疫情改变年轻人消费观

张明丽

2020年6月28日，山东滨州，夜市上的直播吸引顾客驻足观看。图/人民视觉

刘云近日被同事笑称是“精算穷”一族。往年夏季来临她要参加“618”买今年流行款的衣裙，当然还有搭配的包包、鞋子、服饰。但这个夏季，她从衣柜里翻出往年的裙衣，自行搭配。除了购买拖鞋、雨伞、牙膏牙刷等日用必需品，其余开销能省则省。她说，我也不知不觉地从“精致穷”到了“精算穷”。

消费欲强，又敢于当“负翁”的年轻人，往年都是消费信贷的主力军。信用卡、花呗、打白条等金融产品已经是90后日常购物的基本支付方式。然而，今年一切却悄然发生变化。

“以前更多敢于负债消费，是因为我相信只要自己更加拼命工作，提升赚钱能力一切OK，但是当疫情来临，我不敢确定我不会失业或者待岗。”刘云说。

新冠肺炎疫情在全球蔓延已逾半年，随着疫情防控日渐向好，中国各项经济指标陆续回暖。7月16日，国家统计局最新数据显示，二季度中国经济增速为3.2%，不仅实现由负转正，更显著超出市场预期。5月，全国规模以上工业企业利润增速由负转正，实现今年以来首次增长。6月，制造业PMI连续4个月超荣枯线，制造业正稳步复苏。此外，全国国有及国有控股企业的利润环比增长，已基本恢复到去年同期水平。社会消费品零售总额、全国固定资产投资（不含农户）持续收窄，失业率涨幅回落，中国经济正呈现出稳步向好的态势。

然而，《财经》记者调查发现，就在过去半年时间，受疫情影响，全球经济持续下滑，停工停产、失业待岗轮番上演，居民个体收入每况愈下的影响犹在。行为心理学家的研究表明：21天以上的重复会形成习惯，90天的重复会形成稳定的习惯。尽管多位经济学家曾预测，随着经济重启，人们的消费会出现“报复性V字反弹”，但中国的年轻一代在消费态度和消费行为上却表现出了前所未有的克制与冷静。接受《财经》记者采访的多位90后表示，疫情让他们意识到了存款的极端重要性，享受类消费已经丧失了吸引力。2020年上半年，在国内疫情得到控制后，“报复性消费”迟迟未至，“报复性储蓄”却一度高涨，消费引擎对经济修复的贡献明显落后于投资引擎。

刘云告诉记者，这样简朴归真的生活原来也很妙，刚工作时，因为热衷于购买大品牌，薪水透支严重，单件商品价格可达四五位数，现在发现，过于昂贵的物品在日常生活中缺乏使用场景，物尽其用显得更为重要。

记者调查发现，今年上半年很多年轻人不再迷恋奢侈品、高消费，他们花钱更精算、实际，减少了盲从消费。也有一部分年轻人开始从广告“忽悠”的冲动消费心理走出来，从个人实际需要出发，更加勤俭节约、理性消费。

《2019-2020中国青年消费报告》调查显示，在疫情影响之下，年轻人的消费态度正在发生转变——开始趋于理性和有度。直播购物也出现井喷式增长，熟悉手机和互联网的年轻人正越来越体现出家庭责任感。

年轻人是消费的主力军，他们的消费观转向将对消费市场带来哪些机遇与挑战？

消费、储蓄、投资三重门

“如果身边即世界，疫情对我们这一代年轻人影响很大。”正在读研三的小玉即将面临毕业找工作，虽然还未经历社会考验，但因目睹了企业工资待遇下降，她预感到了“就业难”，早早就制定了储蓄计划。“疫情对我财务观的最大影响是，意识到了存款的极度重要性，同时会认真审视超前消费是不是掉入了商家设置的陷阱。”

《财经》记者在调查中发现，经过疫情冲击，年轻人的消费、储蓄、投资观念及行为都发生了转变。

根据央视财经新媒体联合《中国经济生活大调查》推出的“央视财经大数据”，其发布的《2019-2020中国青年消费报告》显示，年轻人的消费态度开始趋于理性和有度。55.8%的年轻人消费时更倾向于只买生活必需品，40.2%的年轻人选择少买点、买好点，39.6%的年轻人认为购买决定比之前更慎重。

