文旅融合视野下云南省节庆旅游发展

柯月嫦，吴映梅

(云南师范大学旅游与地理科学学院，云南 昆明650500)

旅游是具有浓厚文化色彩的经济事业，也是具有浓厚经济色彩的文化事业，其发展与文化发展深刻交融。 2018 年3月，中共中央在《深化党和国家机构改革方案》中表示，组建中华人民共和国文化和旅游部。 伴随文化和旅游部的组建，文旅融合发展作为一项重要的机构改革任务和社会经济现象而受到各方主体的热切关注。 文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。 以文促旅、以旅彰文是发展现代文化旅游业、促进文化传播的重要选择。 文化助推旅游，促进旅游质量提升，为游客的旅游体验增添故事和温度；旅游促进文化传承与发展，推动中国文化走出去，增强旅游吸引力，推动文化和旅游事业融入经济社会发展全局。

一、 云南旅游发展现状

(一)旅游收入

云南省旅游收入占全省GDP 的比重不断攀升，从2010年的13.94%上升到2018 年的50.28%(图1)，由此可见，旅游发展对云南省经济影响深远。 但从增速上看，2010 ～2017年云南省旅游收入同比增速在小幅波动中稳步上升，从24.20%提升到46.50%，但2017 ～2018 年，旅游收入增速下降，从46.50%下降到30%，降幅大，表明云南旅游发展势头逐步减弱、发展放缓、综合盈利效率下降。

(二)旅游资源

云南省旅游资源丰度大、品位高、组合好。 截至2019 年10月，云南省拥有A 级旅游景区244 家；国家级风景名胜区12 处、省级风景名胜区53 处；国家级历史文化名城6 座、省级历史文化名城11 座；5 地被列入世界遗产名录。

(三)旅游产品结构

云南省旅游产品结构单一，以基础层次的观光型旅游产品为主，缺乏参与性、娱乐性和体验性，缺少提高层次和专门层次的旅游产品。 与西南地区其他省份相比，旅游资源结构趋同问题加剧了各省市之间旅游产品竞争，削弱了云南省旅游产品在国内外旅游市场的竞争力。

图1 2010～2018 年云南省旅游收入

2016 年，云南省人民政府印发的《云南省旅游产业“十三五”发展规划》中明确表示，要以优化结构、转型升级、提质增效为主线，推进供给侧结构性改革，做大做强旅游产业，实现从旅游大省向旅游强省的跨越。 因此，基于云南省旅游收入增速下降、产品结构单一和旅游资源趋同等现实问题，云南省进行旅游产品结构性调整与优化、深化旅游产品文化内涵、提高游客参与度和体验感极具必要性和迫切性。

二、 云南节庆旅游资源分析

云南省有25 个少数民族，复杂多样的自然环境、独具特色的民族文化和悠久的地方历史奠定了云南省人文地理环境的多样性、复杂型和特殊性，孕育出众多别具特色的节庆活动，如傣族泼水节、彝族火把节、大理白族三月街、江川开渔节等。 丰富多样的节庆活动是云南省提高层次和专门层次旅游产品的重要内容。 在人民生活水平不断提高、消费能力不断增强的时代背景下，过去单一、静态的观光旅游难以满足人民日益增长的美好生活需要，现代旅游消费需求呈现出多元化、多层次、多方面的特征，旅游者期盼感受地方特色文化、参与当地活动、了解旅游产品的文化内涵。 在文旅融合优势政策的助推下，通过思想融合、产业融合、服务融合、交流融合等形式可促进云南省节庆旅游繁荣发展，传播区域特色文化。 此外，节庆旅游具有巨大的经济效益，2019 年泼水节期间，西双版纳州接待游客103.43 万人次，实现7.23 亿元的旅游收入，具有“一业兴、百业旺”的关联作用，是拉动地方经济发展的重要引擎。

目前，云南省节庆活动资源尚无官方统计与公布，数据零散，未成体系。 研究通过统计公报、云南省文化和旅游厅官方网站、旅游书籍、地方志以及携程等旅游平台获得云南省68 个节庆活动相关数据，并以68 个节庆活动材料为基础数据进行整理与分析。

