网络社群模式下的农产品营销策略研究

王洋

伴随着互联网经济的繁荣，农产品网络营销得以飞速发展，尤其是近些年社群营销模式的出现，为农产品营销策略提供了创新思路。本文通过分析农产品网络营销现状，提出网络社群模式下的农产品营销策略，具有较强的实践意义。

一、前言

随着互联网经济的飞速发展，农产品营销迎来了新的机遇和发展。尤其是近年来，移动电商创新模式的不断出现，对农产品的网络营销模式提出了挑战，企业和农民都在不断探索适应移动电商市场环境的农产品营销策略。基于此，笔者对网络社群营销模式进行探析，为农产品社群营销提供可行策略，具有较强的现实意义。

二、农产品网络营销现状

（一）供需机制难平衡

消费者对农产品的多样化、个性化、优质化、动态化需求往往难以得到满足，是因为我国农产品网络营销多以产地大批量销售为主，多数电商平台无法提供质优价廉随意搭配的农产品，导致大部分消费者依赖线下零售市场，甚至部分消费者选购进口农产品，形成农产品网络市场的生产过剩。

（二）物流配送滞后

就网络营销活动来讲，必须充分重视物流配送，要具有较强的技术性。但是当前农产品配送在体系上并不完善，大多数物流公司甚至没有健全的冷链体系，这在较大程度上使农产品网络营销效果受到了制约。

（三）标准化程度低

标准化主要是针对农产品质量、农产品品牌等，只有在这些方面充分实现标准化，才能使市场实际需求得到充分满足。但是在实际营销过程中，区域标准不统一，农产品品种多样，可追溯系统欠缺，生产种植资质的监管缺失，这些问题导致农产品品牌价值和品牌竞争力难以建立。

（四）消费信任度不足

网络营销主要是在虚拟环境中进行交易活动，交易活动的实施会对商家和消费者经济利益产生比较直接的影响。一旦出现电商平台对产品质量的监管缺失和不法商家的违规操作，消费者就会对网络营销产生严重的排斥与抵触心理。另外，消费者在线下零售市场采购农产品的生活习惯根深蒂固，网络消费信任度不足。

三、网络社群及社群营销

网络社群是由具有共同爱好和价值观的个体利用网络技术、在网络空间中形成的相互联系、遵守共同纪律规范、较为稳定的社会群体。网络社群比普通社群更具开放性、自由性和關联性，社群成员的身份和职业不固定且多元。网络社群不受空间的限制，因此来自不同地域的个体都可以根据自身的兴趣爱好加入到相关社群，为网络社群的发展和壮大提供了条件。网络社群，改变了人们的社交关系，将以往亲缘关系社交和社会关系社交，转变为价值关系、兴趣关系和服务关系社交，这样的转变使得网络社群开发了社交生产力，有助于其营销价值的实现。

社群营销是一种基于网络社群概念的新营销模式，已迅速发展成为新型社交电商。企业通过建立拥有社会化关系的客户群体，让客户成为品牌粉丝，形成粉丝经济。在粉丝群体转变为关系更加复杂的”社群”之后，粉丝经济转化为社群经济。社群经济以大数据为基础，以自媒体为平台，通过移动互联网，让粉丝创造、传播和加工信息，增强了粉丝之间的凝合度和默契感。社群营销模式就是基于相同或相似的兴趣爱好、通过某种载体聚集人气、通过产品或服务满足群体需求而产生的新型商业形态。

四、社群营销的特点

（一）“从田间到餐桌”

社群营销能够打破传统的买卖关系，形成信任和情感纽带。可以形成从”田间到餐桌”的农产品快销渠道，减少中间环节，极大满足消费者和农产品的”近距离接触”需求。另外，基于情感价值的营销更容易培育忠诚顾客，为农产品品牌建设起到推进作用。

（二）“人人都是营销家”

社群营销人人参与。商家在社群中以社群语言（语音、图片、视频、动图和表情符号等）进行产品分享，答疑解惑，客商关系维护，即增进情感又提高销量。从消费者角度来看，人人都可以成为品牌传播者：他们在社群中沟通交流、晒单分享反馈、好评点赞转发，形成”老带新，口碑传”的效果，实现产品销售的健康增长。