小玉认为，该调查结果与她自身情况相符。过去半年，她目睹了疫情中受困者的境遇，“如果你被困在武汉，恰逢物价上涨，没存款再叠加房贷、车贷、信用卡分期还款，难免陷入捉襟见肘的境地。与享受消费相比，手中有存款会让自己更安心。”她同时也在反思超前消费是否掉入了商家设置的消费主义陷阱，“女生要多为自己花钱，护肤品越贵越高级，电子产品追新不追旧等，这些都略与现实生活‘脱轨。”小玉表示，未来，她会为自己存一笔应急款项，同时也很庆幸在未步入社会前就意识到了该问题。

此外，对未来收入的预期也影响着她当下的消费行为。“几乎所有行业待遇都在下降，应届生签约工作屡屡遭遇企业单方面违约，之前谈好的待遇大幅度缩水。”这也影响到了她的择业方向，小玉表示，今后会首选事业单位、公务员类稳妥工作。

另一位正在基层从事公务员工作的苏鹏表示，其收入未受疫情影响。尽管如此，他的消费习惯还是发生了较大转变。分析原因，他认为，一是受客观因素制约。作为重度观影爱好者，苏鹏几乎“逢上新片必看”，多時一个月要去影院四五次，如今官方通知，建议包括影院在内的密闭式娱乐、休闲场所均暂不开业，客观上节省了一大笔开销。二是消费惯性还在。“疫情最严重时停工停产，其催生的‘下厨热维持至今，尽管餐饮已复工，还是习惯吃自己做的饭。”新华社国家高端智库高级研究员熊相遇分析，重大灾难或社会变动会对社会心理造成冲击，无论个体实际利益受损与否，这种忧患心理会驱使他们偏向更谨慎、保守的消费行为。

与量入为出式消费观相伴相生的，是储蓄、投资模式同步发生变化。

央行公布的5月金融统计数据显示，5月人民币存款增加2.31万亿元，同比多增1.09万亿元。中国人民大学重阳金融研究院助理研究员陈治衡分析，数据背后反映的是人们的消费预期发生了变化，转向更保险的储蓄，更为了应对不时之需。

“手有余粮，心中不慌。”更多人明白了现金储备和理财的重要性，在保障现金流的前提下，合理配置资产，进行性价比最大的投资。

小玉表示，“如果日后贷款买房，会将每月还款数额放置低位，虽然付的利息多了，但面对突发情况有PlanB。”最近，她也在咨询从事理财行业的朋友，希望能让手中的资金得到更好管理。

蘇鹏则将储蓄卡资金清空，全部资产放在“余额宝”里，如果行情好的话就转入基金市场，平时“能生一点利息是一点”。在付款方式上，他优先使用信用卡、花呗，若无手续费，会优先分期付款，“为的是手中能有更多现金做理财”。另一位95后女生张小海也向《财经》记者表示，疫情期间她办理了第一张信用卡，“希望多了解一些信用卡付款的优惠政策，开始思考如何进行财富增值”。

乐信研究院的调查数据显示，65.6%的年轻人未来更愿意分期消费，认为分期能减轻现金流的压力，是一种更明智的财务安排。从分期乐商城交易数据看，4月上旬，分期乐商城日均交易额比3月下旬增长了47%。

撬动万亿二手市场

收入低迷、预期悲观，疫情冲击之下，二手经济再起波澜。

一家国外机构调研结果显示，中国许多年轻人尚未从疫情中走出来，也未重拾曾帮助驱动第二大经济体的购物习惯，相反，他们正减少持有的个人物品，并奉行一种新理念：少即多。

3月，中国最大二手商品交易网站闲鱼日均成交笔数及金额均创历史新高，新发卖家数同比增长38.8%，新发商品数同比增长四成。根据预测，今年中国的二手商品交易或将超过1万亿元。

闲鱼资深行业运营专家尚允认为，新发卖家及商品的大增，很值得关注，同比增长高于大盘，说明疫情趋缓之后，“卖”的需求很突出，用户有强劲的闲置出清需求。他认为，有几种合力促成卖家增长。一是疫情期间“宅经济”特征明显;二是史上最长宅家让许多家庭有了盘点时间，大件物品随之出清，比如2月闲鱼卖出的家具金额同比增加了271.4%，母婴用品与家电金额同比暴增82.6%与70%。

对于个体来说，二手交易平台既可售出闲置品“回血”，也可觅得低价品。张小海表示，近期也在思考如何对消费做减法，因此所需办公用品会先在闲鱼上浏览，能省钱，性价比更高。

中国社会科学院社会发展战略研究院研究员戈艳霞认为，购买一件商品承载着消费者的物质需求和精神需求，“年轻人的精神需求不再像过去那样强烈依靠消费来获取，他们的消费观念正从‘消费主义向‘实用主义转变。这种转变将导致对奢侈品等需求减弱，可能给消费市场供给侧带来新挑战和变化”。

