新片场影业CEO牟雪：耐心稀缺的年代，网络电影如何生存

周琪

过去100多天，受新冠肺炎疫情影响，中国内地近7万块电影银幕齐齐黯淡，截至目前，影视主管部门尚未明确公布影院开放日期。

6月10日，导演贾樟柯在微博为影人发声，“应该考虑影院复工复产了。北京重大突发公共卫生事件二级应急响应下调为三级，全国大部分业态已经开放。有的电影企业日亏损100万元，100万名影院从业者需要生存啊”。

银幕很寂寞，数千家影院步履维艰，无限逼近破产边缘。与此同时，以“爱优腾”为代表的国内视频网站迎来全面爆发。第一季度，爱奇艺会员净增1 200万，总订阅会员人数达1.19亿人，优酷付费用户增长率达200%，腾讯视频服务会员数1.12亿，同比增长26%。

当流量红利的大潮袭来，网络电影——曾经小众、非主流的代名词——搭乘着客厅墙上的屏幕顺流而下，进入人们的视野，并在票房成绩上实现了历史性的突破，数据显示，截至5月初，一共有25部电影票房过千万元。

加入新片场影业之前，牟雪先后在阿里系VC基金湖畔山南资本和阿里巴巴战略投资部工作。2014年5月25日，阿里巴巴投资新片场1250万元人民币，占股比例25%，背后的牵线人正是牟雪。7年的投资人经历在她身上留下了深刻的烙印，比如，她可以飞快地根据分账票房算出电影的实际覆盖人数，再用飞快的语速讲出来。

牟雪深受阿里价值观的影响，早前接受媒体采访时，当被问及为何放着好好的投资人不干，跨界当一家创业公司的管理者，她回答“因为相信，所以看见”，因为看好网络电影的前景，所以身体力行，体验一把在一线冲锋陷阵的刺激。

新片场影业在她的带领下，也跻身国内头部网络电影出品公司。开年以来，网络院线票房排行榜前十中，新片场出品的《鬼吹灯之龙岭迷窟》《巨鳄岛》《云南虫谷之献王传说》占据三席。其中，《鬼吹灯》制作投入高达2 000万元，票房逼近2 800万元，以2.5元的单价计算，有效观看（累计观看超过6分钟）人数1 120万人。

以年初字节跳动6.3亿元买下《囧妈》为标志，疫情加速了院线电影和网络电影的融合，而在去年底举办的首届中国网络电影周上，“网络大电影”正式更名为“网络电影”，“网大”退出历史舞台，网络电影登堂入室，获得官方认可，而在牟雪看来，院线电影和网络电影未来必将走向交融，不分你我，并且，她相信，这一天已不遥远。

以下是《中欧商业评论》和牟雪的对话。

“抓住”那些不怎么上豆瓣的小镇男青年

《中欧商业评论》（以下简称CBR）：目前网络电影以面向男性为主，怎样吸引更多的女性观众？

牟雪：我觉得很难扭转，这是基因決定的。女性用户更爱看剧和综艺。数据也显示，电影频道7成是男性，剧和综艺频道的女性用户占比更高。

CBR：男性观众的口味有什么变化吗？

牟雪：不变的是爱看的题材，变化的是内容的创新。以好莱坞作品来看，超级英雄这个题材是用户一直都喜欢观看的。但可以明显发现，在确定性的题材当中，他们永远在创新。如《死侍》其实是非常反超级英雄的，影片主人公的人设是个逗逼、不愿意做超级英雄的形象。而在此前，超级英雄的人设是美国队长类型的，就是非常正、不苟言笑、没有任何缺点的一个形象。这其中的变化也是因为现在的价值观中人们的审美在改变，大家会觉得美队那样太完美的形象是不真实的。所以同样是超级英雄、同样是漫威，会在人物设置、情节方面等做出新奇特的不同创新。

新片场成立的相关背景介绍 新片场成立于2012年，通过互联网平台聚集了一批优秀的年轻创作人，并逐步发展成为国内专业的互联网影视传媒公司。先后获得九合创投、阿里巴巴集团、红杉资本、中瑞资本、天星资本、完美世界、孚惠资本、永桐资本等机构投资。公司以“技术赋能，打造最有影响力的新一代传媒公司，成为受人尊敬的百年企业”为愿景，以“用作品打动世界”为使命，围绕线上创作人社区平台，逐步拓展出了新片场影业、新片场短视频等多个业务品牌。

如果一个题材一直没有变化、创新，哪怕是魔幻题材、超级英雄，数据也会不好的。

2019年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民79.9%没上过大学，72.8%月收入不到5 000元，网络电影的主力受众是小镇男青年，内容没有绝对的对和错，但需要参考他们的审美取向。

