基于AHP-模糊综合评价的新零售企业竞争力评价模型研究

赵丽娜 杨立青 杨柳

摘要：新零售发展迅猛，相比传统零售呈现出许多新的特点，传统零售企业的指标评价体系已不再完全适用。文章将AHP与模糊综合分析法相结合，确定了4个一级指标，14个二级指标的指标体系，构建了基于AHP-模糊综合评价的新零售企业竞争力评价模型，以盒马鲜生、每日优鲜、超级物种为案例进行模型应用，综合比较其竞争力。

关键词：新零售;模糊综合评价;层次分析法;指标体系

消费升级使得顾客愈发地关注消费者体验，互联网新技术的出现推动零售业的革命，竞争加剧使得线上电商和线下实体增长乏力，因而以顾客为中心，依托大数据、物联网等互联网新技术的新零售成为零售业探索的焦点。传统零售企业大力向新零售企业转变表明如何评价新零售企业的竞争力成为亟待解决的问题。

一、文献综述

基于企业竞争力的理论分析，聂辰席等建立了由8大类、4个层次、34项指标构成成的企业竞争力评价指标体系，并在此基础上引入层次分析法（AHP）对各项分类指标赋予不同的权重并进行计算。于梦瑶等人通过梳理零售业的发展阶段，结合当下零售业热点，以“互联网+”为背景，重新研究大型零售商的核心竞争力，在此基础上评价、分析大型零售商核心竞争力并探究其影响要素。在模型构建上充分考虑了“互联网+”背景下零售企业所具有的新特征，利用模糊综合评价和层次分析相结合的方法将样本企业的竞争因素量化，并结合实际检验模型是否可靠，并据此对我国零售企业竞争力的影响要素做了实证剖析。樊瓷等利用因素分析法剖析零售企业竞争力评价因素，据此形成了对其竞争力进行评价的指标体系。

新零售较传统零售而言有相似之处，但也表现出明显的不同，但是当今大多数学者只关注到了传统零售和线上零售的特性，并未考虑新零售的特点。不同于传统零售，新零售有它自己的内容，有他自己的鲜明的特征，就竞争力评价而言，两者存在不同之处，传统零售企业竞争力的评价指标体系已不能完全适用于新零售企业。目前对于新零售的研究相对较少，针对新零售呈现出的新特征，本文在充分考虑传统零售企业的现状、发展趋势的前提下，构建了新的指标体系，因而，本文对于新零售企业竞争力评价的研究具有重要的理论意义和实际意义。

二、新零售企业竞争力指标体系

（一）评价指标体系构建

通过对传统零售企业评价指标体系的分析，结合新零售企业呈现出的新特点，本文构建了新零售企业竞争力评价的二级指标体系，以诚信因子、效用因子、服务因子、联通因子为一级指标，建立如表1所示的新零售企业竞争力评价指标体系。其中诚信因子包括产品安全、企业知名度、产品宣传失真度3个二级指标;体验因子包括数字体验、场景体验、支付体验3个二级指标;服务因子包括物流服务、售后服务、人工服务素质、人工服务速度4个二级指标;联通因子包括线上自营平台、线下自营平台、互动深度、互動广度4个二级指标。

（二）因素集的确定

在构建综合评价指标体系时，按照影响新零售企业竞争力的评价指标划分，首先对关键指标进行划分 即 U={U1，U2，…，Un}，本文将影响企业竞争力的基本因素集划分为4大因素集，对于评价因素 Ui={Ui1，Ui2，…，Uik}，将其分为由 14个具体因素形成的评价因素集合。

（三）评语集的确定

建立评语集V={v1，v2，v3，v4，v5}，将企业竞争力划分为五个等级：{很强、较强、一般、较弱、很弱}

（四）指标权重的确定

本文利用层次分析法（AHP）进行各指标权重的确定。首先在分析评价各基本要素之间关系的基础上建立递阶层次结构，选取本领域20位专家分别对各评价指标的重要程度进行评价，构造两两比较判断矩阵（矩阵中的取值要根据1～9的标度，其标度见表2），然后利用方根法确定各指标相对于上一层指标的归一化相对重要度向量，最后进行一致性检验。

