商店拥挤对商品销售的双刃剑效应

金晓彤 黄二帅 徐尉

摘要：商店拥挤是购物场所比较常见的一种现象，已有研究往往致力于探讨商店拥挤对商店产品的消极影响或者聚焦商店拥挤对商店产品的积极影响，对于商店拥挤对商店产品购买意愿的影响到底是消极的还是积极的，尚未形成比较一致的结论。基于以往研究，有理由推测，商店拥挤情境下，消费者对商店产品的不同推断可能取决于消费者的自我建构水平。可通过两个实验来探究商店拥挤与自我建构对商店产品购买意愿的交互影响，并构建双中介机制。结果发现，商店拥挤与自我建构的交互作用对商店产品购买意愿产生影响，而产品独特性和产品流行性中介了商店拥挤与自我建构对商店产品购买意愿的影响。对独立型自我建构的消费者而言，商店拥挤（vs非拥挤）会使消费者推断产品缺乏独特性，从而负向影响对商店产品的购买意愿；对互依型自我建构的消费者而言，商店拥挤（vs非拥挤）会使消费者推断产品具备流行性，从而正向影响商店产品购买意愿。在营销沟通实践中，零售商店应针对消费者不同的自我建构水平来控制零售店顾客的数量，以增加消费者对商店产品的流行性推断和独特性推断，最终增强消费者对商店产品的购买意愿。

关键词：商店拥挤；产品流行性；产品独特性；自我建构

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1007-8266（2020）08-0110-09

一、引言

商店拥挤是购物过程中比较常见的一种现象，如节假日商店拥挤程度远高于非节假日，商业圈商店拥挤程度远远超过非商业圈商店拥挤程度。以往研究表明，商店拥挤会使消费者产生失望、厌恶甚至愤怒等负面情绪[ 1 ]，这些负面情绪会使消费者产生消极反应（如对商店产品的满意度降低[ 1-2 ]、对产品的估价降低[ 3 ]、对产品的购买意愿降低[ 4 ]），进而对零售商利益造成负向影响。

然而，以往研究较少关注一种商店中比较常见的现象，即商店会采取各种措施吸引消费者进店浏览产品，以增加店内消费者的数量，从而在一定程度上造成商店拥挤[ 5-6 ]，可见商家并不排斥商店拥挤。以往研究发现，商店拥挤能够唤醒消费者的愉悦感，提高顾客满意度，进而引发消费者对商店产品的冲动性购买[ 7-8 ]。此外，在商店拥挤情境下，消费者与他人互动意愿降低，导致个体归属需求无法得到满足，为补偿归属需求，个体会增强对商店品牌的依恋，把商店品牌作为互动对象，从而满足归属需求[ 6 ]。因此，在商店拥挤情境下，消费者冲动性购买行为和品牌依恋行为对零售商利益具有正向影响。

由以往研究可以发现，商店拥挤对消费者商店产品购买意愿既可能产生消极影响，也可能产生积极影响。本研究认为，商店拥挤可能通过两种截然相反的路径影响商店产品购买意愿。一方面，商店拥挤情境下，大量的消费者购买商店产品，诱发消费者产生“产品缺乏与众不同”的感知。比如，万（Wan E W）等[ 9 ]发现，相比于19%选择普吉岛作为假期旅游景点的同校学生，81%选择巴厘岛作为假期旅游景点的同校学生更缺乏独特性，无法满足个体的独特性需要。因而，在现场购物场景下，拥挤成为一种推断线索，即商店越拥挤，消费者越容易推断商店产品缺乏独特性，从而会降低对商店产品的购买意愿。另一方面，商店拥挤情境下，大量的消费者集聚于商店，会使消费者产生“受欢迎的一定就是好的”的感知[ 10 ]。因而，在现场购物场景下，拥挤成为一种推断线索，即商店越拥挤，消费者越容易推断商店产品具有流行性，从而会增加对商店产品的购买意愿。基于此，本研究提出，商店拥挤情境下，消费者对商店产品的不同推断可能取决于消费者的自我建构水平。

综上，本研究将从两方面入手展开：一是探究商店拥挤与自我建构的交互效应如何对商店产品购买意愿产生两种截然相反的影响；二是探讨商店拥挤与自我建构的交互效应对商店产品购买意愿影响的作用机制。

二、理论基础与研究假设

（一）商店拥挤对商品购买意愿的影响

商店拥挤指的是消费者对商店空间不足的一种感知，在拥挤情境下消费者会感觉自己的活动、运动受到限制[ 2，11 ]。商店拥挤包括两个维度，分别是商店人群拥挤（即因店内人数多而产生的拥挤感）和商店空间拥挤[ 12-13 ]。本研究主要探讨商店人群拥挤而非商店空间拥挤对商店产品购买意愿的影响。尽管商店拥挤由店内人数（密度）导致，但它与密度又有一些区别，密度指每个空间单元内个体的数量[ 14 ]，是一种客观测量，而拥挤指因单位面积人口密度大而使个体感觉受约束的体验状态，是一种主观感受[ 7，10 ]。