CBR：电影圈有一种说法：什么是网大？就是到第6分钟，会出现“打擦边球”的镜头，因为6分钟之后需要付费，这是不是对网大的误读？

牟雪：这个问题可以从两个维度来说。第一，现在是累计6分钟的概念。只要是会员用户就可以任意拖动，直接看作品的高潮或结尾。所以“第6分钟开始‘打擦边球”，这个概念是过时的。

再者，网络电影还是属于商业电影范畴。这个可以类比美国好莱坞作品，开头都会是“热开场”，无论是军事动作片还是喜剧片，前10分钟一定要把它的卖点推销出来，这个算是商业片的一个基本属性。

CBR：你会关心新片场出品电影的口碑，比如它的豆瓣评分吗？

牟雪：会关注。但豆瓣评分不会是最关注的一个维度。因为豆瓣的用户与网络电影的用户重合度还是比较低的。相比较而言，我们会更看重视频网站的站内评分，因为视频网站的评分系统使用的算法还是比较公平的。比如，用户压根就没看或者只看了一两分钟就给出的评分，与用户看完给出的评分的权重是不一样的。但是在豆瓣上的话，对于用户是否真正看过一个作品是没有办法直接统计的，就算没有看过该作品也是可以打分的。

豆瓣上作品的评分高低与作品是否盈利其实是没有直接相关性的，况且用户对于好作品的标准其实也是不一样的，即使是每年的奥斯卡最佳影片，也会出现众口难调的情况。

People Business要对电影有敬畏之心

CBR：你感受到疫情期间的流量红利了吗？

牟雪：在一季度红利是有的。2020年Q1票房破千万元的作品有23部，而2019年上半年票房破千万元的作品是12部。原因在于一是有流量红利，二是院线停摆。只有网络电影有更新、可供观看。

最直观的感受就是，很多不是网络电影的目标用户开始观看网络电影了。比如我中欧的MBA同学，有一天给我发微信说：“牟雪，这个片是你们公司做的吗？”还有以前做投资的一些朋友等。他们本来不是网络电影的主力受众，但是疫情期间，能接触到的屏上都在推网络电影，他们也就会点进去观看，然后发现品质还可以，并没有想象的那么差。而在以前有很多选择的时候，他们是不会选择观看网络电影的。

“爱优腾”分账规则

CBR：如果大家都想来分一杯羹，网络电影的钱到底是越来越好赚还是越来越难赚？

牟雪：这跟参与的主体有很大关系。总体上，如果是从全行业数据来看的话，网络电影以及院线电影市场都是符合二八定律，甚至赢家连“二”都不到。

这点在好莱坞也一样，为什么会形成六大寡头垄断？是因为越往后做内容，行业门槛、资金门槛、人才门槛、版权门槛等方面都会越来越高，再加上整个行业的长产业链周期。常规来算的话，网络电影周期算比较短的，一个项目从立项到成片在12个月左右，上线的话再加上2～6个月。所以一部作品平均从一个idea（想法）到上线需要一年半左右。但是在传统行业的话，是不会有生产一个产品需要这么长周期的。

而且网络电影是一个People Business（人力成本占比高于资本成本的生意），不是靠机器就可以量产的。每一个作品都是生产周期长、参与人数多（动辄几百人）。本身做一个好内容就很难，好内容还不一定等于好票房。综合以上来看的话，如果想做成一个大厂，生产一部好作品和一年做几十个片都成功，又不一样了，其中的难度系数是逐级上升的。

大厂之所以成为大厂，是因为它们真正掌握了一套方法论、克服了一些门槛。那些没有做大、一年制作一两部精品内容的工作室，配合大厂合作宣发，盈利也会不错的。所以在我看来，这个行业最终会形成几个大厂加一些小工作室的格局。

但如果你既不具備大厂的壁垒，又不具备个别工作室把内容做到极致的能力，就会很难进入这个行业。

CBR：新片场是不是奔着大厂去了？

牟雪：新片场影业已经连续两年拿下爱奇艺的分账冠军。在一个高风险行业，能做到连续两年第一不是偶然。新片场标榜自己是互联网内容公司，创始团队是北京邮电大学学通信计算机的，又是做内容的公司，这体现了我们的复合基因。

我们做内容的方式跟一般做内容的公司是不太一样的。我们会应用到一些互联网的工具、方法、手段和理念，包括如何挖掘和应用数据，把数据结论和内容创作、生产管理相结合，这种复合基因是我们比较独特的地方。