“口罩效应”带动新消费增长

与“减持”对应的是，“口罩效应”带来的新增长。

历史上，每逢经济萧条期，口红销量不减反增，强烈的消费欲望叠加不多的积蓄促使人们转而购买廉价奢侈品。如今，“低价产品偏爱趋势”有了新的、更丰富的内涵。后疫情时代，消费观念的转变使年轻人消费行为逐渐从对“量”的追求过渡到对“质”的提升。

《2019-2020中国青年消费报告》显示，45.6%的青年在消费时倾向于购买“绿色环保产品”，45.3%的年轻人群会被“有补贴或折扣的商品”打动，42.4%的年轻人群愿意选择“具备多功能用途的产品”，而“明星同款”（4.3%）、“上市新品”（28.7%）则相对兴趣偏低。年轻人的消费变得更实惠和实用，而不是跟随明星喜好和非新品不可的炫耀式消费价值。

2020年5月31日，上海55购物节品质生活直播周期间，在BFC外滩金融中心举行的魔都甜品嘉年华活动成为沪上“吃货”们的尽享进口甜品美食的好去处。图/民视觉

《2019-2020中国青年消费报告》还显示，在疫情带来的最长假期中，直播购物出现井喷式增长，年轻人正越来越体现出家庭责任感。苏鹏表示，疫情催热的“宅经济”使他第一次尝试直播购物，线上花销明显增多，芒果TV、腾讯、爱奇艺等视频平台陆续发力综艺、网剧大制作，因此他在全网都充了会员，以打发疫情封闭在家的时光。闭门不出的日子里，苏鹏用节省下来的外卖费为父母购置了新的通勤鞋，“与家人相处时间更多，关系更为密切”。

此前，香港《南华早报》网站的报道称，自新冠病毒在中国暴发以来，中国消费者的消费重点发生了更广泛的转变，更关注家庭、精选品牌和网上购物。

张小海对《财经》记者表示，因疫情期间采取在家线上办公的方式，因此优化居家环境显得格外重要，今后也将更关注家庭方面的消费，希望营造一个更好的居家环境。

小玉也表示，疫情期间，“家庭转向”的消费趋势十分明显，在刚结束的“618”年中大促中，她用三个月的研究生补助为父母购置了一台空调，“在家住的时间很长，对家庭责任感更强了”。

来自大调查数据联盟京东的数据显示，疫情期间，26岁-35岁的年轻人群成为家中“顶梁柱”，他们购买了全站50%的果蔬，55%左右的禽蛋肉品，近60%的冷藏冷冻产品，及53%的海鲜水产。

促消费与理性消费的平衡

投资、消费、出口是拉动经济增长的“三驾马车”，在今年外贸下行的情况下，消费对经济的拉动力将更为明显。超过4亿的90后及00后是消费需求最旺盛的群体。他们的消费心态及行为一定程度上影响着被压抑的内需恢复进度。研究他们的消费能力和消费意愿，能够在一定程度上预见未来中国消费复苏的前景。

据记者了解，为了避免潜在的经济衰退，地方出台了一系列鼓励消费的措施。比如，今年5月，上海市启动了广受关注的“五五购物节”，敦促零售商提供巨大折扣，以激发所谓的“报复性消费”。7月2日，驻马店市出台若干措施，为市民发放总额1亿元的电子消费红包。促进文旅行业迅速回暖、鼓励汽车消费升级、积极挖掘培育消费新业态、促进特色商业街区消费发展、扩大餐饮服务消费等。近日，深圳发布一揽子促消费措施，《深圳市关于进一步激发消费活力促进消费增长的若干措施》（下称《措施》）规定，新零售示范企业最高可获千万元大奖，新迁入深圳的大型零售商业企业最高可获亿元重奖。《措施》从释放消费潜力、提振消费信心、扩大消费需求等7个方面，提出了20条促消费措施，覆盖商业零售、夜间消费、文化旅游体育、餐饮住宿等多领域多业态，以此进一步提振消费信心，强力释放被疫情抑制和冻结的消费需求，充分激发市场活力，助推市场加速复苏。

除了地方政府，多家企业也在陆续出台消费刺激方案，促进产品换新升级，以求加速消费市场回暖。例如，上海苏宁打出“五大促消费重磅组合拳”，其中包括面向全体上海消费者发放3亿元苏宁消费券。支付宝自7月1日起连续17天发放全国通用消費券，补贴规模达100亿元。“618”店庆上，京东的手机、电脑、扫地机器人等商品降价过千，以苹果手机11系列为例，最高降价达2500元。