以往关于商店拥挤在营销领域的应用分为两类。第一类探讨商店拥挤对商店产品的消极影响。哈雷尔（Harrell G D）等[ 15 ]基于对600名消费者的采访发现，拥挤购物环境下，个体购物行为会受到他人的干扰，从而降低消费者对商店和商店产品的评价。商店拥挤不仅会影响对商店和商店产品的评价，而且会影响消费者对商店产品的购买意愿。赛格特（Saegert S）[ 16 ]的研究表明，商店拥挤会诱发消费者产生负面情绪，从而降低对商店的满意度和对商店产品的购买意愿。第二类探讨商店拥挤对商店产品的积极影响。谢（Tse A）等[ 17 ]基于对餐厅的研究发现，拥挤正向影响对餐厅食品的评价，消费者会基于餐厅拥挤状况来判断餐厅食品的美誉度，餐厅越拥挤，消费者对其食品的评价越高。除此之外，商店拥挤还对商店产品购买意愿产生影响。拥挤的购物环境能够唤醒消费者的愉悦感，从而诱发消费者对商店产品的冲动性购买行为[ 7-8 ]。基于对以往研究的综述可以发现，商店拥挤对消费者商店产品购买意愿存在雙刃剑效应，即商店拥挤对商店产品购买意愿存在消极和积极两种相反的影响，接下来将探讨商店拥挤对商店产品购买意愿不同影响路径的解释机制以及不同路径产生的原因。

（二）商店拥挤、产品独特性与商店产品购买意愿

产品独特性指消费者感知到的某品牌产品的与众不同[ 18-19 ]。产品具备独特性能够满足消费者的独特性需要。比如，徐（Xu J）等[ 20 ]发现，在进行产品选择时，消费者倾向于选择与众不同的产品而非大众化的产品来满足自身的独特性需求。独特性需求理论可以很好地解释消费者在产品选择上的独特性倾向，根据独特性需求理论，人们认为与他人有很强的相似性是令人不愉快的，会试图将自己与他人加以区分，寻求自我的与众不同，以免失去对自我的认同[ 21 ]。而产品具备独特性有助于满足消费者的独特性需求[ 9，20 ]，让消费者感觉自己是独特的、与“大众”相分离的[ 22 ]，可以满足消费者的独特性需要。

在商店拥挤情境下，大量的人集聚于商店，意味着很多人在浏览和购买店内的某种产品，从而诱发消费者产生“这款产品是大众的选择，不具备与众不同特征”的感知，并由此推断该产品缺乏独特性，无法满足消费者的独特性需要[ 20 ]。因而，在商店拥挤情境下，拥挤成为一种推断线索，商店越拥挤，消费者越容易推断商店产品缺乏独特性，从而会降低对商店产品的购买意愿。

（三）商店拥挤、产品流行性与商店产品购买意愿

产品流行性指大量消费者喜欢或者购买某产品从而使得该产品具备流行性（如某年度畅销书、卖断货的衣服等）[ 23 ]。以往研究表明，当一个产品被广泛购买时，可能会让消费者认为该产品很受欢迎和具有低排他性特征[ 24 ]。而当产品与流行性线索匹配时，则代表了一种群体性的社会范式，能够满足消费者的归属需求而非独特性需求[ 25 ]。因此，在某些情境下，消费者会感知到受他人欢迎的产品是一种群体性的社会范式，并与他人持有相同信念，最终参与到这种群体规范中，这种基于他人行为的社会影响，通常被描述为羊群效应[ 26-27 ]。

在商店拥挤情境下，大量消费者集聚于商店，意味着很多人在浏览或购买某种产品，从而使消费者产生“受欢迎的一定就是好的”的感知[ 10 ]。根据羊群效应，消费者会从他人的购买行为中获取信息，并参与到这种群体范式中[ 26-27 ]。因而，在商店拥挤情境下，拥挤成为一种推断线索，商店越拥挤，消费者推断商店产品越具有流行性，而产品流行性代表了一种群体性范式[ 25 ]，能够满足消费者的群体需要，从而增加对商店产品的购买意愿。