（五）模糊综合评价

首先， 针对最初确定的 14个指标， 由218位网友分别对每个指标进行评价。其次， 综合218位网友对每个指标的评价结果， 得出每个指标对于评语集的隶属度， 从而可以建立单因素模糊综合评判矩阵。最后， 将上述权重向量和模糊综合评判矩阵相乘即可得到综合评价向量，根据最大隶属度的原则评价其竞争力。

三、模型应用与实例分析

本文以部分新零售企业为例，运用AHP-模糊综合评价法对企业的竞争力进行评价，首先由专家们对各指标的重要性进行评分，构造两两比较判断矩阵，然后通过一致性检验，得到各个指标的权重如下：一级指标影响因素的各权重为A（0.1，0.3，0.4，0.2），二级指标影响因素的各权重为A1=（0.22，0.57，0.21），A2=（0.37，0.45，0.18），A3=（0.36，0.14，0.30，0.20）A4=（0.40，0.25，0.21，0.14），其次在网上以调查问卷的形式随机抽取218名不同性别、不同年龄、不同消费水平的网友进行问卷调查，通过对问卷采用李克特量表经过筛选最终确定200份有效问卷（相关数据见表3）。

根据表3首先对诚信因子U1、体验因子U2、服务因子U3、联通因子U4进行单因素评价，由已知指标U1上各个影响因素的权重系数矩阵分别为A1=（0.22，0.57，0.21），A2=（0.37，0.45，0.18），A3=（0.36，0.14，0.30，0.20），A4=（0.40，0.25，0.21，0.14），同时在U1上的变换矩阵为 ：

进而，由多层模糊综合评价的运算规则可知，下一层所得的评价结果可作为第一层评价的交换矩阵，即：

又根据表3中数据可知第一层各指标的权重系数矩阵为：A=（0.1，0.3，0.4，0.3）

所以综合评价结果如下：Bs=A*R=（0.558，0.381，0.071，0.143，0.043）

进一步将结果进行归一化得：（0.467，0.319，0.059，0.171，0.036）

由结果可以看出，网友对盒马鲜生的评价隶属于（很强，较强，一般，较弱，很弱）的隶属度分别为（0.467，0.319，0.059，0.171， 0.036），其中隶属度为“很强”的隶属度最大，为0.467。根据此模型，得到网友对每日优鲜的评价隶属于（很强，较强，一般，较弱，很弱）的隶属度分别为（0.315，0.509， 0.064，0.067，0.021），其中隶属度为“较强”的隶属度最大，为0.509;对每日优鲜的评价隶属于（很强，较强，一般，较弱，很弱）的隶属度分别为（0.143，0.350，0.624， 0.098，0.011），其中隶属度为“一般”的隶属度最大，为0.624.所以，由该评价模型得到盒马鲜生在这三家新零售企业中的竞争力最強。

四、结论

消费升级、互联网新技术的出现为零售业的发展带来了生机，加速了我国新零售企业的出现。因此如何对新零售企业的竞争力进行分析评价显得尤为重要。本文在揉合了层次分析法与模糊综合分析法的基础上构建了基于AHP-模糊综合评价的新零售企业竞争力的评价模型，并对部分新零售企业进行实证分析，具有显著成效。

参考文献：

[1]聂辰席.企业竞争力评价方法及其应用研究[D].天津大学，2003.

[2]于梦瑶.“互联网+”背景下我国大型零售商核心竞争力评价及影响因素研究[D].河南财经政法大学，2019.

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[4]李琳.“互联网+”背景下新零售转型企业绩效评价体系构建研究——以苏宁云商为例[J].现代营销（经营版），2019（04）.

[5]王宋伟，郑修娟，倪万玉.O2O新装：对“新零售”模式的研究分析与评价——以上海市盒马鲜生为例[J].商场现代化，2019（03）.

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*基金项目：曲阜师范大学本科生科研训练计划项目“‘新零售与‘传统零售比较研究”（项目编号：2018A140）。

（作者单位：曲阜师范大学管理学院）