（三）“我的地盘我做主”

在社群中，商家通过社群红包、免费产品、优惠产品，增强了顾客的归属感和体验感;不断推出个性化的产品和服务，满足消费者的个性化需求，使得消费者获得较好的体验;利用社会媒体搭建平台，采取一种开放自由的态度，消费者在消费过程中能够充分发挥用户自我主体性，根据消费体验，加入社群，持续关注平台，变为品牌粉丝;制定用户个性档案，与用户建立长期、亲密的互动关系。

（四）“客商一家亲”

网络社群的特点决定了这种营销模式的吸附力和消费粘性。通过不断加深的情感体验，社群成员逐渐形成主体意识，把社群当作自己的”情感之家”，信任感和用户粘性更强，成员数量不断增加。用户一旦对社群推动的价值或生活方式所吸引和接受，并对推送的品牌产生持续消费，则该用户就会迅速建立品牌的忠诚度，并积极向他人分享其购物经验和美好体验，消费者变成了产品义务宣传者，营销者就可以用较少的成本得到较快的传播速度和较好的传播效果。

五、农产品社群营销策略

（一）社群营销品牌化

时刻把品牌文化和品牌意识融入日常销售活动中，设计制作统一的社群标识，提升社群成员的认同感。一方面，注重品牌社群建设，打造高度自由、沟通顺畅、反馈真实的社群环境，利用网络新媒体传播优势宣传社群，吸引更多人关注和加入。另一方面，好的产品品质是让消费者产生信任和依赖感的基础，而消费者的忠诚度和口碑来源于他们对农产品的实际消费体验。

（二）营销团队专业化

拥有一个强大的社群营销团队， 对于社群营销来说至关重要。一方面，社群销售团队在售前、售中和售后三个阶段，需要专业人员来完成调研咨询、营销推广、物流配送、客户服务等工作。另一方面，社群管理团队在社群初期、中期和后期需要专业人员来完成社群搭建、吸收群员、群员维护、社群监管和社群扩张等工作。

（三）产品服务个性化

在实际的社群营销过程中，必须在产品设计和服务模式中体现个性化。一方面，商家可以通过社群与消费者进行有效的沟通，并根据消费者的个性化需求开发和设计农产品，推出个性化的定制服务，并不断提高消费者的满意度和产品忠诚度。另一方面，开发”店商+电商”的新型商业服务模式，可以配送到户，也可以到店自提;可以线上支付，也可以到货面付，极大满足顾客的个性化需求。

（四）社群行为多样化

社群发展要依赖多样化的社群行为来维持。一方面，线上利用贴吧、知乎、微信公众号、抖音、咸鱼等网站或APP终端进行引流宣传;线下通过景区、商业街区的人员推广和商家合作开发用户等方式进行引流宣传;社群内部开展红包、竞赛、免费产品、折扣活动等福利活动吸引顾客注意力，增加其参与度，激发归属感，进而增加订单分享和正面评价带来的积极效应，激发更多消费者参与农产品品牌价值创造过程，形成社群发展的良性循环。另一方面，社群营销中尤其关注老客户的权益，我们可以由老客户管理社群，商家适当管理的方法，既能让老客户把对社群的情感传播给新客户，也能建立老客户对社群的持续依赖感，奠定社群稳定的基础。

六、结语

在互联网经济繁荣发展的当下，农产品的网络营销模式必然迎来大变革。社群营销作为一种新型营销模式，呈现出良好的发展态势，但是其应用于农产品营销时，既带来了便利又充满了顾虑：农产品供需不平衡问题、农产品标准化问题、物流配送问题、用户信任问题等，因此，广大农产品网络营销者们应充分认识农产品网络营销现状，不断探讨网络营销新策略，开发网络营销新模式。（作者单位：杨凌职业技术学院）

基金项目：2018年杨凌职业技术学院科学研究基金项目：“基于ASEB分析法的关中传统村落产业特色振兴策略研究”（编号：A2018075）。