服务等等板块,红旗和已经发展上百年的德系三强相比,仍然有着相当巨大的差距。
事实上,即使是在月销量已经突破1.5万辆的今天,红旗真正用来打市场的也仅有4款主力车型。这与BBA动辄数十款产品、全细分市场覆盖的强大产品力相比,显然是相形见绌。但红旗的营销能力在一定程度上缓解了产品力不足的压力,用精准打击弥补了覆盖率不足的缺陷。
过去一年,红旗在仅有4款主销车型的情况下连续打出了两套组合拳。红旗H5+HS5的轿车/SUV“双5组合”,为消费者提供了目前用最少投入体验红旗的方式。而“双7组合”的诞生,则让消费者看到红旗的技术自信,对整个品牌的前景增加了信心。
在20万元的价格区间里,红旗H5和HS5拥有其他品牌难以企及的品牌力。与此同时,新一代红旗车,在设计和技术配置上,已经达到甚至超过了主流车型的水平。红旗理智的定价,也为品牌带来了丰厚的市场回报。目前,这两款车型已经成为最热销的产品。甚至开创了自主高端车型供不应求、需要订货的先河。
对于更高端的用户来说,H7+HS7的组合,为他们带来了一个新的选择。特别是在2019年推向市场的全新HS7,3.0TV6机械增压发动机与空气悬挂,在30-40万元的价位上,为用户提供了合资豪华品牌百万级的技术和体验。而超过30万元的定价,也为红旗的豪华定位在市场中确立了新坐标。
在双5和双7的配合下,红旗不仅成功延续了“国车”的品牌高度,同时触达了广泛的豪华车受众人群,第一次为红旗的可持续性发展,奠定了市场基础。
今年下半年,定位于“豪华C+旗舰”的一汽红旗H9即将上市。曾经的双车战略也升级为“一旗双星”。红旗H9采用了先进的纵置后驱旗舰底盘平台,自主研发的3.0L V6机械增压发动机,全球领先的电子电器架构和前瞻技术集合。同时拥有全新“尚·致·意”的设计语言和“中国式新高尚精致主义”的造型风格,首创的“东方意境”座舱、专属的听觉极致体验、专属香氛“馥兴之韵”,以及智能网联技术Smile 1.0等,树立了当代中国汽车豪华车全新标杆。
作为目前红旗最高端的全新车型,红旗H9是红旗首款运用全球资源、集成最新技术的旗舰产品,不仅肩负着红旗品牌再向上的重任,同时也将直面奔驰、宝马、奥迪等合资豪华品牌旗舰产品的挑战。
掌控全局的体系化发展
产品力的培养需要长时间的积淀,但红旗品牌的复兴却有着时不我待的紧迫感。几乎是从零起步的红旗,不仅需要有好产品,更需要有强大的操盘能力,以及体系建设的全局能力。
中国汽车产业也正处于消费结构转型升级、新技术强烈驱动变革等多重因素叠加的重大调整期。可以预见,在未来五到十年,中国汽车产业将会发生或许是革命性的变化。电动化、智能网联化、共享化、生态化,将重构汽车产业业态、产业布局和产业结构。这样百年不遇的技术变革时代,为红旗的发展提供了巨大而广阔的空间。
按照中国一汽制定的发展路径,红旗将通过“三国六地”、“二部六院”的研发格局,招揽全球的高端汽车人才,持续快速提升红旗产品力与技术力的发展。目前,一汽以长春为研发总部,组建了研发总院、新能源开发院、智能网联开发院、造型设计院、创新技术研究院、材料与轻量化研究院,同时,在北京、南京、德国、美国分别设立研发机构,形成了整合全球优势资源的研发布局,并吸引全球最优秀的科技人才加入中国一汽战队。
与此同时,未来五年红旗将形成覆盖家族四大系列的21款产品,其中电气化车型18款,占比达85%。在智能领域方面,新红旗将在2021年实现L3自动驾驶的量产,2022年实现L4自动驾驶量产,走在全球汽车技术的前头。
在战略规划上,红旗发布了“旗羿·登峰”新能源技术战略,其中目标明确到2025年,实现固态电池商用化应用,纯电续驶里程达到1000公里,新能源产品占比达到40%;到2030年,实现分布式驱动技术和燃料电池技术商业化应用,新能源产品占比达到60%。
智能网联方面,中国一汽发布了“旗偲·微笑”智能网联技术战略,到2025年,车辆将实现自我意识认知与理解,逆境恢复式自动驾驶搭载应用;到2030年,车辆实现类人感知与群体智能,险境规避式自动驾驶搭载应用。
近两年,中国一汽通过实施一系列转化举措,如成立新能源分公司、动力总成工厂等,有力推进了关键核心技术的产业化发展。今年1-4月,中国一汽申请专利916个,同比增长23%,其中,申请发明专利372个,同比增长80.6%。集团核心技术的突破发展,为红旗品牌后续的发展提供了最有力的支撑。