CBR：“爱优腾”亲自下场来做内容的话，会不会感觉到有压力？

牟雪：事实上，这三家都在慢慢退出自制内容。爱奇艺去年年头就已经撤销了网络电影自制团队，优酷也没有自制团队，只是少数外部项目会选择小比例参投。腾讯自制作品的数量也很少。所以，其实平台是不太自制内容的。

CBR：每年制作15～20部片子，在行业里数量算多还是算少？

牟雪：这个需要看比较的对象。跟studio相比数量算多的。但是与网大头部公司相比的话，我们的数量就不多了。如果单纯想追求数量的话，一年30～40部作品都是可以拍出来的。但我们关键还是想要保证作品的质量。

中国网络电影发展历程梳理

CBR：掉到30名之后的话，会进行复盘吗？

牟雪：每一部作品无论最后成功还是失败，都有很多经验可以复盘。新片场影业今年上线了两部《鬼吹灯》作品，票房成绩都可以。但是我们复盘的时候，大家讨论下来觉得现在作品基本都不会亏损，但其实对内容本身并不满意，还是有很多经验可以总结的，要对电影有敬畏之心。

未来没有“网络”电影，只有电影

CBR：短视频对网络电影会造成冲击吗？

牟雪：从数据来看，短视频的火爆并没有削减长视频的用户时间，相反，用短视频给长视频做营销，转化效果非常好，短视频现在成了给长视频营销引流的很好的渠道。

业内对网络电影“有效观看”的定义是6分钟。仅仅看“6分钟”，会觉得时间很短，但其实要满足这个条件是有一定困难的。因为现在的用户都习惯于倍速观看视频，如果以两倍速观看的话，相当于要看够12分钟才算一个有效观看。再者，用户在网上观看是会随意拖动进度条的。互联网时代用户是没有耐心的。为什么抖音等短视频内容会火，因为用户没有耐心、时间很碎片化，需要在几十秒的时间内，就可以感受到信息点，不然用户就会下划到新的内容。网络电影中80%～90%的流量是来自手机端，手机端的用户更无法专心看内容，稍微觉得内容不吸引人，一拖动就会快进5～10分钟，而拖动的进度不会算在有效观看的6分钟内。

有数据表明，用户在网络上看院线电影，平均用时30分钟，院线电影的平均时长在两个小时左右；而网络电影平均时长在80～90分钟，用户平均观看时长是15分钟。从这个维度上来讲，我还是很看好网络电影市场的。因为院线电影的成本比网络电影多了几十倍，时长也比网络电影要长，但是从真正获取用户时间的维度上来说，只差一半。

CBR：分账模式是一种好的商业模式吗？

牟雪：通过市场5年的验证，现在行业内已经有了一批创业企业以网络电影为主营业务，这可以说明分账模式是成立的。爱奇艺5年前制定了分账规则，到去年底，我认为商业模式基本确立。2020年已经开始进入2.0阶段，即做电影内容的升级。

CBR：网络电影出圈了吗？

牟雪：跟过去比起来的话，肯定不是小众，拿1 500万元票房来算的话，都辐射了4 000万人。网络电影用户其实只是付费会员中的一部分，去年Netflix上《爱尔兰人》的时候发了一些新闻报道，说《爱尔兰人》一下子拉高了Netflix电影频道的会员数。Netflix上的1亿多会员，不是所有人都看电影，有些人压根就只看剧，这是核心问题。

《爱尔兰人》上的时候，首月大概看過这个片子的有4 000万人左右，根据我们的数据经验，首月会占到这个片子累计播放量的70%～80%，所以倒过来推算一下，最终这个片子大概将近5 000万人看，Netflix在全球有1.6亿会员，这部电影你可以理解为Netflix电影频道所有电影里看的人数最多的，30%的人看过，这基本上是一个电影频道会员数的天花板，哪怕院线电影，在视频网站上大概也就是1/3的会员会看，这是电影频道会员渗透率的概念。

CBR：中国有可能诞生Netflix这样的公司吗？

牟雪：不会。因为发展的模式本质上是不一样的。Netflix是内容全定制，而国内视频网站反而是在降低定制的比例、大力发展分账业务。走定制内容的话相当于早年的京东，而走分账模式更像现在的淘宝。哪种模式更有生命力？就看怎么用最小的资金成本调动更多更好的内容。答案是显而易见的，我觉得分账模式更有前途。

Netflix之所以做不了分账，是因为国外的内容端更集中。内容制作公司数量就是六大，而六大都有自己固定的发行渠道。Netflix如果不自己做定制内容的话，就会没有内容。格局和土壤的不一样决定了产出模式的不同。

CBR：未来的网络电影会是什么样的？

牟雪：我觉得未来电影不会再分网络电影和院线电影，二者会融合发展，这也是一个必然的趋势。