（四）自我建构的交互作用

商店拥挤对商店产品购买意愿的影响存在正反两条路径，其主要原因在于，消费者是否期望与他人产生关联。自我建构（Self-construal）指个体在对自我进行认识的过程中，在多大程度上认为自己与他人是分离或者关联的。自我建构可分为两种类型，即独立型自我建构（Independent Selfconstrual）和互依型自我建构（Interdependent Selfconstrual）。其中，独立型自我建构的个体认为自己是与他人相分离的独立自我，他们注重个体的独特性；互依型自我建构的个体认为自己与他人紧密联系在一起且区别很小，他们注重与他人的一致性[ 28 ]。独立型自我建构和互依型自我建构的个体在产品偏好方面表现出很大的不同。比如，马（Ma Z F）等[ 29 ]的研究表明，相比于互依型自我建构的消费者，独立型自我建构的消费者更倾向于购买高独特性的产品，因为它能使消费者实现“异化”的目标；李（Lee A J）等[ 30 ]的研究表明，独立型自我建构的消费者在进行产品选择时，更注重产品是否具备独特性，而互依型自我建构的消费者在进行产品选择时，更注重产品是否合群，是否具备流行性。基于对以往研究的梳理可以发现，独立型自我建构的个体更看重产品的独特性特征，互依型自我建构的个体更看重产品的流行性特征。

对独立型自我建构的消费者而言，更需要独特的自我概念[ 31 ]，对产品独特性非常敏感，更关注“异化”目标[ 29 ]。在面对商店拥挤情境时，独立型自我建构的消费者会认为商店拥挤营造了一种产品受欢迎的现象，而受欢迎程度高意味着产品是大多数人的选择，是一种社会规范，往往会降低产品的差异化能力，因而会推断这种产品缺乏独特性，而产品缺乏独特性无法满足其独特性需求，从而会降低其对商店产品的购买意愿。对互依型自我建构的消费者而言，更关注“同化”目标，在行为上表现出趋同效应[ 32 ]。在面对商定拥挤情境时，互依型自我建构的消费者会认为商店拥挤营造了一种产品受欢迎的现象，而受欢迎程度高意味着产品是大多数人的选择，是一种社会规范，往往会提高产品的一致性，因而会推断这种产品具备流行性，而产品流行性代表了一种群体性范式[ 25 ]，能够满足其群体关联需要，进而提高其对商店产品的购买意愿。基于此，本研究提出如下假设：

H1：商店拥挤与自我建构的交互作用对消费者商店产品购买意愿产生影响。

H2：产品独特性和产品流行性在商店拥挤与自我建构交互作用对消费者商店产品购买意愿的影响中起中介作用。

H2a：对独立型自我建构的消费者而言，相比于商店非拥挤，商店拥挤会降低消费者的产品独特性推断，从而降低消费者商店产品购买意愿。

H2b：对互依型自我建构的消费者而言，相比于商店非拥挤，商店拥挤会增加消费者的产品流行性推断，从而提高消费者商店产品购买意愿。

本研究模型参见图1。

三、实验设计

（一）实验一

实验一的目的是验证H1，即商店拥挤与自我建构的交互作用对消费者商店产品购买意愿产生影响。

1.实验设计和被试

实验一是一个2（商店拥挤：拥挤vs非拥挤）×2（自我建构：互依型自我建构vs独立型自我建构）的混合实验设计，自我建构作为连续变量。实验招募东北某大学的80名大学生作为被试，并将80名被试随机分为两组（年龄在19～25岁之间，均值M=21.69岁，标准差SD=1.086，男性36人）。

2.實验材料与程序

告知被试本次实验由两项不相关的任务构成，第一项是人格调查，第二项是消费情境调查。首先，要求被试完成人格调查任务，实际上测的是被试的自我建构类型。自我建构量表采用的是辛格利斯（Singelis T M）[ 33 ]开发的量表，自我建构量表包括互依型自我建构和独立型自我建构两部分。互依型自我建构、独立型自我建构的克隆巴哈α系数（Cronbachsα）分别为0.803、0.752。在对自我建构分组时，借鉴国内外相关研究的分组方法，将互依型自我建构题项得分的平均值与独立型自我建构题项得分的平均值相减，若差值为正则划入互依型自我建构组（M=1.43，SD=0.81，样本量N=45），若差值为负则划入独立型自我建构组（M=-0.87，SD=0.73，N=35），且两组均值存在显著差异（组方差值F（1，78）=172.78，显著性p<0.001）。

然后，要求被试完成一个消费情境调查，被试被随机分到两个组，即拥挤组和非拥挤组。向被试说明消费情境调查旨在了解消费者对消费情景的心理模拟，并分别向被试展示一张鞋店图片。该图片根据一家鞋店的真实场景拍摄，但为保护消费者身份信息，照片中的真实人物被剪影取代。实验使用的图片改编自奥吉恩（O Guinn T C）等[ 3 ]使用的材料，显示的是同一家鞋店，不同的是，拥挤情境下鞋店中有35人，而非拥挤情境下鞋店中只有4人。接下来，让被试回答“如果你此时此刻在这家鞋店中，你的感受怎么样？”这一问题。完成情境调查后，让被试回答关于商店拥挤操纵检验的题项“请描述你对图片中所展示鞋店环境拥挤程度的看法”，1表示一点也不拥挤，7表示非常拥挤。

