潮流品牌如何设计管理自己的标识在不同产品线中的应用

1980 年，伴随 Shawn Stussy 的手写体签名，被普遍认为是全球第一个街头品牌的斯图西（Stussy）诞生， 而这个手写体签名也成为了街头品牌的第一个 Logo。随后，越来越多的街头品牌逐步出现。

取自女性艺术家芭芭拉·克鲁格的作品、采用Futura Oblique字体、#FF0000标号红色的 Supreme Logo（Logo 商标 2011 年才开始申请注册的动作，2013 年正式登记成功）;源于藤原浩 1995 年创立的 Electric Cottage 演变而来的 fragment design 闪电 Logo;由中村晋一郎（sk8thing）所设计，灵感来源于著名科幻电影《人猿星球》的 A BATHING APE Logo;利用瑞典艺术家奥斯卡·路透·瓦德于 1934 年创作的彭罗斯三角形（Penrose Triangle）作为视觉图像加工而成的 PALACE Logo……

现在，我们排除其他因素，仅从潮流和街头品牌对 Logo 的应用和建立视觉体系/分类的角度出发，采访了平面设计师、GROUNDESS DESIGN 创始人及创作总监郭晓，平面设计师 Nod Young及于中央美术学院学习视觉传达的 MYGE 主理人赵墨。

潮流和街头品牌对标识应用

在集中讨论街头品牌之前，我们首先得区分开针对不同市场的服装品牌，简单举例：

·商业品牌：标识更多被视为一个商业的记号。其标识基本只是在传播端，海報（实体和网络）、灯箱片、围挡户外广告以及服装物料（吊牌、领标等）。

·设计师和工匠品牌：标识是品牌的传播语言。其标识更多是作为记号甚至暗号使用，所以更多是以各种巧妙的方式塑造。

·街头品牌：标识是品牌的核心，品牌最主要就是贩卖标识，所以标识会出现在与品牌相关的所有地方。其标识基于文化本身产生，是品牌文化发散之后最终汇聚的终点。

·奢侈品牌：通常会同时采用以上几种不同方式。

贩卖标识

一般来说服装品牌为了保证能不断地传递给消费者一个稳定的自身形象，都会在自身产品上持续地使用标识。在潮流和街头品牌（单位），郭晓认为做得最好的是 fragment design 和 Supreme，还有 CDG（COMME des GARCONS 推出的街头风格产品线）：“因为他们实现了标识使用的终极——盖章，只要选颜色和印上标识就可以卖掉。不是说这个行为是被赞许和鼓励的，而是仅在标识的功能层面上来说，这样是能达到的最大的效果。这也可以看到他们在对标识的使用规则和方式上的坚持与付出。Supreme 的许多跨领域产品都是宣传行为，而其对外输出仍是标志性的标识;相对于 HTM 的研发，闪电标识出现的频率更高，也在尝试不同领域和高度的品牌合作，这是一般商业品牌不会做到的程度。”

Supreme x FujifilmInstax Mini 相紙

fragment designx Starbucks

Nod Young 尝试把“标识到底是干什么的？”往简单里说：“标识就是一个‘签名。产品做好了，在上面签下自己的名字，用自己的名声和信誉向消费者做一个‘保证。当然，随着签名者也就是标识背后的品牌实力越来越强，被标识保证的产品也就有了市场价值。”

“拿艺术品来说，Andy Warhol 在印刷的版画上签个名字，就是宣布这幅作品是他保证过的，所以作品本身就被赋予了市场价值，可以卖到成百上千万。当然，Andy Warhol 也可以把自己的名字签在罐头上、T 恤上、拖鞋上，有了他的签名，这些罐头、T 恤、拖鞋某种程度上就都成为了他“保证”过的产品，也就拥有了艺术家产品的市场价值。假如 Andy Warhol 没有透支自己的品质和信用，没有在作品价值上出现大幅的贬值，他签了名的这些罐头和拖鞋都会是畅销的产品，即便是我们知道这些平庸之物实际根本值不了几个钱——这就是标识在市场中的作用。”

Medicom Toy 以Andy Warhol 经典作品《Double Mona Lisa》为主题打造全新BE@RBRICK

“用这个方式我们就能理解，很多品牌‘签名的产品种类和单品形态可以非常多。把标识放上去，把自己的名字签上去，这个产品就有了品牌的价值。而且只要品牌不透支自己的品牌价值，那只要靠‘签名就能把一个生意做起来。任何一个有可能展示品牌价值，或产生商业利益的位置上，都有可能被签一个名字（运用标识）。当然，有人作品多，有人作品少，每个人所保证的品质价值也不同，这就是形成商业世界千奇百怪的原因。”

