文化资本视角下的文化品牌研究

李智铭

摘要：文化不仅具有人文意味，在文化进步与经济发展二者对社会推动的实际作用中，文化与经济的融合程度正在不断加深，文化的不同形态交融在经济发展的大潮中影响着人类社会，所以文化资源向文化资本的转换具有一定的必要性。引入文化资本理论能够为文化经济研究提供理论框架，更能解释目前文化发展的实际情况。本文以旅游演艺为研究对象，以文化资本为视角，解构品牌文化在品牌构建与营销中的不可或缺作用，并从品牌打造、品牌定位、品牌延伸三个方面进行分析讨论。

关键词：布迪厄;文化资本”;旅游演艺;印象”系列实景演出

中图分类号：G124

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2020）08-0178-02

一、布迪厄的文化资本理论

（一）文化资本理论回顾

法国社会学家布迪厄（Pierre Bourdieu）认为资本是个人拥有的融入社会上流文化的能力。有具体化、客观化和制度化三种状态，其中前两种状态分别表现为个人精神、持久性情和图片、书籍、字典、工具等文化商品。制度化则是具体化的文化资本以学术资格等制度化的形式被承认的体现。它们都是个人身体和精神状态的反映和成果，与具体化的人有十分密切的联系，这与经济学中的人力资本概念十分接近，显然无法将对文化资本的研究从人类个体研究中孤立出来。

布迪厄认为资本理论可分为三种资本，即经济资本、文化资本和社会资本，并且三者之间是可以相互转化的。文化产品是客观化的文化资本与经济资本的统一，占有了文化产品，则拥有了文化资本，文化产品的占有者进而可在物质利益与符号利益上得到文化资本的庇护。文化产品既有物质性的一面，又有符号性的一面°。

（二）文化资源到文化资本的转化

中华民族几千年来的优秀传统文化是当前发展文化产业的重要依托，也是我国文化软实力的重要表现。而传统文化的继承与创新却存在着严峻的问题，坚持文化资源向文化资本的转化已经成为一种重要趋势。只有加快并优化文化资源向文化资本的过渡才能促进中国文化产业的健康蓬勃发展。

布迪厄的资本概念既非马克思式的又非正规经济学的，它包含了对某人自己的未来和对他人的未来施加控制的能力，因而，资本是一种权力的形式。这个资本概念也能够在理论上理解个人与社会。布迪厄认为，一方面，社会是由资本的不同分配构成的，另一方面，个人又要竭力扩大他们的资本。个人能够积累的资本，界定了他们的社会轨迹，也就是说，资本界定了他们的生活的可能性或机遇，更主要的是，资本也被用来再产生阶级区分。

二、旅游演艺的发展概况

（一）萌芽阶段

1982年，出于外事接待的需求，陕西省歌舞剧院推出了演出节目《仿唐乐舞》。《仿唐乐舞》虽然并不是为游客定制的演艺产品，但它拥有正式的名称、舞台和节目内容，开创了内地现代演艺项目的先河，业界普遍将其视为现代演艺产品的雏形。

（二）起步阶段

以1995年深圳华侨城的演出为起点，中国旅游演艺进入市场化运作的起步阶段。这一时期的旅游演艺作品，多数以知名景点作为表演舞台，以民俗文化为主要呈现内容，最知名的有《宋城千古情》和《魅力湘西》。

（三）迅猛发展阶段

2004年，中国首台山水实景演出《印象·刘三姐》在桂林阳朔横空出世，这台演出在全国范围内引起了极大的反响，2004年也因而被称为“中国山水实景演出元年”。在此之后，旅游演艺精品不断涌现，部分旅游演艺产品开始走上品牌化路线，“印象”系列“山水盛典”系列“千古情”系列进行多地扩张，旅游演艺市场的竞争更为激烈。

（四）创新发展阶段

如今的旅游演艺主要呈现两种发展趋势：一是文化和旅游部颁布了首个促进旅游演艺发展的文件《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，演艺市场逐步迈上理性化、规范化的轨道;二是旅游演艺产品不断实现技术、表演形式、营销模式上的创新。

三、“印象”系列文化品牌开发

整合文化资源，打造文化品牌。塑造文化品牌并不是对传统文化的简单复制，而要求人们对文化资源进行整合与再加工。“印象”系列演出将自然山水实景与文化符号相融合。《印象·刘三姐》中将“原生态”这一文化概念作为核心，“原生态的山歌文化十原生态的广西景观”巧妙的抓住了游客的旅游心理和旅游需求甲。《印象.西湖》深入挖掘杭州的古老民间传说，将西湖浓厚的历史人文、秀丽的自然风光和民间神话相结合，再现了《梁祝》中的“化蝶”以及《白蛇传》中的“断桥相会”，创造出“天人合一”的意境。《印象·丽江》以雪山为背景，汲天地之灵气，以民族文化为载体，在海拔3100米的世界上最高实景演出场地表演，让每一位观众身临其境。“印象”系列作品充分利用固有的民族文化和自然景观，形成地区独特的记忆，重新赋予那个特定地区崭新的具有文化色彩的文化品牌。

文化资本的再生产。文化资本既具有一般的资本共性，又具有自身的文化特性。它往往会通过一定的物质载体，将其内化的文化价值释放出来，并在释放的过程中实现价值体系的拓展。开拓衍生产品，是扩展文化品牌外延价值的重要途径。“印象”系列走的是主副品牌经营路线，也就是在“印象”这个主品牌下延伸出“印象·丽江”等多个副品牌，用统一的艺术规范去表达不同的文化内核，在新的演出产品中得到有效的承接和延续。同时，“印象”系列可以带动当地旅游业的发展以及商贸服务业的增值，极大的推动了房地产的开发。品牌效应还吸引了大量的企业前来投资，开发了更多的游客线路，并开办了艺术学校，推动了夜游市场的繁荣，增加了当地的就业率。

作为文旅产品，《印象·丽江》在表演结束后还会专設区域供游客与剧组演职人员留影，以及售有具当地文化特色的纪念品和与《印象·丽江》情景剧相关的衍生商品的购物区供消费者挑选，是只依靠演艺票房盈利以外的另一种模式。