最后，让被试给出商店产品购买意愿测量题项“如果你正处于图片所展示的鞋店中，你在多大程度上愿意购买这家鞋店的这双鞋？”的答案，1表示非常不愿意，7表示非常愿意。为消除消费者对鞋的品牌偏好，向被试展示一个模糊的鞋盒，并告知它是陈列架上的产品所对应的鞋盒。

3.实验分析和结果

首先，进行操纵检验以检验商店拥挤是否操纵成功。采用独立样本t检验对数据进行分析，结果发现，在拥挤情境下被试报告的拥挤程度值显著高于非拥挤情境（M拥挤=5.88，M非拥挤=1.75，组方差值（t78）=14.41，p<0.001）。

然后，检验商店拥挤、自我建构与商店产品购买意愿的关系。进行双因素方差分析，结果发现，商店拥挤的主效应不显著（F（1，76）=0.652，p= 0.422），自我建构的主效应不显著（F（1，76）= 0.747，p=0.390），商店拥挤与自我建构的交互效应显著（F（1，76）=13.21，p=0.001），H1成立。使用SPSS软件的Syntax编程语句对数据进行简单效应检验，结果发现，对独立型自我建构的消费者而言，相比于非拥挤，商店拥挤更能降低消费者对商店产品的购买意愿（M拥挤=3.29，M非拥挤=5.05，F（1，76）=9.71，p<0.01）；对互依型自我建构的消费者而言，相比于非拥挤，商店拥挤更能增加消费者对商店产品的购买意愿（M拥挤=4.39，M非拥挤=3.26，F（1，76）=4.28，p<0.05）。实验一中交互作用的影响参见图2。

4.讨论

实验一验证了H1，即商店拥挤与自我建构的交互作用对消费者商店产品购买意愿产生影响，但实验一仍然存在一些问题，即个体对自我的认识是动态的，它不仅受个体自身所处文化背景的影响，而且受情境的影响。在实验二中，将通过情境启动来操纵个体的自我建构类型。实验一将商店拥挤分为拥挤组、非拥挤组两组，其实验结果有可能源于人数与自我建构的交互作用，而非商店拥挤与自我建构的交互作用。为消除这样的疑问，实验二在拥挤组和非拥挤组的基础上增加了数量控制组来探究交互作用。此外，商店拥挤和自我建构对商店产品购买意愿的中介机制也值得探讨。

（二）实验二

实验二的目的是验证产品流行性和产品独特性的中介作用，并检验自我建构与商店拥挤而非人数的交互作用对商店产品购买意愿的影响。另外，在实验二中，采用情境启动来操纵个体的自我建构类型。

1.实验设计和被试

实验二是一个3（商店拥挤：拥挤vs非拥挤vs数量控制组）×2（自我建构：互依型自我建构vs独立型自我建构）的组间实验设计。实验招募东北某大学的186名大学生作为被试，并将186名被试随机分为六组（年龄在18～24岁之间，M年龄=20.90岁，SD=1.59，男性90人）。

2.实验方法

要求被试完成两项不相关的任务，第一项是想法调查，第二项是消费情境调查。首先，要求被試完成想法调查任务。给被试两分钟的时间思考，之后让被试在认真思考之后写出自己与家人、朋友的相同之处（或不同之处）。其真实目的是操控被试的自我建构类型。此项任务完成后，让被试回答六个自我建构的操纵检验题项。操纵检验题项采用的是温特里奇（Winterich K P）等[ 34 ]的自我建构操纵检验题项，其中三个题项测量互依型自我建构，其克隆巴哈α系数为0.861，另外三个题项测量独立型自我建构，其克隆巴哈α系数为0.876。自我建构分组的具体方法参考实验一。

然后，要求被试完成一个消费情境调查。被试被随机分到三个组，分别是拥挤组、非拥挤组和数量控制组。其中，拥挤组和非拥挤组的操纵方式与实验一相同。在数量控制组，图片显示35个人处在一家商店，这家商店的规模是其他条件下商店的三倍，并让被试描述“如果你此时此刻在这家服装店中，你的感受怎么样？”情境调查完成后，让被试回答关于商店拥挤操纵检验的题项“请描述你对图片中所展示的服装店环境拥挤程度的看法”，1表示一点也不拥挤，7表示非常拥挤。

接下来，让被试推断产品流行性和产品独特性。对产品独特性采用的是瑞格（Rego L L）等[ 19 ]的测量方法，由一个题项构成，即“我认为图片商店中所展示的服装与众不同”；对产品流行性采用的是帕克（Park D）等[ 35 ]的测量方法，由两个题项构成，分别是“我认为图片中商店所展示的服装很受欢迎”，“我认为有很多人喜欢图片中商店所展示的服装”，1表示非常不同意，7表示非常同意。

