社交商务价值共创消费者参与影响因素研究

邱笑燕

(东南大学，江苏 南京210000)

一、 引言

截至2019 年6月，我国手机网民规模达8.47 亿。 社交媒体的高用户流量吸引了诸多电商企业加入，推动了社交商务的产生。 数据表明，中国社交电商在网络购物市场中的占比从2015 年的0.1%增加到了2018 年的7.8%。

相比于传统电子商务，社交商务具有更强的互动性和协作性。 消费者参与价值共创能在增加客户黏性和满意度的同时提高企业效益。 为鼓励并吸引消费者参与社交商务价值共创，研究从消费者感知和参与动机出发，分析其参与意愿影响因素。

二、 模型构建与研究假设

在技术接受模型(TAM)框架的基础上，构建消费者社交商务价值共创参与意愿影响因素模型。 经典技术接受模型(TAM)主要涉及感知有用性和易用性两个因素。 但感知风险、感知娱乐性和社交体验也对消费者参与社交商务价值共创意愿产生影响。 据此，构建模型如图1 所示：

图1 研究模型

意愿是心理学上表示人们主观上实现某种行为的概率或意向。 消费者社交商务价值共创参与意愿表示消费者参与可能性的大小。 感知有用性指消费者感知参与社交商务价值共创活动能给其自身带来利益或提升活动效率，感知易用性则描述消费者参与方式的便捷程度。 根据技术接受模型理论提出假设：

H1：社交商务中消费者感知易用性正向影响其感知有用性。

H2：感知有用性正向影响社交商务价值共创参与意愿。

H3：感知易用性正向影响社交商务价值共创参与意愿。

感知风险描述消费者产生某种损失的可能性。 感知风险负向影响顾客信息提供及合作意愿，并进一步影响其参与行为。 消费者参与过程中往往面临商家信誉及信息泄露等风险，这些因素会降低消费者参与意愿。 据此提出假设：

H4：感知风险负向影响社交商务价值共创参与意愿。

感知娱乐性是消费者感觉有趣、愉悦的心理情绪。 消费者参与到活动中往往是被其有趣新颖的形式所吸引，是为了获得有趣、愉快的心理体验。 据此提出假设：

H5：感知娱乐性正向影响社交商务价值共创参与意愿。

社交商务相比于传统电子商务具有很强的互动性，消费者可以通过点赞、评论、分享等方式提升社交体验，进而产生归属感并提高顾客忠诚度。 据此提出假设：

H6：社交体验正向影响社交商务价值共创参与意愿。

三、 实证研究

(一)研究设计与数据收集

研究主要通过问卷搜集数据，借助软件进行数据分析并进行模型验证。 研究中自变量包括感知有用性、感知易用性、感知风险、感知娱乐性和社交体验，参与意愿为因变量。研究在文献阅读基础上结合社交商务平台特点，形成调查问卷。 问卷中的观测变量问项部分采用5 级李克特量表打分，打分范围为1～5(表示非常不同意到非常同意)。 研究主要借助问卷星网络平台创建问卷进行随机调查，最终回收问卷共170 份，有效问卷147 份。

(二)数据分析

研究主要通过SPSS24.0 进行数据处理和分析。

1.信度和效度检验

为确保数据有效性，首先进行信度和效度检验。 研究采用Cronbach'sα系数进行信度分析，结果显示研究量表的α值为0.961，大于0.9，说明量表信度良好。

此外，采用因素分析法进行效度分析，分析结果显示各变量KMO 值均大于0.9，且显著性处于0.000 水平，表明研究所建模型适合做因素分析。

2.相关分析

为验证模型假设中各变量之间的相关关系，研究进行了相关分析，分析结果中的皮尔逊值如表1 所示。

表1 相关分析结果

一般认为，相关分析中的皮尔逊值绝对值与1 越接近，变量间相关关系越显著。 其正负分别表示因素间呈正相关和负相关。 表1 中结果显示，各变量之间的显著性均在0.01级别，皮尔逊值绝对值均大于0.4，这表明模型中的变量间相关关系显著。 表1 中感知风险与参与意愿间的皮尔逊值为-0.806，说明感知风险和参与意愿之间的呈负相关关系，验证了假设H4。 感知易用性与感知有用性、感知有用性与参与意愿、感知易用性与参与意愿、感知娱乐性与参与意愿、社交体验与参与意愿之间的皮尔逊值分别为0.809、0.769、0.768、0.762、0.761，均为正，这表明这些变量之间相关关系呈正相关，验证了假设H1、H2、H3、H5 和H6。

四、 结论与建议

(一)结论

研究中，感知易用性和感知有用性作为衡量消费者参与社交商务价值共创活动的便捷性与参与回报的基本因素，对消费者参与意愿产生正向影响，可以认为消费者参与形式越简便、回报越高，其参与意愿越强烈。 网络侵权案件频发为消费者提高隐私保护意识敲响了警钟，用户感知某种风险出现的可能性越高，其参与意愿就越低。 有趣的活动往往更能吸引消费者的目光，研究表明，消费者感知娱乐性越强，其参与意愿就越高。 此外，在价值共创活动中，消费者社交体验正向影响其参与意愿，良好的互动体验能让消费者产生归属感，进而影响其参与意愿。

(二)建议

为更好地促进消费者参与社交商务价值共创活动，提出以下建议：

首先是有用性和易用性方面。 企业为更好地吸引消费者参与，一方面要提高易操作性，如简化参与方式，允许多端口进入参与界面等；另一方面要对信息进行筛选，加强对互动信息的监控，过滤不可靠和言论不当信息，提高信息质量。

其次是风险方面。 企业一方面要构建安全的参与环境，如建立完备的隐私保护体系，提高企业信息系统安全系数；另一方面要提高企业信誉和社会形象，如提高信用等级，增强消费者信任。

最后是娱乐和社交方面。 企业或平台一方面要提高活动的趣味性和独特性，增加娱乐元素，让消费者既能发散思维又能感受到乐趣；另一方面要提高互动性，构建良好的互动环境，优化界面效果，让消费者产生归属感，从而促使消费者积极参与到社交商务价值共创活动中。