商家“出血”以求“回血”，力求激发人们心中的冲动消费因子，释放消费潜能。某种程度上来说，该举措确有其效。刘云近日购买了“种草”了近一年的护肤品，原因是“惊奇地发现数量较之以往多了一倍，价格却有所下调”。但这样的“冲动”只建立在商家“骨折价”之上，刘云说，如果降价幅度小于50%，理性都会占据上风。

一方是多重举措祭出以求刺激消费，另一方是面对降价诱惑不会轻易动摇的消费心理。多种力量角逐下，年轻人的消费天平会否逐渐恢复倾斜到“冲动”一端？

熊相遇认为，后疫情时代，消费将呈现分化趋势：一种更趋于理性，例如增加储蓄、理财占比，积极购置保险。另一种则偏向非理性，比如部分人身上呈现出的“疫后应激综合症”，听闻风吹草动便大量囤货以求应对不测。可以看到，疫情导致人们消费心理更为脆弱。

但无法简单衡量年轻人理性消费是“好”还是“不好”，熊相遇表示，要辩证看待少花钱行为，经济要发展，需要配合以常规、稳定化消费。因此，如果大量年轻人因对未来收入预期持悲观态度而克制消费，抑或因脆弱消费心理导致消费水平不稳定，都不利于经济社会发展。

法国安盛投资管理公司高级经济师姚远也认为，消费行为的改变导致经济复苏的不均衡，这会在一段时间内给经济带来压力。姚远表示，“家庭消费会更让人担忧，自愿的社会距离和劳务市场的动荡可能会让人们在饭店、剧院、旅游及其他需要与人互动的事情上克制花销。像宾馆业、娱乐业和航空等这样服务部门可能不会早于2021年正常工作。”

具体来看，疫后消费分三种：第一种是会绝对下降的消费，例如奢侈品、汽车、家具电器、线下文娱等;第二种是疫情之后容易恢复的消费，尽管采访中不少年轻人表示“已经养成自己做饭的习惯”，但熊相遇认为，这实际取决于复工复产的程度，如果忙碌程度提升，日常订餐的开销会在短时间内恢复，随着疫情防控趋于平稳，相关产业也会逐渐恢复到疫情之前标准;第三种是会绝对上升的消费，例如疫情催生的“宅经济”及“健康经济”，以及增加对国产品牌的消费。

此前，受国际物流停摆影响，海淘货物通道受阻，部分需求转向国内市场。疫情之下，“国货”渗透率快速提升。阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，1月-4月，天猫新增近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌，其中318个是中国品牌，占比超过了七成。京东大数据发布的《疫情下中国品牌的表现及新特征报告》显示，今年一季度，国产生鲜食品成交额同比增幅达156%，国产烘焙原料成交额增幅超10倍，国产电脑办公商品成交额同比增幅达109%，国产口罩成交额增幅超10倍，国产品牌在各领域均表现“亮眼”。

熊相遇认为，对于中国民营企业来说，这是一个积极信号。“如果疫情之后商家能抓住消费者痛点，主打健康品质、加强品牌宣发，对于国产品牌来说，这不失为一个好时机。”

北京大学市场与网络经济研究中心研究员陈永伟表示，经过疫情期间的消费习惯培养，人们对于线上消费的倾向会更高。从这个角度看，数字经济会在很大程度上缓解疫情的冲击，成为经济的稳定器。

总体而言，熊相遇依旧看好未来年轻人的消费潜力。“很多人拿中国的消费情况与日本作对比，认为在日本经济繁荣的时期，年轻人都热衷购买奢侈品，随后泡沫破裂，年轻一代就进入缩衣减食、低欲望消费时代，中国年轻人也会重复这条消费曲线。”熊相遇说，实际上，中国与日本经济发展规律并不完全相同。就宏观层面而言，中国经济恢复速度可能是全球最快的，疫情对于中国经济的冲击远没有广岛协议对日本带来的冲击那么严重，这也意味着中国不会产生严重的泡沫破裂及经济危机，中国经济整体向上的态势不变。从家庭结构来看，中国这一代年轻人大多是独生子女，有来自父母双方家庭作为经济支撑，他们在经济上不至于孤立无援，尽管他们的消费观念有所动摇，源于原生家庭的补充可能促进经济回暖。因此，我们并不必然进入日本社会学家三浦展所描述的无欲无求的“第四消费时代”。

也因如此，放眼长远，消费推动中国经济复苏的潜力值得期待。

（应受访者要求，文中刘云、小玉、苏鹏、张小海均为化名）