最后，让被试回答商店产品购买意愿测量题项“如果你正处于图片所展示的服装店中，你在多大程度上愿意购买这家服装店的这套服装？”1表示非常不愿意，7表示非常愿意。为消除消费者对服装的品牌偏好，向被试展示一个模糊的服装袋，并告知它是陈列架上的产品所对应的服装袋。

3.实验分析和结果

首先，进行操纵检验以检验自我建构和商店拥挤是否操纵成功。进行双因素方差分析发现，互依型自我建构组在自我建构上的得分显著高于独立型自我建构组（M互依自我=0.55，M独立自我=-0.28，F（1，184）=10.12，p<0.01），拥挤的主效应及交互效应不显著。对商店拥挤进行操纵检验，结果表明，拥挤组被试报告的拥挤程度值显著高于非拥挤组（M拥挤=4.84，M非拥挤=3.00，F（1，183）=30.06，p< 0.001）和数量控制组（M拥挤=4.84，M数量控制=3.37，F（1，183）=19.45，p<0.001），后两者没有显著差异（F（1，183）=1.21，p=0.273），自我建构的主效应及交互效应不显著。

然后，检验商店拥挤、自我建构对商店产品购买意愿的影响。进行双因素方差分析发现，拥挤的主效应不显著（F（2，180）=0.66，p=0.516），自我建构的主效应不显著（F（1，180）=1.18，p=0.279），拥挤与自我建构的交互作用显著（F（2，180）= 9.62，p<0.001），H1成立。使用SPSS软件的Syntax编程语句进行简单效应检验，结果表明，对独立型自我建构的消费者而言，被试在非拥挤组报告的商店产品购买意愿显著高于拥挤组（M拥挤=3.52，M非拥挤=5.00，F（1，180）=9.13，p<0.001）和数量控制组（M非拥挤=3.52，M数量控制=4.03，F（1，180）=4.07，p< 0.05），后两者没有显著差异（F（1，180）=1.38，p= 0.241）；对互依型自我建构的消费者而言，被试在拥挤组报告的商店产品购买意愿显著高于非拥挤组（M拥挤=4.72，M非拥挤=3.34，F（1，180）=9.89，p<0.001）和数量控制组（M拥挤=4.72，M非拥挤=3.62，F（1，180）= 5.51，p<0.05），后两者没有显著差异（F（1，180）= 0.45，p=0.506）。实验二中交互作用的影响参见图3。

最后，使用哈耶斯（Hayes A F）[ 36 ]的拔靴法（Bootstrap）进行有调节的中介效应检验（抽样次数为5 000，模型8），检验产品独特性和产品流行性的中介作用。其中，商店拥挤、自我建构为自变量，产品独特性、产品流行性为中介变量，商店产品购买意愿为因变量。由表1可知，产品独特性（95%置信区间：[0.03，0.40]）和产品流行性（95%置信区间：[0.06，0.45]）中介作用显著，意味着拥挤通过增加产品流行性和降低产品独特性的推断对商店产品购买意愿产生的影响受到自我建构的调节，H2成立。对独立型自我建构的被试而言，产品独特性推断在商店拥挤对商店产品购买意愿的消极影响中发挥中介作用（95%置信区间：[-0.30，-0.02]），对互依型自我建构的被试而言，产品独特性推断在商店拥挤对商店产品购买意愿的积极影响中中介作用不显著（95%置信区间：[-0.16，0.22]），H2a成立；对互依型自我建构的被试而言，产品流行性推断在商店拥挤对商店产品购买意愿的积极影响中中介作用显著（95%置信区间：[0.04，0.32]），对独立型自我建构的被试而言，产品流行性推断在商店拥挤对商店产品购买意愿的积极影响中中介作用不显著（95%置信区间：[-0.14，0.09]），H2b成立。

四、总结

（一）研究结论

本研究通过两个实验探讨了商店拥挤与自我建构交互作用对商店产品购买意愿的影响，以及产品独特性和产品流行性的中介效应，结论如下：

一是商店拥挤与自我建构的交互作用对消费者商店产品购买意愿产生影响。对独立型自我建构的消费者而言，相比于非拥挤情境，商店拥挤会降低对商店产品的购买意愿；對互依型自我建构的消费者而言，相比于非拥挤情境，商店拥挤会增加对商店产品的购买意愿。

二是产品流行性和产品独特性在商店拥挤与自我建构交互作用对商店产品购买意愿的影响中起中介作用。对独立型自我建构的消费者而言，相比于非拥挤情境，商店拥挤会降低消费者对产品的独特性推断，从而降低消费者对产品的购买意愿；对互依型自我建构的消费者而言，相比于非拥挤情境，商店拥挤会增加消费者对产品的流行性推断，从而增加消费者对产品的购买意愿。

