全渠道零售的驱动因素、优势及挑战的国外研究综述

[摘 要]全渠道这一概念于2009年被首次提出，从2015年起有关全渠道的学术论文才逐渐增加，近年来全渠道已经发展成为零售行业最热门的词汇之一。文章通过梳理近十年来有关全渠道零售的国外文献，归纳出全渠道零售的驱动因素，分析全渠道零售的优势，提出全渠道零售可能遭遇的挑战，并对未来的研究方向提出了展望。此研究丰富和完善了全渠道零售的相关理论体系，为国内学者的后续相关研究及欲采取全渠道零售策略的企业管理人员提供启示和支持。

[关键词]全渠道零售;驱动因素;消费者触点

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.21.137

1 全渠道零售的驱动因素

全渠道零售是一种对多个购物渠道和消费者触点的协同化管理，目的是优化消费者跨渠道购物体验及提升渠道绩效（Verhoef et al.，2015）。国外许多学者都对全渠道表示出浓厚的兴趣，他们从各个角度对这一新兴零售范式进行分析并提出推动全渠道发展的三大因素。

1.1 技术的进步

全渠道零售主要是由技术的进步所驱动的，更先进的技术促进了销售渠道的整合 （Oh et al.， 2012）。破坏性技术如移动设备、智能手机、平板电脑、移动App、移动支付、自动收银、人工智能、虚拟现实技术等，改变了传统的零售商业模式和消费者购物行为（Rosenblum and Kilcourse， 2013）。它们能够帮助零售商降低成本、提高效率，并获得更多数据用以分析消费者的购物模式、心理和趋向。由于技术进步带来的优势明显，许多零售商纷纷花费大量资金投资各类信息技术和移动技术，目的是改进他们的销售渠道：移动、网络和实体渠道。当这些渠道经过磨合、调试，越来越融合、协同的时候，全渠道的实现也就指日可待了。因此，先进技术特别是破坏性技术的高速发展是促使全渠道零售发展的第一个重要影响因素。

1.2 网络渠道的崛起

近年来，因特网的迅速发展催生了众多网络购物平台。这些网上商店不仅能够帮助消费者轻松地比较商品，还能有效缩短客户购买时间和降低购买成本。对于传统零售商而言，他们常常把网络渠道看作是实体渠道的延伸，借此推动已有客户关系的发展、企业的经营过程及分销系统（Bernstein et al.， 2008）。与实体渠道相比，网络渠道可以帮助零售商为客户提供一周7天，一天24小时不间断的服务，打破了实体门店经营时间的限制;而且还拥有更多样、更广泛的产品选择（Agatz et al.， 2008）。对于消费者而言，网上购物可以使他们以一种更加轻松、舒适的方式自由选择商品并购买（足不出户便可获取心仪的商品）。所以，如果实体零售商能够把网购渠道和实体渠道结合起来，就能为客户提供更好的购物体验：当客户需要寻求专业意见或者客户更钟爱实物商品的触摸感时就可以前去门店购买;当客户想要减少购物时间、享受更高效的购物过程时，那么网络渠道就是他的不二选择。这样一来，网络渠道不仅不会对实体店造成威胁，反而能有效地为实体店引流。随着网络购物的趋向逐渐增强，消费者的网购行为越来越成熟，他们也就更乐意接受线上线下结合的购物方式。因此，网络平台的兴起成为推动全渠道零售发展的第二个影响因素。

1.3 消费者购买习惯的变化

在全渠道零售的环境下，消费者的购物过程不再是线性的，而是在各个渠道中自由转换。这类消费者的行为非常复杂，他们不但具有更多的消费知识，而且还能够在任何时间、任何地点通过不同的渠道对比商品的价格、促销的力度从而做出购买决策和购买行为（Aiolfi Simone and Edoardo Sabbadin，2018）。Verhoef et al.（2015）把全渠道购物者分为两类：第一类是同时在线下（实体店内）及线上（手机）搜索商品信息，最终在线上完成购买。第二类是线上、线下同时搜索信息，在线下发生购买行为。第二类消费者是目前国外学者更为关注的，因为这类客户的数量及购买金额的多少直接影响着实体零售店的经营绩效。因此，如果能更好地服务第二类消费者，刺激他们在实体店的购物需求是极其重要的。这就需要零售商们积极开拓多个购买渠道，并保证渠道之间的促销信息、产品和价格信息、交易信息、信息获得、订单履行和客户服务的一致性。在这样的背景下，消费者购物习惯的变化（从线性的购买转换到非线性购买，从单个渠道的使用转换为多个渠道的同时使用）成为推动全渠道零售发展的第三个要素。