用标识区分不同产品线

在不断的成长中，潮流和街头品牌都有机会产生出不同的支线，如Stussy就设立了Stussy Women、Deluxe、STüSSY Livin GENERAL STORE 3条分别代表女装、高端和生活的支线;A BATHING APE 开设出 Mr. Bathing Ape、Baby Milo、URSUS BAPE 等支线;与街头文化有着千丝万缕关系的 UNDERCOVER 除了男女装的正线外，也开设了JOHN、SUE、the Shepherd 3条支线;Fear of God开设 ESSENTIALS 支线、Off-White 的 “For All”……相应不同的支线，品牌会基于主线标识作出调整，生成支线自己的标识。如  UNDERCOVER 的2个支线标识就是 UNDERCOVER 文字标识前加上 JOHN、SUE，并放大支线名称的字样。

虽然前文提到Stussy 作为开山鼻祖，但它并没有对自己旗下标识在不同场景应用有严格细分规划

The NorthFace Purple Label（紫标）

The North FaceUrban Exploration（黑标）

COOME des GARCONS SHIRT与Supreme 的合作

而用标识对品牌的产品线进行分类，这个行为本身即是商业的手法，在需要的时候所有区间的品牌都会使用这个方式。在对待不同的产品线时，品牌一般会通过标识的字形、颜色、磅数来划分产品线以及产品所属级别，如今比较为人熟知就是 The North Face，通过 Purple Label（紫标）、Urban Exploration（黑标）、White Label（白标）、Red Label（红标）的色彩差异化来区分地域、产品格调、品质层级。

在这种视觉识别的使用和管理上，郭晓提到了 COMME des GARCONS：“COMME des GARCONS  除了标识 之外，也运用到摄影和平面设计来共同创造品牌的视觉印象。特别是平面设计的任务，一直以来都是由井上嗣也来负责。COMME des GARCONS  的标识系统有趣之处，是非常直接的采用了‘放大主题这个最为直观的手法。如果把品牌所有支线的 标识放在一起看，会发现，每一个标识都包含了 COMME des GARCONS  的全称，而在组合中，作为该支线的名字被放至最大。在这个手法之下，有些常年贩卖的产品（如香水）会拥有自己的名字，但其标识依然会是‘名称 + COMME des GARCONS这样的组合形式出现。”

这种放大的手法对分辨支线或品牌需要强调的合作主体，都能十分直观地表达到消费者身上，另一方面，对广大消费者而言也能给到一种就是在买 COMME des GARCONS  的感觉。郭晓继续补充道：“也许别家品牌偶尔也会学习 COMME des GARCONS  的摄影或者排版手法，但是COMME des GARCONS的标识的使用逻辑已经可以反向给予这些画面另一种气质加成，甚至将任何平凡之物印上‘COMME des GARCONS的标识，都会觉得成立和希望拥有。所以从标识成功的标准来看，也达到了‘盖章的水准。”

Brain Dead 與The North Face 合作时的标识变化

NOAH Depeche Mode

建立视觉体系与分类

由于街头品牌基于文化本身产生的标识也是品牌文化发散之后最终汇聚的终点，所以标识不仅仅是一个标签，更是品牌形象输出的重要载体。

植根于后朋克、地下漫画、滑板文化等亚文化精神，旨在营造一个由世界各地的艺术家和设计师联合而成的团体的 Brain Dead 可以说是现在“玩弄”Logo 最好的例子之一。由 Kyle Ng 和 Ed Davis 设计的人头轮廓标识被用在包括与 The North Face、Modernica、A24、NTS 等不同领域的合作上，同时也在不同的文化活动宣传中打上标识。

赵墨认为在从文化输出方面，NOAH 和 Supreme 就代表街头文化中的两个截然不同的方面：“伴随着十字标识，NOAH 体现出的更多是一种环保主义的使命感，可以从不同产品的标识中看到它背后合作的环保组织，对环境的人文关怀以及对于自身制造业的一种反思，它与街头文化的起源紧密相关，都在提倡对于美好、和平的热爱与追求;而 Supreme 其实在它商品标签化的标识使用上进行了严谨的层级划分，对于整个品牌而言，Box标识位于品牌系统的金字塔顶端，随后才是各种不同字体、不同颜色的标识形式，这种严密的标识系统也正是我们所推崇的。而无论是 Supreme 采用 Box标识也好，经常出现的滑板元素也好，都在以不同形式传递着象征自由的、普世化、年轻化的反叛精神，它代表的已不仅仅是庞大的街头文化社群，更是典型的美式街头文化内核。”