（二）理论贡献

本研究具有如下理论贡献：

一是本研究围绕商店拥挤与产品推断的关系进行了创新性研究。以往关于商店拥挤的研究大多从消费者情绪[ 2，7，14 ]、动机[ 6 ]、对他人地位的判断[ 3 ]等方面入手研究商店拥挤对消费者行为的影响，而在实体店零售环境下，产品是商店最主要的构成要素，而不同的商店环境会影响消费者对商店产品的判断，进而影响消费者最终决策。因此，本研究基于产品推断视角研究商店拥挤与产品推断的关系，对商店拥挤相关理论具有重要的补充价值。

二是对于商店拥挤对商店产品购买意愿的影响到底是消极的还是积极的，以往研究尚未形成比较一致的结论。一方面，拥挤的商店环境对商店产品产生消极影响，如对商店产品的满意度降低[ 1-2 ]、对商店产品的估价和购买意愿降低[ 3 ]；另一方面，商店拥挤对商店产品产生积极影响，如对商店产品产生冲动性购买行为[ 7-8 ]、增强商店品牌依恋[ 6 ]。而本研究提出，商店拥挤对商店产品购买意愿的两种截然相反的影响受消费者自我建构水平调节。对独立型自我建构的消费者而言，商店拥挤对商店产品购买意愿产生负向影响；对互依型自我建构的消费者而言，商店拥挤对商店产品购买意愿产生正向影响。可见，本研究结果是对以往关于商店拥挤悖反性研究的进一步界定。

三是本研究对商店情境线索如何影响商店产品推断和商店产品购买意愿进行了探索，其研究结果无疑对商店情境线索影响理论具有重要贡献。以往关于商店情境线索的研究主要集中在产品方面，即产品（如产品价格、产品分类）可以作为情境线索[ 37-38 ]。而商店不僅包含待售商品，还包含其他消费者，消费者是商店拥挤的重要构成要素，消费者可根据其他消费者（商店拥挤的构成）的行为对产品进行推断，并最终影响消费决策，因此商店拥挤是非常有意义的情境线索。

（三）营销启示

在竞争日趋激烈的零售市场，维持高密度的消费人群利弊分明。一方面，吸引大量消费者在零售店聚集往往会产生较低的产品评价，这是因为商店拥挤与产品缺乏独特性有关；另一方面，能够成功吸引大量消费者的零售商往往会获得较高的产品成交额，这是因为商店拥挤与产品流行性有关。那么，实体商店应如何设计购物环境才能获得最大收益呢？本研究结果可提供重要启示。

一是零售商店应基于消费者自我建构类型来控制购物环境的拥挤程度。对独立型自我建构的消费者（如一个人去逛商店）而言，可以通过控制进店人数或设计结构化布局来降低消费者的拥挤感知，增加消费者对产品的独特性推断；而对互依型自我建构的消费者（如几人结伴逛商店）而言，应尽可能吸引更多的人进入商店，营造一种产品非常受欢迎的气氛，增加消费者对产品的流行性推断。

二是不同类型的零售商店应激发消费者不同的自我建构身份。对经营奢侈品的商店而言，商店环境一般应处于非拥挤状态，以激发消费者的独立型自我建构身份（如“我的地盘听我的”），进而提高消费者对奢侈品的购买意愿；对经营大众商品的商店而言，商店环境一般应处于拥挤状态，以激发消费者的互依型自我建构身份（如“相伴到永远”），进而提高消费者对大众商品的购买意愿。

三是目前部分中国消费者会在网上购物，如何最大化网上商店的利益是商家需要考虑的问题。商家可以通过将商店环境图片与激发自我建构的广告搭配来提高消费者对网上商店产品的购买意愿。比如，拥挤的商店图片与激发互依型自我建构的广告搭配（如强调家人永远是你的陪伴）、非拥挤的商店图片与激发独立型自我建构的广告搭配（如强调个体的唯一性）均能提高消费者对不同类型商店产品的购买意愿。

（四）局限与展望

本研究还存在一些局限性，有待进一步完善。

一是本研究的两个实验均以大学生作为被试，尽管在样本选择和控制因素方面具有一定的合理性，但大学生是否具有代表性还需要未来研究进一步验证。

二是本研究在对商店拥挤和商店产品购买意愿进行探讨的过程中，仅仅通过向被试展示商店图片来操纵商店拥挤程度，其研究结论是否适用于真实的商店场景值得进一步研究。

三是本研究结果表明，商店拥挤情境下，不同自我建构的消费者会对产品进行推断，未来研究可探讨商店拥挤情境下，不同自我建构的消费者是否会对自身的地位进行判断，是否会基于此进行购买决策来补偿自身的地位。

四是本研究仅基于商店拥挤视角探讨其与消费者行为的关系，未来研究可从社会拥挤而非特殊的商店拥挤入手来研究其与消费者行为的关系，如社会拥挤对消费者多样化寻求行为、地位消费的影响等。

参考文献：

[1]MACHLEIT K A，EROGLU S A，MANTEL S P.Perceived retail crowding and shopping satisfaction：what modifies this relationship？[J].Journal of consumer psychology，2000，9（1）：29-42.