2 全渠道零售的优势

零售业至今已经历了四个阶段的演化：单渠道、多渠道、跨渠道和全渠道，每个阶段都是前一个阶段的升级和优化。因此，全渠道作为迄今为止最新的一种零售模式，必然有其不可忽视的优势。国外学者们对此进行了充分的研究，并总结出以下三点。

优势一：销量的提升和利润的增加。很多国外调查显示，多渠道客户比单渠道客户更有价值，并创造更多利润，而全渠道客户比多渠道客户更进一步提高商店的利润水平。因为在全渠道模式下，不同的渠道和服务能够有效整合在一起，在消费者购物的整个过程中都可以被轻松触及，所以可以满足不同消费者的需求。而消费者的需求得到满足，自然而然就会增加购买频率和金额，从而进一步提升利润和销量。许多研究和盈亏平衡表的数据分析验证了这一结果：零售商可以通过结合线上线下渠道，而不是让渠道之间处于孤立、競争的状态，获得更高的利润 （Baxter and Vater， 2014），这一结果会受到产品种类和客户细分的因素影响（Melis et al.， 2015）。

优势二：公司形象的改善。Bezes（2013）通过一项对法国某提供多个购买渠道的零售商的1478个消费者的调查发现，在客户对该零售商线上线下渠道的一致性保持高度认可的基础上，该零售商的整体形象会得到改善。Barry Berman and Shawn Thelen（2016）认为尽管不同消费者有各自的渠道偏好（如喜欢网上购物者、线下购买者或者多个渠道购买者），但是他们对零售商整体形象的感知受到该零售商线上渠道形象的积极影响。因此，如果企业能够清楚了解客户对于不同渠道的感知，并有效地利用这种感知去丰富、优化渠道，那么企业的可信度和吸引力就会大幅度增加。

优势三：客户忠诚度的提高。在全渠道零售环境下，企业在客户整个购物过程中通过各个渠道与其保持“连接”，促进客户参与，增加客户黏性。此外，零售商还可轻松获得客户消费数据，如客户的登录次数、停留时间、购买频率和金额及购物偏好等，而这些在传统的线下门店是很难实现的。这些数据的获得可以帮助企业更好地制定营销策略，实现客户关系的稳定发展。比如零售商可以根据客户的购买历史和偏好为他们提供个性化的服务，提高客户满意度和忠诚度。Sopadjieva et al.（2017）认为比起单渠道客户，全渠道客户表现得更加忠诚，他们在六个月内重复购买的比例更高，并且更有可能把品牌推荐给亲朋好友。因此，全渠道零售可以使零售商在消费者购物全过程中与其实现充分互动，360度了解消费者的需求并有效引导他们在各个渠道中自由转换，从而带来更高的客户参与度、满意度和忠诚度。

3 全渠道零售面临的挑战

虽然国内外已有部分大型零售商采用了全渠道策略（如沃尔玛、家乐福、优衣库、盒马鲜生等），并取得了不错的成效，但是，在它还未成为放之四海皆准的“神丹妙药”之前，研究者还需要更深入的了解和剖析其面临的挑战，为企业未来更好地执行全渠道策略奠定基础。

3.1 渠道整合的高要求

全渠道零售的目标就是结合数字和实体渠道的优点，为消费者提供无缝式购物体验。这一点已经被许多国内外研究者所认可。但是，还有一部分学者认为， 渠道整合过程中可能出现的问题是渠道冲突和渠道侵蚀（Agatzeal.，2008），即消费者对某一渠道的满意会减少其对其他渠道的积极评价，因为客户对其他的渠道可能会抱有同样甚至更高的期望 （Falk et al.， 2007）。這种观点成为经理们执行全渠道策略时主要考量因素之一。此外，渠道整合在具体的执行过程中，对零售商提出了更高的要求：它需要数据的整合、消费者行为模式的研究、渠道评估、跨渠道资源分配和渠道策略的协调等，任务本身的复杂性不言而喻，特别是在定价、促销、运输、退换货政策及产品组合等方面所需大量的工作，以此来维持高水平的沟通并获得良好的渠道整合结果 （Oh et.al.，2012）。这对于零售商的渠道管理能力提出了更高的要求。