打通任督二脉的市场营销
曾经贵为“国车”的红旗,象征意义大于实际意义。红旗品牌和红旗车,距离市场很远,距离消费者更远。为了扭转这个根深蒂固的印象,2018年6月,有着丰富市场营销经验的陈旭空降至长春,主抓红旗的市场营销工作。
基于对红旗品牌调性以及豪华车市场的深度了解,陈旭带领的红旗营销团队过去两年来的市场操盘风格极具进攻性。一方面,在中国一汽强大的技术支撑下,红旗快速建立了自己的产品矩阵;另一方面,在很短的时间内,红旗打造了自己线上线下一体化的营销平台。
随着线上线下一体化营销平台的打通,红旗如同打通任督二脉的武林高手,将大数据、数字化等不同渠道的销售线索,与消费者的体验感知和服务诉求全面接通,实现了真正高速且高效的反馈与应对机制。
作为汽车营销的主战场,红旗在线下网络方面一直处于缺失状态。两年前,除了十几家展厅性质的“红馆”,红旗传统意义上的销售网络几乎为零,这让品牌复兴与销量倍增的理想都成了空中楼阁。
随着过去红旗在新产品上的不断发力,整个销售渠道也在陈旭团队的耕耘之下开始盘活。目前,红旗的营销团队已经从百人军团增加到240多人,红旗在全国已经开业的体验中心也已经超过170家。
为了建立一套有着鲜明红旗风格,同时又满足全球用户的营销体系,2019年初,红旗确立了由品牌体验、产品体验、销售体验、服务体验、生活体验,文化体验构成的“六位一体”体验式营销模式,集中围绕极致“用户体验”展开营销工作。
现在,基于对数字化大潮的清晰判断,红旗更领先竞争对手先行推进营销数字化转型,将过去的“六位一体”升级为“智慧六位一体”的体验式营销模式,围绕用户的体验场景、体验通路、体验内容开展全面数字化赋能,进一步提升用户的体验感知。
2020年新冠疫情的突如其来,成为全球汽车市场的一个突发变数。在商业几乎全面停滞的情况下,线下与线上合力的价值,愈发被凸显出来。
在整个抗疫过程中,红旗的整合营销能力在短时间内脱颖而出。线下,红旗推出了专门针对医务工作者的“致敬逆行,献礼守护”活动。与此同时,针对合作伙伴的“3322”营销策略也帮助渠道快速回血复苏,为后疫情时期的市场营销做好准备。
线上,基于从2019年就开始进行的“第三方平台+自有平台+电商平台”的前瞻布局,让红旗在这一波疫情导致的“宅营销”中收获颇丰。数据显示,仅在抖音平台上,今年截至目前红旗共产出短视频11992支,粉丝增长超过300万,播放量高达10.9亿。此外,在三方电商平台上,红旗获得线索1.2万条,订单近1万个,粉丝增长10万+;微店小程序旗仕店主增至4890名,新增粉丝近8万。
从曾经的线下失踪、线上失语,到今天的前瞻布局、快速响应,红旗用一年多的时间,从零建立起了一套完整的市场营销体系。对于任何一个立足于长远发展的汽车品牌而言,这一体系的建设完善,都是品牌腾飞的重要标志。
应时代契机迎风而上
“新四化”的技术发展,将重构汽车产业业态、产业布局和产业结构。而“新国货”的市场崛起,则为中国汽车企业提供了一个向上发展的重要时代契机。
“电动化、智能网联化、共享化、生态化,将重构汽车产业业态、产业布局和产业结构。对每一个企业来讲,无论是跨国企业,还是本土企业,都必须在这场变革中,迎接挑战,抓住机会,成为新时代的‘开创者’、旧时代的‘告别者’。”
中国一汽董事长、党委书记徐留平在今年两会期间接受媒体采访时曾表示:“中国一汽始终坚持‘唯创新者进,唯创新者强,唯创新者胜’,把自主创新作为推动企业高质量发展,赢得新一轮竞争优势的‘动力源’,在电动化、智能网联化、共享化、生态化等重点领域下大功夫、大气力,加快实现关键核心技术自主可控,努力将自身建设成为具备全球竞争力的世界一流汽车企业。”
今年上半年,在新冠疫情的严峻影响下,红旗实现6月销量突破15400辆,同比增长92%;1-6月累计销量突破70000辆,同比增长111%,双双再创历史新高。
2020年是一个全新十年的开端,也是中国一汽加速实现“831”战略目标的关键之年,落实“3341”行动计划的开局之年。红旗以“情怀、洞见、勇气、谦敬”为准则,行“创新、跨越、引领、合作”之能事,正在开启一个属于红旗的全新时代。一汽红旗也必将成为一个影响力震动全球、市场份额与“三强”平分秋色的中国自主第一高端汽车品牌。