[2]EROGLU S A，MACHLEIT K，BARR T F.Perceived retail crowding and shopping satisfaction：the role of shopping val？ ues[J].Journal of business research，2005，58（8）：1 146-1 153.

[3]OGUINN T C，TANNER R J，MAENG A.Turning to space：social density，social class，and the value of things in stores[J].Journal of consumer research，2015，42（2）：196-213.

[4]COSKUN M，GUPTA S，BURNAZ S.Human crowding and store messiness：drivers of retail shopper confusion and be？ havioral intentions[J].Journal of business research，2019，18（4）：313-331.

[5]HOCK S J，BAGCHI R.The impact of crowding on calorie consumption[J].Journal of consumer research，2018，44（5）：1 123-1 140.

[6]HUANG X，HUANG Z Q，WYER R S.The influence of so？ cial crowding on brand attachment[J].Journal of consumer re？ search，2018，44（8）：1 068-1 084.

[7]LI J G T，KIM J O，LEE S Y.An empirical examination of perceived retail crowding，emotions，and retail outcomes[J]. The service industries journal，2009，29（5）：635-652.

[8]MATTILA A，WIRTZ J.The role of environmental stimula？ tion and social factors on impulse purchasing[J].Journal of services marketing，2008，22（7）：562-567.

[9]WAN E W，XU J，DING Y.To be or not to be unique？the ef？ fect of social exclusion on consumer choice[J].Journal of con？ sumer research，2014，40（6）：1 109-1 122.

[10]沈曼瓊，王海忠，胡桂梅.营销领域的社会拥挤研究述评与展望[J].外国经济与管理，2019，41（3）：85-97.

[11STOKOLS D.On the distinction between density and crowd？ ing：some implications for future research[J].Psychological review，1972，79（3）：275-277.

[12]MACHLEIT K A，KELLARIS J J，EROGLU S A.Human versus spatial dimensions of crowding perceptions in retail environments：a note on their measurement and effect on shopper satisfaction[J].Marketing letters，1994，5（2）：183-194.

[13]LEE S Y，KIM J，LI J.Impacts of store crowding on shop？ ping behavior and store image[J].Journal of asian architec？ ture and building engineering，2011，10（1）：133-140.

[14]MEHTA R.Understanding perceived retail crowding：a crit？ ical review and research agenda[J].Journal of retailing and consumer services，2013，20（6）：642-649.

[15]HARRELL G D，HUTT M D，AADERSON J C.Path analy？ sis of buyer behavior under conditions of crowding[J].Jour？ nal of marketing research，1980，17（1）：45-51.

[16]SAEGERT S.Crowding：cognitive overload and behavior？ al constraint[EB/OL].[2020-05-20].https：//www.researchga te.net/publication/267767105_Crowding_Cognitive_overlo ad_and_behavioral_constraint.

[17]TSE A，SIN L，YIM F H K.How a crowded restaurant af？ fects consumersattribution behavior[J].International jour？ nal of hospitality management，2002，21（4）：449-454.

[18]王海忠，王骏旸，罗捷彬.要素品牌策略与产品独特性评价：自我建构和产品性质的调节作用[J].南开管理评论，2012，15（4）：111-117.

[19]REGO L L，BILLETT M T，MORGAN N A.Consumerbased brand equity and firm risk[J].Journal of marketing，2009，73（6）：47-60.

[20]XU J，SHEN H，WYER R S.Does the distance between us matter？ influences of physical proximity to others on con？ sumer choice[J].Journal of consumer psychology，2012，22（3）：418-423.

[21]CHAN C，BERGER J，VAN BOVEN L.Identifiable but not identical：combining social identity and uniqueness mo？ tives in choice[J].Journal of consumer research，2012，39（3）：561-573.

[22]SNYDER C R，FROMKIN H L.Uniqueness：the human pursuit of difference[M].New York：Plenum Press，1980：31-34.

[23]WU L，LEE C.Limited edition for me and best seller for you：the impact of scarcity versus popularity cues on selfversus other- purchase behavior[J].Journal of retailing，2016，92（4）：486-499.

[24]DEVAL H，MANTE S P，KARDES F R，et al.How naive theories drive opposing inferences from the same informa？ tion[J].Journal of consumer research，2012，39（6）：1 185-1 201.