由赵墨于 2007 年创办的 MYGE 算是中国第一批的街头品牌，其英文全称 MYGREATECLAT 即“我的伟大荣耀”正是品牌一直想传递的能量：“全称的英文部分我们采用的是斜体 Helvetica，这种无衬线体在近几年被不断证实了其可读性和时代特征，而句首大写的 M 将三个词汇成一个整体，抛开便于识别的考虑来看，无缝衔接可以确保标识的力量感得到留存;目前，我们常用的其实是与和平标志相结合的二级标识，因为倒过来的和平标识与“Y”能够在形态上达到统一，并且能直观地传递出 MYGE 的街头文化主张。另一个是加粗的校园字体缩写版本，也有着 BOX标识的考量，这可以追溯到品牌发源的校园文化中。MYGE 的标识都受到传统的街头文化影响，也从复古的运动、IVY 校园等文化中抽取出了经典的标识性图形元素和字体元素，最终在大量的实践中达到一种图形与文字在可读性、辨识度上的平衡。”

关于标识应用的建议

郭晓

GROUNDESS DESIGN

创始人/创作总监

HB：如果由你来运作一个街头品牌，你会建议如何规划品牌标识的应用？

郭晓：其实街头品牌对于标识的使用，反而是时装品牌在学习参考.注重标识的应用和传播的时装品牌都会非常成功（如：Marine Serre、Balenciaga、Off-White 等），但也会被人诟病原本时装设计师的成色发生变化。但我认为这是对于时代前进缺乏认识的保守观点。Martin Margiela早期的白标和 MMM 时代的数字组合都是非常经典标识，而以此元素进行开发和传播的商业影响力完全不次于设计师本人在服装领域的天赋与付出。COMME des GARCONS 一系列的支线（产品，形象，广告）和主线（广告），也都是把标识作为一个非常强的点进行反复的输出。所以重要的是对于标识需要有自信的坚持和专业的维护，小心翼翼地注入内容，并保持成长的节奏和方向。

郭晓：对于标识的使用首先需要明确品牌的定位与不同阶段的目标。基于以上的要素，选择品牌在产品和推广上需要做的内容。Logo 在其中是无处不在的，但是具体出现的方式以及形式感则是需要具体案例来单独对待处理。

应用于品牌各种平面设计中的BrainDead 标识

郭晓：举两个例子。第一个，很早以前我帮上官喆设计的支线“Ze by SANKUANZ”凤凰花标识（代表厦门的植物，提示品牌的文化根源），如今随着支线的 Relaunch 又开始被使用，凤凰花标识是对文字标过于直接和表面的一个文化与视觉的平衡补充，在不同的地方配合出现。比如咖啡包装的封口贴纸是无色压痕的凤凰花标识，即是一个应用方面较好的示范。

郭晓：第二个是近期帮助 JNBY 旗下家居品牌 JNBYHOME 做的 Rebranding，再重新设计了的标识包含了标志性的亮绿色，这个颜色也已经成为品牌最重要的识别元素，将不同的内容（摄影、文本以及产品）很好的统一起来（类似于 Supreme的红色），每一次的露出都是在不断强化品牌的认知度。

HB：有哪些使用不当的例子吗？

郭晓：使用不当的例子常见于偏向设计师主导的街头品牌，因为设计师对于所谓的创意和概念有过于片面的理解，导致品牌内容的输出会出现大跨度的跳跃，品牌的标识会随着每一次概念变化形式，导致输出结果非常不稳定，無法产生连贯的识别。

赵墨

MYGE

主理人

HB：在品牌标识实际应用时，你是如何规划的？

赵墨：我们曾将图纸放置于不同环境下测试，在我们整套的 VI 系统中，包括平面和立体的印刷物料，因此标识对于不同服款、不同板式以及规格都有适当的调整和变化，以确保在多方渠道的输出时不会出现问题。

赵墨：我们全称和简写这两种形式的标识是互为补充的，例如我们的商标中统一采用全称标识，而到实际的印花、工艺方面，两种标识则同属为一个级别，伴随着不同季度、不同产品进行形式变化。

在大部分的平面设计上，全称标识以品牌文化基石的身份存在，无论是在内容推广还是商业合作中，它都会配合着简写同时出现，Mygreateclat 与 MYGE 其实各自都拥有一套独立的视觉系统，而合在一起时又能呈现出的是1加1大于2的效果，能够共同作用于品牌文化和推广中去。

HB：在其他类别的品牌中，有哪些经验/做法，是街头品牌在应用标识时可以借鉴的？

赵墨：在奢侈品上，无论是无限放大标识、简化全称，还是四方连续图案，伴随着重复出现的品牌标识，奢侈品自身的价值也会被不断加强，例如 GUCCI、BURBERRY、DIOR 等品牌经典的老花图案、LV 的简约化字母组合、CHANEL 的双 C标识，都给街头品牌带去了很多灵感和可借鉴之处，虽说长远以来这两个大的服装门类互相处于矛盾和冲突之中，然而并不影响时代带来的迭代与融合。

（摘自“次时代生活态度）（编辑/小美）