千城数智郭登礼：数据赋能，让天下没有难卖的汽车

王志明

这便是全国工商联汽车经销商商会于2019年国庆前夕将“建国70周年汽车经销服务行业影响力人物奖”及“建国70周年汽车经销服务行业优秀科技奖”分别授予郭登礼博士及千城数智（北京）网络科技有限公司（下称“千城数智”）时的颁奖词。荣获这两项国家大奖不仅肯定了郭登礼博士及千城数智在全国汽车行业所取得的突出成就，更印证了郭登礼博士及千城数智在该行业的杰出影响力和卓越贡獻。

颁奖嘉宾更特别说明：“在汽车销售面临困局的今天，在4S店被倒逼转型的今天，在汽车经销方式需要创新的今天，郭登礼博士所设计的‘汽车新零售模式无疑打破了种种僵局，为中国汽车销售服务行业带来了生机，开创了新的模式，值得推荐。”

郭登礼博士设计了怎样的汽车新零售模式？使他及其千城数智分别从全国数万名企业家及数万家汽车销售服务单位中脱颖而出，最终赢得了如此高的荣誉。从深圳国信证券资深投资顾问杨洋对郭登礼评价中，无疑可以找到最好的答案。正如杨洋所言“千城数智的成功及价值首先离不开郭登礼博士的卓越商业洞见，其次离不开其所领导团队专干苦活累活的‘实践努力。”

洞见：传统4S店营销与新市场兼容度不高

先看看郭登礼博士“初心”

2003年，私家车正成为中国一二线中产家庭标配，汽车行业蒸蒸日上，就职于中国第一张都市报——《华西都市报》的郭登礼，参加报社“汽车事业部总经理”竞选，并成功夺魁。和许多同行不同的是，他不只是向品牌商“拉”合作，而是主动策划营销活动。值得一提的是：自2004年至2008年连续5年，他在报社的读者节活动中植入“嘉年华购车节”，品宣和集客方面都取得意外的好效果。从此，“下沉市场大有可为！”一棵种子落在郭登礼心里。

从小生活在小城镇的他，一直对消费市场有深入的理解，对中国消费者消费心理和消费行为有深入的感悟，在大学毕业后，郭登礼便主动请缨加盟到华西都市报，并且积极参与负责消费经济领域的新闻采写。随后，由于为了顺应企业发展的需要，他更主动地申请到国外读硕士和博士。在读书期间，他就对于消费市场调查，技术变革带来的消费趋势变革专业的研究。

正如在2012年中国汽车市场正处于鼎盛时期之时，郭登礼却有两个洞见：一是，中国汽车消费的下一个风口在3-6线市场，这是个迥别于一二线的“新市场”；二是，数字消费者购车越来越多，这也是一个迥别于传统的 “新市场”。如何应对这两个新市场？无论是汽车制造商或是汽车4S店当时都未有所作为。因此，适应这两个新市场的经营模式都是一片空白。

郭博士的洞见随后被证明。数据显示，自2013年起，3-6线市场销量超过半，全国总销量不断刷新记录：2000万、2500万甚至一度逼近3000万的高位。遗憾的是，4S店经营却每况愈下：2017年出现大面积亏损，2018年亏损达到75%以上，至2019年一遍哀鸿。车市为何惊现多收了三五斗（即卖得越多亏得越多）怪象？浅层原因是产能过剩，车价下跌，单车利润下降，一二线4S店总销量不升反降；4S店经销费用，如房租和人工、广告和地推营销费用等不降反升；同时，3-6线市场需求猛增，消费者却对车价更为敏感，杂乱的2网店获客成本并不并比4S店低，还有高物流和违约成本压力……不断抬高运营费最终消耗掉汽车流通链利润。

2011年至2014年间，郭登礼先后到北美、日本、欧洲等汽车发达消费市场进行调研和学习，并于奔驰、宝马、沃尔沃、大众、丰田、本田、日产等营销管理层进行讨教和学习。

同时在国内，他还花费了一年多的时间，访问了300多家4S店500多名销售经理，深入全国28个3、4线城市近千家2网店调研，进一步证实了他的洞见：汽车市场正由卖方向买方市场转变，4S店与新市场，尤其是与下沉市场兼容度不高。新市场需要获客成本低的新业态、新模式。

2015年4月，郭登礼带领一干创业者，设计了一套汽车新零售的商业模型：新媒体×新零售。

实践路径：从0→1，从千城特卖→新媒体X

创业伊始，郭登礼与团队达成两点共识：一、不走大多互联网公司“烧钱”老路；二、所有业务都必须“近期有效益、长远有价值”。

“公司运营从哪切入呢？”郭登礼力排众议，确定公司第一件重要又紧急的事为“千城特卖O2O车展”，即用1-2时间在全国1000个三四线城市开展不低于2000场020嘉年华车展。因为近期价值在于去3、4线城市营销是中下品牌商刚需要，也就千城特卖车展可以变现，为公司提供持续发展的“子弹”；远期价值在于：可解决卖买双方的痛点，即解决品牌商获客难、转化率低痛点，解决消费者买车信息杂乱、车价贵、路途远、体验不爽等痛点；同时，为汽车新零售建模提供标准化流程、模块和数据。

说干就干！最开始的1年半时间，郭博士事必躬亲，从写策划文案，拉品牌商、4S店和非车类客户参展，到线上如何支持线下、如何远程管控现场，到《千城特卖执行手册》编撰与迭代……他跟“小伙伴们”扣每个细节；甚至像刘强东一样，单枪匹马一个人先后开车到湖北恩施、四川广元、广东中山、山东临沂、东北铁岭等去执行千城特卖，从找工商、公安、消防、街道和物业审批展场，甄选哪种敲锣打鼓的方式接地气、哪家媒体成本低流量好，还斟酌主持人话术、训练模特走步；了解当地风俗、学习当地人的待人接物方式，总结出了一套把三教九流之人发展成“购车经纪人”的套路（现被千城奉为拓展下沉市场的经典教科书）。