[25]BOZKURT S，GLIGOR D.Scarcity（versus popularity）cues for rejected customers：the impact of social exclusion on cue types through need for uniqueness[J].Journal of busi？ ness research，2019，99（6）：275-281.

[26]BANERJEE A V.A simple model of herd behavior[J].The quarterly journal of economics，1992，107（3）：698-714.

[27]熊礼洋，刘冠，蒋石.羊群效应和寻求多样化行为对企业竞争的影响研究[J].软科学，2018，32（8）：53-58.

[28]MARKUS H R，KITAYAMA S.Culture and the self：impli？ cations for cognition，emotion，and motivation[J].Psychologi？ cal review，1991，98（2）：224-253.

[29]MA Z F，YANG Z Y，MOURALI M.Consumer adoption of new products：independent versus interdependent self-per？ spectives[J].Journal of marketing，2014，78（2）：101-117.

[30]LEE A J，KACEN J J.The relationship between indepen？ dent and interdependent self-concepts and reasons for pur？ chase[J].Journal of Euromarketing，2000，8（1/2）：83-99.

[31]KAMPMEIER C，SIMON B.Individuality and group forma？ tion：the role of independence and differentiation[J].Journal of personality and social psychology，2001，81（3）：448-462.

[32]刘艳.自我建构研究的现状与展望[J].心理科学进展，2011，19（3）：427-439.

[33]SINGELIS T M.The measurement of independent and inter？ dependent self- construals[J].Personality and social psy？ chology bulletin，1994，20（5）：580-591.

[34]WINTERICH K P，BARONE M J.Warm glow or cold，hard cash？ social identify effects on consumer choice for dona？ tion versus discount promotions[J].Journal of marketing re？ search，2011，48（5）：855-868.

[35]PARK D，LEE J，HAN I.The effect of on-line consumer re？ views on consumer purchasing intention：the moderating role of involvement[J].International journal of electronic commerce，2007，11（4）：125-148.

[36]HAYES A F.Introduction to mediation，moderation and con？ ditional process analysis：a regression-based approach[J]. Journal of educational measurement，2013，51（3）：335-337.

[37]DUBOIS D，RUCKER D D，GALINSKY A D.Super size me：product size as a signal of status[J].Journal of consumer research，2012，38（6）：1 047-1 062.

[38]ADAVAL R，MONROE K B.Automatic construction and use of contextual information for product and price evalua？ tions[J].Journal of consumer research，2002，28（4）：572-588.

責任编辑：陈诗静

The Double-edged Sword Effect of Store Crowding on In-store Product Sales

——Based on the Mediation Effect of Product Popularity and Product Uniqueness JIN Xiao-tong，HUANG Er-shuai and XU Wei

（Business School，Jilin University，Changchun 130012，Jilin，China）

Abstract：Store crowding is a common phenomenon in shopping. Previous research focuses on the negative impact of store crowding on in-store products，or focuses on the positive impact of store crowding on in-store products. However，there is the lack of consistent conclusions concerning the impact of store crowding on in- store product purchase willingness. Based on previous research，it is reasonable for us to infer that，under the background of store crowding，consumers inference about instore product depends on the level of consumers self-construction. Two experiments are conducted to study the impact of the interactive relation between store crowding and self-construction on the purchase intention of in-store products；and a dual intermediary mechanism is proposed. It is found that：the interactive relation between store crowding and self-construction has impact on in-store product purchase intentions；and product uniqueness and product popularity mediate the effects of store crowding and self-construal on in-store product purchase intentions. For the consumers with independent self-construction，store crowding（vs. non-crowding）makes consumers infer that there is the lack of products uniqueness，thereby negatively affecting instore product purchase intentions；and for consumers with interdependent self-construction，store crowding（vs. non-crowding）makes consumers to infer that products are popular，thus positively affecting in-store product purchase willingness. In marketing communication activities，retail stores should control the number of customers based on the consumersdifferent selfconstruction levels，thereby increasing consumer product popularity inference and product uniqueness inference，and ultimately enhancing consumers purchases intentions of in-store product.

Key words：store crowding；product popularity；product uniqueness；self-construction

收稿日期：2020-06-16

基金項目：国家自然科学基金面上项目“基于控制感边界条件的消费者自我威胁对应对性消费行为影响机制研究”（71872070）

作者简介：金晓彤（1964—），女，吉林省长春市人，吉林大学商学院教授，博士生导师，主要研究方向为消费者行为；黄二帅（1993—），通讯作者，男，山东省菏泽市人，吉林大学商学院博士研究生，主要研究方向为消费者行为；徐尉（1992—），男，吉林省长春市人，吉林大学商学院博士研究生，主要研究方向为消费者行为。