三、 云南节庆活动特征

(一)类型多样

云南省节庆活动类型多样，传统节庆活动43 个，占比63.24%；现代节庆活动25 个，占比36.76%，总体上以传统节庆活动为主(表1)，包含地方传统文化特色的节庆活动，如藏族藏历年、傈僳族阔时节、建水祭孔等；少数民族特有节日，如景颇族的目瑙纵歌节、哈尼长街宴等。 现代节庆活动包括美食节庆活动，如石屏花腰歌舞暨豆腐节、豆沙关美食文化节等；庆贺丰收的节庆活动，如华宁柑桔旅游文化节、石屏杨梅节等；狂欢节庆活动，如啤酒狂欢节、泼水节等。 综上，云南省节庆活动涵盖传统与现代，类型多样，可给予游客多元选择，以满足其多样化的旅游需求。

表1 云南省节庆活动统计 单位：个

续表

(二)时间连续

时序上，68 个节庆活动中，1月6 个、2月8 个、3月7 个、4月11 个、5月7 个、6月5 个、7月5 个、8月3 个、9月4 个、10月6 个、11月3 个、12月3 个，无节庆活动空缺月份，说明云南省节庆活动不存在季节性空缺或月份断层问题，节庆旅游活动开展具有时间上的延续性。 而旅游发展因自然条件、社会文化背景的制约会出现淡季、旺季、平季，具有季节性特征。 云南省节庆活动时间上的延续性能够较好地弥补旅游季节性问题，丰富云南省旅游产品。

(三)民族和跨境节庆丰富多彩

云南是我国民族种类最多的省份，拥有25 个少数民族，其中15 个少数民族为云南特有。 此外，云南坐拥4061 千米陆地边境线，16 个少数民族跨境而居，与东南亚国家“山岭同脉、江河同源”，民族文化与跨境文化丰富多样。 在独特的历史与地理环境下，云南省68 个节庆活动中，有39 个节庆活动为少数民族特有，如彝族赛装节、哈尼族嘎汤帕节、白族绕三灵、布依族牛王节、回族开斋节等，特色少数民族节庆活动众多，是云南省节庆旅游资源不可复制的一大特色。

(四)活动内容纷繁多样

云南节庆活动内容丰富绚丽，包括传统民俗展现：浴佛、放高升、跳锅庄、插新经幡、上刀山、下火海、剽牛祭祀等。 此外，现代节庆活动也丰富和充实了云南节庆活动内容，如罗平油菜花节的田园摄影、布衣风情展示、景点推荐；云龙雪山开山节的唱滇戏、赏花灯、耍龙、舞狮、跑驴、民族歌舞；昆明国际文化旅游节的花车巡游、广场狂欢、傣族泼水舞蹈展演、民族特色长街宴、招商洽谈会等内容。 综上，云南省节庆活动内容纷繁多彩，各具特色。

四、 云南节庆活动现存问题

(一)举办节期短

总体上，68 个节庆活动中，为期1 天的有28 个、2 天的有2 个、3 天的有22 个、4 天和5 天均有3 个，天数超过5 天的有10 个，且多为现代节庆活动，如紫溪山樱桃节(20 天)、石屏杨梅节(30 天)、珠江源文化旅游节(7 天)等。 节期为1～3天的节庆活动有52 个，占总节庆数的76.47%，与节期超20天的紫溪山樱桃节相比，云南省大多数节庆活动举办节期过短，活动内容紧凑，未能深入而具体地展现活动的深刻内涵，时间上的局限性亦会影响游客的选择，进而影响该节庆活动的影响力。

(二)与特色文化深度融合程度较低

文化是节庆活动的灵魂，只有深深地与文化融合，节庆活动才能焕发出无限的生命力。 目前，云南省节庆活动内容重复，特色不足，主要为歌舞表演、祭祀、对歌、晚会活动等(表2)，忽视节庆活动文化内涵的挖掘与融合，“千节一面”问题突出，旅游吸引力弱。 以云南火把节为例，活动内容为火把驱虫、祭拜神灵、歌舞表演、摔跤赛马等，但对于其历史起源、民间传说、为什么流行于西南地区的彝族、白族、基诺族? 其发展与佛教的关系、火崇拜与民众祈求丰年的关系等，在活动内容中尚未得到较好的展现，缺乏故事性，文化内涵待深化。

表2 云南省部分节庆活动

(三)节庆活动安全性与规范性有待加强

众多节庆活动中均有祭祀内容，但节庆活动上的防火、食品安全和交通疏导等工作有待加强。 云南举办火把节时，举火把走街串巷为活动内容之一，范围大，游人众多，易发生火灾和踩踏事件。 此外，对于已沿袭千百年的传统节庆活动，某些活动内容具有封建迷信、色情低俗等色彩，因此，相关部门需多加宣传并给予正确的引导来规范节庆活动内容，取其精华，去其糟粕，让传统节庆活动与新时代进步的思潮相融合，更好地展现传统节庆活动的文化内涵。