3.2 技术的投入

前文提到，全渠道零售的主要推动因素之一是破坏性技术的快速发展。先进技术的引入需要企业投入大量的资金，并培养深谙科技的高水平人才。此外，由于每个客户都是非常复杂的个体，他们对于技术的接受程度不同，即便企业采取最新、最高端的技术设备，他们也未必会领情，所以在企业决定投资新兴技术时，一定要充分了解客户对该技术的感知和接受程度，毕竟，仅仅靠引入技术设备是无法为企业带来成功的。

3.3 高效的销售人员

在全渠道零售商的经营过程中，一线销售人员的作用不可忽视。比起高级管理人员，他们与消费者直接接触的机会更多，也是店内各项技术设备的直接使用者。有学者认为，一线销售人员可根据产品的种类、客户对自身购物意向的控制程度采取适应性销售技术（分为互动及非互动）（Yuliya Yurova et al.，2017）。比如，客户在进店购买之前已经通过各个渠道对产品有所了解，如果销售人员采取非互动适应性销售技术，就可以在探索消费者已掌握信息情况的前提下，更好地调整自己所提供的信息以适应客户的需求。这样做的效果比单纯向消费者提供所有信息要好得多。这种销售技术适用于实用性较强的商品。同时，对于购买享乐型商品且购买意向不是特别强的消费者而言，互动适应性消费技术就更为合适了。在这种销售技巧下，销售人员在与客户的互动过程中会不断调整自己的销售风格、对产品的介绍以及对于客户疑问的解决。这样做能使得客户的整个购物过程变得更加享受。因此，零售商要对其员工特别是一线销售人员进行系统的培训，使他们掌握必备的销售技术，以应付全渠道模式下理性、聪明的研究型消费者。

4 结论

文章通过对国外关于全渠道零售文献的梳理，得出了推动全渠道发展的三个要素：技术的进步、网络渠道的崛起和消费者购买习惯的变化。全渠道作为一个可以为零售商带来销量和利润的增加、改善的形象及更忠诚的客户群体等优势的新兴零售模式，也面临着巨大的挑战，如如何能实现渠道整合、在何种程度上注资引入先进技术及如何培养高效的一线销售人员等。文章希望通过对这些文献的提炼和总结，能为国内学者和企业人员提供一定的借鉴。未来的研究可以更深入地剖析全渠道零售的更多细节，除了定性分析，还可用定量分析方法，在不同的领域如时尚产业、商超百货、银行、航空业等，对消费者的接受程度进行全面且系统的分析。

参考文献：

[1]VERHOEF C， KANNAN K， INMAN J. From multi-channel retailing to omnichannel retailing： introduction to the special issue on multichannel retailing[J]. journal of retailing， 2015，91（2），174-181.

[2]NESLIN A， GREWAL D， LEGHORN R， et al. Challenges and opportunities in multichannel customer management[J]. journal of service research，2006， 9（2）：95-112.

[3]BECK N，RYGL D. Categorization of multicross， and omni-channel retailing for retailers and retailing[J]. journal of retailing and consumer services，2015，27（6）：170-178.

[4] LIH-BIN O，HOCK-HAI T，VALLABH S. the effects of retail channel integration through the use of information technologies on firm performance[J]. journal of operations management，2012，30（5）：368-381.

[5] ROSENBLUMP，KILCOURSE B.“Omni-channel 2013： the long road to adoption”[EB/OL].[2013-06-11]. https：//www.rsrresearch.com/research/omni-channel-2013-the-long-road-to-adoption.

[6] BERNSTEINF， SONG S，ZHENG， X.“Bricks-and-mortar” vs.“clicks-and-mortar”： an equilibrium analysis[J].european journal of operational research，2008，187（3）：671-690.

[7]AGATZ A， FLEISCHMANN M，VANNUNEN A. E-fulfillment and multi-channel distribution–a review[J].european journal of operational research，2008，187（2）：339-356.

[作者简介]王栖，讲师，硕士研究生，研究方向：零售管理、市场营销、客户关系。