(四)节庆活动宣传有待加强

云南省多数节庆活动的节期为1～3 天，当游客得知某地开展节庆活动并想前往参与时，该节庆活动即将结束，信息在时序上的错位不仅影响节庆活动的经济收入，而且难以提升该节庆活动的影响力。 因此，云南省对于节庆活动的宣传应紧跟时代发展，宣传方式多样化，重点运用微信公众号、微博、“游云南”App、短视频平台、官方旅游局宣传等方式，做到节前大力宣传、节间持续宣传、节后宣传旅游亮点等，宣传时间、重点宣传区域、宣传方式和手段应协调配合，提升节庆活动知名度。

(五)缺乏规划与专业人才

当前，众多节庆活动仍主要在当地民众群体中进行，外来游客难以融入活动过程中，造就游客仅是旁观者而非参与者，主客体间产生较大的距离感，游客体验感和参与度不高。说明云南省多数节庆活动缺乏规划，仍停留在“自给自足”和“村民自治”的发展阶段，未考虑多元主体的参与性，缺乏专业人才对节庆活动进行系统的规划与筹备，尚未重视节庆旅游对区域经济发展的贡献能力。

五、 研究结论与发展建议

(一)研究结论

云南省作为旅游大省，旅游产业是云南省的支柱性产业。 当前，云南省旅游发展面临着旅游收入增速下滑、旅游产品结构单一、缺乏提高层次和专门层次的旅游产品、旅游资源趋同等现实困境。 节庆活动作为重要的旅游资源，可优化云南省旅游产品结构。 云南省节庆活动具有类型多样、时间连续、民族节庆丰富多彩、活动内容纷繁多样等优势特征，但也存在举办节期短，特色文化深度融合薄弱，安全性、规范性与活动宣传待加强，缺乏规划与专业人才等问题。

(二)发展建议

1.深挖节庆活动文化内涵，助推文旅融合

深挖节庆活动的历史起源、民俗习惯，以凸显节日特色和本土文化特色。 在文旅融合优势理念和政策的引导下，云南省推广节庆旅游迎来良好机遇。 丰富节庆活动内容，突出当地的民俗风情、传统文化和资源特色，提升演艺节目的文化品位和艺术含量，适度增加旅游产品，注重民众参与度，逐步形成文化与旅游产业集聚效应，实现文化与旅游在产业上的融合。

2.加强安全性和规范性引导，内容与时俱进

政府层面，出台节庆活动管理办法等相关条例，取缔节庆活动中低俗愚昧的活动内容，对活动内容进行合理的要求与规范，明确场地设施管理、服务管理、安全管理等，政府负责政策支持和安全措施保障，引导行业协会进行宣传与管理，保证节庆活动内容符合旅游和经济社会规律，帮助建立特色节庆旅游品牌。 参与者层面，对当地村民进行大力宣传，促进其思想的转变与更新，活动内容与时俱进。

3.多元宣传并进行系统规划，招纳专业人才

首先，通过多元化的宣传方式以扩大节庆活动的知名度和影响力。 其次，缺乏严密的组织和规划，将会产生交通拥堵、市场混乱、食品卫生安全、游客不满等问题。 因此，节庆活动的开展需有周密的安排与规划，可借鉴国内较为成功的“青岛啤酒节”和“西双版纳泼水节”的规划与筹办，学习有效经验。 此外，优秀的专业人才是影响节庆活动规划的科学性和宣传有效性的重要因素。 目前，我国专业的节庆活动人才紧缺，可与高校会展专业和专业会展公司对口链接，以吸纳专业人才助推节庆活动发展。

4.政府支持节庆旅游品牌构建，适当延长节期

云南省大多数节庆活动节期相对较短，难以产生轰动和持续效应，应在综合考虑各方因素的前提下，适当延长节庆时长，丰富和深化节庆活动内容，增强节庆活动旅游吸引力。此外，民众缺乏资金、人才、规划、宣传等各方资源，仅依靠民众来构建具有核心竞争力的节庆旅游品牌缺乏现实条件，因此，政府应扮演“管理者”的角色，对云南省节庆旅游发展进行宏观把控，调动各方资源助推节庆旅游的发展，明确节庆旅游对经济的贡献力，将节庆旅游纳入云南省旅游发展计划中。